Число фирм участвовавших в программах олимпийского маркетинга в 50-70 годы

Год	Место проведения Олимпиады	Число фирм
	Хельсинки
	Рим
	Токио
	Монреаль

Произошли качественные изменения и в самой маркетинговой политике Оргкомитетов ОИ (ОКОИ). Так, в 1972 г, в Мюнхене Оргкомитет впервые привлек к сотрудничеству рекламное агенство, что позволило упорядочить лицензирование. Были проданы права на использование официальной эмблемы Игр, появился официальный талис­ман, запатентованный для продажи фирмам. На Играх в Монреале (1976 г.) впервые было введено такое понятие, как «официальный спонсор», «поставщик», «лицензиат».

Современный олимпийский маркетинг. С приходом к руководству олимпийским движением Х.А. Самаранча в начале 80-х г. МОК взял на себя роль инициатора создания эффективной, сбалансированней системы олимпийского маркетинга.

В 1983 г, МОК создал комиссию по новым источникам финансирования ОИ и собственной деятельности. Был поставлен вопрос о создании сис­темы олимпийской рекламно-спонсорской деятельности, а также полу­чения доходов от иной коммерческой деятельности - реализации монет, издательской деятельности и др.

В практическей политике МОК все отчетливее стало прослежива­ться понимание того, что система маркетинга принесет желаемый эф­фект только в случае установления прочных долговременных связей между структурами олимпийского движения, бизнесом и средствами мас­совой информации. Руководством МОК также осознана необходимость сбалансированного подхода к выбору коммерческих партнеров с тем, чтобы не попадать в финансовую зависимость от тех из них, кто получил бы преобладающее право вкладывать свои средства в прове­дение ОИ. Переосмыслены также позиции МОК по вопросу распределения доходов полученных в результате реализации маркетинговым программ.

В настоящее время МОК определил следующие цели своей маркетинговой политики:

1. Обеспечить полную финансовую независимость олимпийского движения и посредством этого оказывать помощь в развитии олимпизма в мире.

2. Разработать долгосрочную программу, которая может базировать­ся на успешной деятельности организационных комитетов по проведению ОИ., в противовес воссозданию маркетинговой структуры для каждых новых ОИ.

3. Обеспечить справедливое распределение доходов во всех сферах олимпийского движения, между ОКОН, 197 национальными олимпийскими комитетами и их континентальными ассоциациями, ЗОМСФ и другими международннми спортивными федерациями, включая финансовую поддержку развивающимся странам.

4. Уменьшить возможность «бесконтрольной комерциализации» олимпийского движения, сократить число коммерческих партнеров и контролировать использование олимпийской символики.

Основными разделами маркетинговых программ, реализуемых под эгидой МОК, являются: продажа прав на телетрансляцию ОИ; привлечение средств спонсоров; продажа входных билетов на соревнова­ния; рекламно-лицензионная деятельность; продажа пямятных почтовых марок, монет и медалей. Вклад из названных разделов в финансирование олимпийского движения отражен в структуре доходов Оргкомитетов Олим­пиад.

Сегодня МОК сотрудничает с крупнейшими телевизионными кампани­ями мира, такими, как Эй-би-Си, Си-Би-Эс (США), Европейским Союзом вещания, компаниями других стран. Принципиальным положением его маркетинговой политики при этом являются продажа прав на транс­ляцию не тем компаниям, которые согласны уплатить больше, а тем, кто в состоянии обеспечить наибольшую телеаудиторию. МОК даже готов реализовать программы помощи телекомпаниям из наименее разви­тых стран с тем, чтобы их жители получили возможность наблюдать за Олимпийскими играми.

Благодаря такому подходу растет число стран, жители которых приобщаются к олимпийскому спорту. Неуклонно возрастают и доходы от продажи прав на телетрансляцию. Так, если Оргкомитет Игр XXII Олимпиады (Москва-1980) получил от телекампании 101 млн. дол., то сумма, полученная Оргкомитетом Игр ХХVI Олимпиады (Атланта, 1996 г.), составила по оценкам 896 млн. дол.

Принципиально новый подход реализуется МОК и по отношению к спонсорам. Основы его были заложены во время подготовки к Играм XXIII Олимпиады (Лос-Анджелес, 1984 г.) Оргкомитет разделил спонсоров на различные категории: 34 компании стали официальными спонсорами, 64 - приобрели лицензии. Компании, подписавшие соглашения, являлись крупными корпорациями и вытеснили из сферы олимпийского маркетинга большое количество конкурентов, не обладавших доста­точными финансовыми возможностями.

В 1985 г. была учреждена международная олимпийская рекламно-спонсорская программа, разработанная для МОК швейцарским рекламным агенством ИСЛ («Интернейшнл спорт энд лежер»). Она получила название ТОП. При отборе участников программы преимущество было отдано кампаниям – производителям товаров, реализуемых во всем мире. Концепция программы предпологала увязку интересов бизнеса и спорта и представление компаниям возможности через олимпийский спорт внедрять в сознание потребителей образ определенных товаров и услуг.

Подчеркивая решающую роль сотрудничества со спонсорами для развития олимпийского движения, вице-президент МОК Р. Паунд отметил: «Прогресс спорта как международного явления в течение последних ста лет был бы невозможным без поддержки спонсоров и бизнеса. Уберите спонсорство и коммерцию из спорта сегодня, и что останется? Большей, отлаженный, хорошо настроенный двигатель, работающий свыше ста лет – без топлива».

Важным направлением современного олимпийского маркетинга является распространение входных билетов на соревнования Игр. Активная работа Оргкомитета Игр позворляет повышать удельный вес данного источника финансирования олимпийского спорта». К примеру, Оркомитетом Игр ХХVI Олимпиады продано 11 млн. билетов, что больше, чем число реализованных билетов во время Олимпиад в Лос-Анджелесе и Барселоне вместе взятых. 95 % билетов продано по цене ниже, чем 75 долларов.

Возрастающее внимание мировой общественности к 100-летию современного олимпийского движения позволило МОК использовать новые возможности для улучшения финансового положения. Одна из них – программа выпуска юбилейных монет, в которой участвовали Канада, Австралия, Франция, Австрия, Греция. Каждая из этих стран выпустила по одной золотой и по две серебрянных монеты. Программой предусмотрен выпуск с 1992 по 1996 год 15 видов монет по 3 в год.

МОК предпринимает постоянные усилия по совершенствованию системы распределения доходов, полученных в результате реализации маркетинговых программ. Если до начала 70-х годов МОК делился доходами от продажи прав на трансляцию зимних и летних ОИ только с Оркомитетом герода, проводящих эти Игры, то в настоящее время в схему распеределения включены и НОК. К примеру, для ОИ 1988 г. МОК установил, что 20 % получили Оргкомитеты Калгари и Сеула, на обеспечение оптимальных технических условий для всех видов информации. Остальная сумма была поделена между Оргкомитетом Сеула, которому досталось 2/3, и МОКом, который вновь разделил свою треть (после вычета своих расходов) между МОКом, МСФ и НОК через программу «Олимпийская солидарность». МОК также разработал схему распределения доходов, полученных от реализации рекламно-спонсорских программ ТОП.

Будущее олимпийского маркетинга.Еще шла подготовка к Играм ХХVI Олимпиады в Атланте, а МОК уже была предложена новая долгосрочная маркетинговая стратегия, направленная на усиление и расширение олимпийского движения в новом тысячелетии. Решение это возникло в результате обсуждения перспектив олимпийского движения на Юбилейном Олимпийском конгрессе в 1994 г.

Выработанная в процессе научных дискуссий долгосрочная стратегия олимпийского маркетинга предполагает:

Обеспечение финансовой безопасности. Для этого финансирована олимпийского движения и Оркомитетов городов-будущих хозяев олимпиад – должно осуществляться путем использования надежных, прошедших проверку временем, источников.

При этом не следует соблазняться возможностью получения кратковремен­ной коммерческой выгоды, возникающей вследствие колебания рыночной коньюктуры: усиление взаимосвязей между спонсорами, телевизионными кампаниями и олимпийским движением; приумножение опыта использования финансовой поддержки со стороны спонсоров и телевизионных компаний при проведении каждых последующих Игр; заключение долгосрочных контрактов по продаже прав на телетрансляцию ОИ, которые должны включать соглашение о деловом участии в прибылях и обязательства о реализации дополнительных олимпийских программ, обеспечение возможности зрителям всего мира наблюдать за ходом Игр.

Следуя разработанной программе, МОК заключил долгосрочные соглашения с телевизионными компаниями Австралии, США и Ев­ропы сроком до 2008 г., которые принесли более чем 5 млрд. дол. дохода. Долгосрочное сотрудничество кардинально изменило характер взаимоотношений между МОКом и владельцами телекомпаний, которые вышли за рамки простой покупки права на осуществление телетрансляций в течение установленного времени и перерасли в тесное партнерство на базе общей заинтересованности в развитии олимпийского движения.

Принцип долгосрочного партнерства положен и в основу взаимоотношений МОК со спонсорами. 10 спонсоров программы ТОП-3 летом 1996 г. завершили обсуждение программы ТОП-4 (1998–2000 гг..), которая принесла свыше 400 млн. доллолров дохода. и даже программы ТОП- 6 (2005 - 2008 гг..) и т.д.

В рамках своей новой маркетинговой программы МОК продожит практику запрещения рекламы на спортивных сооружениях, одежде и экипировке спортсменов. Будет также усилен контроль на предмет выявления коммерческих злоупотреблений со стороны ряда компаний в связи с незаконным использованием или образа олимпийского движения в рекламных целях. Это позволит воспрепятствовать распространению так называемого паразитического («пиратсткого») маркетинга.

Следует подчеркнуть, что новая стратегия олимпийского маркетинга вызывает доверие со стороны представителей деловых кругов – реальные и потенциальных партнеров олимпийского движения.

Современное олимпийское движение все больше ассоциируется с успехами в решении экономических проблем, которые стали возможными благодаря олимпийскому маркетингу. Активная и в то же время взве­шенная маркетинговая политика МОК позволяет надеяться на то, что олимпийский маркетинг долгое время будет оставаться важным средством развития олимпийского движения на благо всех народов мира.