Экономические программы организации и проведения Олимпийских Игр

Проведение современных Олимпийских игр обусловливает решение большого количества вопросов, требующих не только сложной многолетней организационной работы, но и огромных материальных затрат.

Расходы на подготовку и проведение Игр Олимпиад и зимних Олимпийских игр зависят от ряда факторов. Основные из них — наличие соответству­ющих современным требованиям спортивных сооружений, условий для раз­мещения участников Игр и обеспечения их всем необходимым (питание, транспорт, различные виды обслуживания). Поэтому, когда столицами Олимпийских игр оказываются те города, в которых необходимые условия имеются, удается обойтись относительно небольшими затратами. К примеру, расходы на подготовку и проведение Игр XXIII Олимпиады в Лос-Анджелесе (1984 г.) были относительно небольшими — 469 млн. долларов. Устроители этих Игр ограничились, в основном, реконструкцией имевшихся спортивных сооружений, а при строительстве новых явно просматривалось стремление к экономии средств; в качестве олимпийской деревни использовались действу­ющие студенческие общежития и т. п.

В то же время подготовка и проведение некоторых других Олимпийских игр нередко требовали огромных материальных затрат. Например, при подготовке и проведении Игр XVIII Олимпиады в Токио (1964 г.) было израсходо­вано около 3 млрд. долларов; Игры XX Олимпиады в Мюнхене (1972 г.) обош­лись их организаторам в 2 млрд. марок; Игры XXI Олимпиады в Монреале (1976 г.) — 1,4 млрд. долларов; Игры XXIV Олимпиады в Сеуле (1988 г.) — 2,5 млрд. долларов.

Столь большие колебания в стоимости подготовки и проведения Олимпийских игр обусловлены тем, что в расходах учитываются не только непос­редственные затраты, связанные с организацией самих Игр, но и расходы на улучшение инфраструктуры городов, строительство и реконструкцию спор­тивных сооружений. Так, например, в Мюнхене 527 млн. марок были направ­лены на организационные расходы, 25 млн. — на подготовку и проведение парусной регаты в Киле, а 1,35 млрд. марок — на создание материально-тех­нической базы для Игр и города Мюнхена. В Сеуле из 2,5 млрд. долларов за­трат около 1,7 млрд. израсходовано на строительство олимпийской деревни, расширение сети сеульского метрополитена, телецентра, строительство до­рог, очистку реки Хан и т. д.

В настоящее время уже многие представители городов, претендующих на проведение Олимпийских игр, понимают, что Игры — это не только организация соревнований, которые привлекут внимание всего мира, но и разви­тие инфраструктуры городов на десятки лет вперед. Поэтому и растет число городов-претендентов.

Большое влияние на сумму расходов оказывает и политическая ситуация, сложившаяся в стране, городу из которой предоставляется право стать столицей Олимпийских игр. Большие расходы Токио (1964 г.) и Сеула (1988 г.) в значи­тельной мере были обусловлены тем, что и в том, и в другом случаях государство решило не жалеть средств на Олимпийские игры и максимально использовать их для повышения авторитета своей страны на международной арене, вывода ее из частичной политической и экономической изоляции.

Отметим, что за всю историю Олимпийских игр только трое Игр дали прибыль — в Лондоне (1948 г.), Лос-Анджелесе (1984 г.) и Сеуле (1988 г.). Начиная с 1984 г., прибыль начали приносить и зимние Олимпийские игры.

Игры XIV Олимпиады в Лондоне (1948 г.) — первые после окончания вто­рой мировой войны — были проведены на скромном организационном и матери­ально-техническом уровне и в силу этого принесли небольшую прибыль.

Игры последующих Олимпиад, как и зимние Олимпийские игры, становились убыточными для городов-организаторов (естественно, если руководст­воваться исключительно финансовыми соображениями на момент проведения Олимпийских игр и не учитывать «отставленного» — последующего экономи­ческого эффекта от их проведения).

Ситуация изменилась в связи с проведением Игр XXIII Олимпиады в Лос-Анджелесе, когда возникла идея частного оргкомитета этих Олимпий­ских игр.

Договор между МОК и Лос-Анджелесом был подписан 20 октября 1978 г. Однако вопрос о финансовых гарантиях тогда так и не был решен. Три месяца спустя 73 % избирателей штата Калифорния проголосовали против каких-либо некомпенсированных расходов на Игры. Городской совет Лос-Анджелеса запретил выделять какие бы то ни было средства на подготовку к Олимпийским играм без гарантии их возврата. Так власти города дали понять своим бизнесменам, выдвинувшим идею частного оргкомитета, чтобы они рассчитывали только на себя.

В марте 1979 г. — за 1951 день до открытия Игр — частный оргкомитет Лос-Анджелеса (ЛАООК) начал свою деятельность, не имея ни цента на сво­ем расчетном счете и довольно слабые представления об Олимпийских играх и требованиях МОК. Председатель оргкомитета этих Игр П. Юбберрот вспоминал, что с первых же дней подготовки к Олимпийским играм в основе всей деятельности оргкомитета была единственная цель: провести самые дешевые за последние 25 лет Игры и извлечь из них максимально возможную при­быль. Анализ результатов работы по подготовке и проведению Олимпийских игр в Лос-Анджелесе показал, что такую работу могли провести только гра­мотные и инициативные специалисты в области коммерческой деятельности, глубоко безразличные к олимпийским традициям и духовным ценностям олимпизма. Однако именно экономическая программа Игр XXIII Олимпиады стала хорошей школой олимпийского маркетинга и спонсорства для специа­листов различных стран, нуждающихся в опыте.

Уже через полгода после начала своей работы ЛАООК подписал первый коммерческий договор с телекомпанией «Эс-Би-Си» о продаже ей прав на трансляцию Олимпийских игр. Этот контракт на 125 млн. долларов превысилту сумму, которую первоначально предполагал получить ЛАООК от продажи прав на телетрансляцию Игр на территории США.

В целях экономии средств ЛАООК решил использовать студенческие общежития для проживания спортсменов и перепоручил финансирование строи­тельства новых и реконструкцию действующих спортивных сооружений для Олимпийских игр фирмам и корпорациям — спонсорам оргкомитета. Правда, сэкономив деньги на создании материально-технической базы, ЛАООК в значи­тельной степени выпустил строительство спортсооружений из-под своего конт­роля. Естественно, что фирмы меньше всего думали об удобствах для спортсме­нов и зрителей. Это и привело к тому, что в целях экономии средств покрытие велодрома, например, было сделано из бетона, а не из дерева; на многих спор­тивных сооружениях не были предусмотрены места для разминки и подготовки спортсменов к соревнованиям, что резко снизило качество соревнований и от­рицательно сказалось на спортивных результатах.

После длительных переговоров с Междунродным олимпийским комитетом ЛАООК остановился на суточной цене пребывания спортсменов в олим­пийских общежитиях в размере 35 долларов, что в 2 раза дороже, чем, к при­меру, в олимпийской деревне в Москве во время Игр XXII Олимпиады 1980 г.

Кроме того, ЛАООК настоял на том, что все участвующие в Играх ХХШ Олимпиады в Лос-Анджелесе Национальные олимпийские комитеты должны внести депозит за 20-дневное проживание своих спортсменов в олим­пийской деревне до 1 марта 1984 г. Положив внесенные странами-участница­ми Игр депозиты в банк, ЛАООК получил солидные проценты на капитал.

Президент ЛАООК П. Юбберрот также предложил всем распространителям билетов сдать деньги за них в оргкомитет Игр заранее, чтобы снова по­ложить эти средства в банк и получить проценты. Только с сумм, выручен­ных от предварительной продажи билетов, ЛАООК получал в день в виде процентов 44,6 тыс. долларов.

Был реализован и ряд других подобных операций, принесших прибыль, причем некоторые из них носили сомнительный характер (например, прода­жа права любому желающему нести олимпийский огонь).

Наряду с продажей прав на телетрансляцию Игр, спонсорская деятельность рассматривалась как один их важнейших источников финансирования Олимпийских игр в Лос-Анджелесе. Причем, если посмотреть на основные принципы, то в них имелась запись о проведении наименее ком­мерциализированных Игр за последние годы. Критерием этого принципа являлось количество фирм-спонсоров, привлеченных к Олимпийским иг­рам. По инициативе П. Юбберрота, их количество в Лос-Анджелесе было ограничено тридцатью (например, на зимних XIII Олимпийских играх в Лейк-Плэсиде, 1980 г. — 380). В число спонсоров Игр XXIII Олимпиады включили только те фирмы, которые гарантировали субсидии не менее 4 млн. долларов. А фирм — официальных поставщиков этих игр было 50. Целенаправленная работа ЛАООК со спонсорами позволила получить от них 140 млн. долларов.

В конечном счете «наименее коммерциализированные» Игры ХХШ Олимпиады в Лос-Анджелесе принесли неслыханную прибыль.

По данным журнала «Спорте иллюстрейтед», доходы ЛАООК составили 619 млн. долларов, в том числе от продажи прав на телетрансляцию Игр — 239 млн., входных билетов на соревнования — 151, товаров с олимпийской символикой — 121, олимпийских монет — 28, а от начисления банковского процента на капитал — 80 млн. долларов.

Расходы на проведение ХХШ Олимпийских игр составили 469 млн. долларов, в том числе на зарплату около 40 тыс. служащих, занятых на Играх, и административные расходы — 31 млн. долларов, на строительство спортивных объектов — 91,7, на подготовку олимпийских объектов — 37, а студенче­ских общежитий — 30 млн. долларов.

В итоге оргкомитет, если судить по приведенным данным, получил прибыль в сумме 150 млн. долларов — в 10 раз больше запланированной. В связи с этим уместно заметить, что официальные цифры ожидаемой прибыли в 15 млн. долларов назывались в уважаемом в американских деловых кругах журнале «Ю. С. Ньюс энд Уорлд Рипорт» всего за месяц до начала Олимпий­ских игр в Лос-Анджелесе.

Анализ экономических программ Олимпийских игр в Лос-Анджелесе и Игр последующих Олимпиад, а также зимних Олимпийских игр последнего десятилетия показывает, что основными источниками доходов оргкомитетов являлись: проведение лотерей, продажа прав на телетрансляцию Олимпий­ских игр, изготовление и реализация олимпийских монет, памятных меда­лей, почтовых марок, доходы от лицензионной и издательской деятельности, от продажи билетов, поступления от спонсоров и т. д. Причем если раньше основными источниками были поступления от лотерей и продажи монет (к при­меру, на Играх XX Олимпиады в Мюнхене, соответственно 31 % и 53 %), то начиная с Игр XXIII Олимпиады в Лос-Анджелесе, главную роль стали играть продажа прав на трансляцию Олимпийских игр телекомпаниям и спонсорско-лицензионная деятельность.

Опыт XXIII Олимпийских Игр в Лос-Анджелесе (1984 г.) получил развитие в Сеуле при подготовке и проведении Игр XXIV Олимпиады. Установка руководителей Республики Корея была предельно простой: если речь идет о престиже страны, доллары не имеют значения. Однако хорошо разработанная экономическая программа позволила получить общий доход от проведения этих Игр в сумме 987,5 млн. долларов, в том числе от продажи прав на теле­трансляцию — 332 млн., реализации входных билетов и лотереи — 175,8; продажи памятных медалей и мячей — 199,8, значков и сувениров — 118,4, от продажи квартир в олимпийской деревне после окончания Игр — 161,5 млн. долларов. Кроме того, оргкомитет Игр XXIV Олимпиады в Сеуле получил дотации от патриотично настроенных корейцев — жителей Республи­ки Корея и различных стран мира — на общую сумму 355,4 млн. долларов.

Таким образом, общий доход оргкомитета составил 1 млрд. 342,9 млн. долларов. Расходы оргкомитета (без учета дотаций правительства Республи­ки Корея) составили 847,7 млн. долларов. Следовательно, оргкомитет Игр XXIV Олимпиады получил чистую прибыль в сумме 495,2 млн. долларов.

Бюджет Игр XXV Олимпиады в Барселоне (1992 г.) предусматривал доходную часть в размере 1638,14 млн. долларов. Он формировался так, чтобы решить двоякую задачу: с одной стороны, добиться того, чтобы доходы, по­лученные от Игр, покрыли затраты, связанные с их проведением, а с дру­гой, — чтобы средства, вложенные в Игры, явились и вкладом в инфраструк­туру Барселоны. Поскольку расходы на проведение Игр XXV Олимпиады в Барселоне составили 1635,14 млн. долларов, то затраты на проведение этих Олимпийских игр были компенсированы.

Маркетинговые программы Лиллехаммера принесли Оргкомитету бо­лее 520 млн. дол. доходов, в том числе от продажи прав на телетрансляцию Игр свыше 350 млн. (67%), спонсоров — более 100 млн. (19%), продажи би­летов — 35 млн. (7%), монет и марок с олимпийской символикой — 17 млн. (3 %) и лицензионной деятельности — свыше 20 млн. (4 %). При сравнитель­ном анализе маркетинговых усилий ОКОЙ Барселоны, Альбервиля и Лиллехаммера можно вывести средние цифры доходов Оргкомитетов Игр в 90-е го­ды: поступления от продажи телевизионных прав — 47 %, от спонсоров — 34%, от продажи билетов — 12%, лицензионной деятельности — 4%, от про­дажи монет и марок с олимпийской символикой и пр.— 3—4%.

Еще более успешной ожидается экономическая программа Игр Олимпиады 1996 г. в Атланте. Планируемые доходы — 1,589 млрд. дол., в том числе от продажи телевизионных прав — 554,1 млн., совместной с ЮСОК спонсор­ской программы — 537,4 млн., программы ТОП-3 — 119,1 млн., от продажи билетов — 225,8 млн., лицензионной торговли — 31,4 млн. и другой деятель­ности — 121 млн. дол. Расходы, по предварительным оценкам, составят 1,573 млрд. дол.

В целом приведенные выше данные свидетельствуют о сложности и трудоемкости экономических программ организации и проведения Олимпийских игр. Каждая такая программа реализуется в течение ряда лет и ее подготовка начинается задолго до определения Международным олимпийским комитетом города в качестве столицы Игр очередной Олимпиады или зимних Олимпийских игр. Основы экономической программы разрабатываются уже при выдвижении кандидатуры города в качестве организатора предстоящих Игр. Не снимаются экономические проблемы и после окончания Олимпийских игр. Дело в том, что громоздкие, слож­ные и дорогостоящие спортивные сооружения требуют больших расходов на свое содержание. Поэтому их эффективное использование требует вы­сокого уровня развития спорта в стране, достаточно высокого экономиче­ского потенциала общества.

И еще одна существенная деталь: анализ экономических программ современных Олимпийских игр делает понятным то, почему они еще никогда не проводились на Африканском континенте и почему перспективы получе­ния прав на проведение Игр имеют города развитых в экономическом отно­шении стран.

* * *

Результатам столетнего развития современного олимпийского дви­жения стало то, что оно глубоко интегрировалось в систему социаль­ных отношений и ощушает значительное влияние с их стороны. Особенно заметно влияют сегодня на положение дел в олимпийском спорте экономические отношения. Ни одна из структур олимпийского спорта не может при выработке своей стратегии и тактики игнори­ровать состояние национальной и мировой экономики. Более тоге, для эффективного решения своих задач участники олимпийского движения обязаны иметь в распоряжении специальный инструментарий, позволя­вший им быстро адаптировать в экономической среде рыночного типа. Таковым является олимпийский маркетинг.

В общеэкономическом смысле маркетинг – «это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение чело­веческих нужд и потребностей». Олимпийский маркетинг можно рассмат­ривать как философию, идеологию и практическую деятельность организационных стуктур олимпийского сперта, направленную на исполь­зование экономических интересов представителей бизнеса для формирования и укрепление материальных и финансовых основ развития олимпийского движения и обеспечения его экономической независимости.

Использование маркетинга в олимпийском спорте объективно обусловлено коммерциализацией последнего, то есть активным его вовлечением в рыночные отношения. Процесс коммерциализации олимпийс­кого спорта оценивается специалистами по-разному. Разделяя опасения ряда из них по поводу негативных последствий этого процесса, следует в то же время отметить, что он является необратимым.

Существует, по крайней мере, два обстоятельства, способству­ющих коммерциализации олимпийского спорта. Первое вытекает из внутренних его потребностей. Поддержание высокого уровня современ­ного олимпийского движения требует значительных финансовых ресур­сов. Особенно дорогостоящими являются подготовка и проведение ОИ. К примеру, стоимость юбилейных Игр ХХVI Олимпиады в Атланте оценена в 1,6 млрд. дол. Покрытие таких расходов за счет государственных субсидий не представляется возмо лым, поэтому организаторы олимпийского движения вынужденных обращаться за помощью к ком­мерческому сектору экономики.

Второй объективной причиной коммерциализации олимпийского спорта является наличие заинтересованности представителей бизнеса в экономическом сотрудничесве с организационными стуктурами и отдельными представителями олимпийского спорта. Такая заинтересованность возрастает по мере усиления конкуренции на рынке и перерастает в конкретное сотрудничество с целью использовать спорт для приумножения бизнеса, Вице-президент кампании «Кока-Кола» С. Кросс комментирует эту ситуацию так: «Одним из наилучших путей роста нашего бизнеса является ассоциирование его с событиями, которые важны для наших потребителей и покупателей во всем мире. ОИ занимают верхнюю строку этого списка».

Таким образом, коммерциализация олимпийского спорта – это не просто результат проникновения бизнеса в олимпийском движении для извлечения собственной выгоды. Это двусторонний процесс, который основан на взаимном встречном движении структур олимпийского спорта и бизнеса позволяющем тем и другим реализовать свои экономические интересы.

Олимпийский маркетинг используется как раз для того, чтобы данный процесс протекал наиболее благоприятным для олимпийского движения образом, усиливая положительные и ослабляя отрицательные стороны коммерциализации спорта. «Маркетинг приобретает все возрастающие значения для всех нас в олимпийском движении, – подчеркивает президент МОК Х.А, Самаранч. – Доходы, получаемые от телевидения, спонсорства, и общее увеличения финансирования помргают обеспечить финансовую независимость движения. Однако, развивая эти программы, мы всегда должны помнить, что сам спорт, а не коммерческие интересы, должны определить свою судьбу».

Олимпийский маркетинг в период становления и утверждения. Олимпийский маркетинг – это результат длительной эволюции экономической деятельности структур олимпийского спорта и прежде всего МОК. Он сопутствует современному олимпийскому движению с момента его зарождения и прошел ряд этапов, прежде чем достиг своего нынешнего состояния.

Первый длился с начала возрождения олимпийского движения до 60 -х годов XX века. Это был период становления олимпийского маркетинга, период проб и ошибок, период поиска путей, фирм и методов сотрудничества с коммерческими структурами, т.е. использо­вание возможностей рыночной экономики для финансирования олимпийского движения. Уже в первой олимпиаде были спонсоры, без помощи которых она бы вряд ли состоялась. Была создана специальная комиссия содействия проведению ОИ в Афинах под руководством греческого крон-принца Константина. Он обратился к народу с призывом о пожертвовании средств в фонд подготовки Олимпиады. Деньги стали поступать не только от жителей Греции, но также из Лондона, Марселя и других городов, где существовали богатые греческие обшины. На деньги, поступившие из Александрии от греческого бизнесмена Георга Аверфофа, был восстанов­лен древний олимпийский стадион. Его можно назвать первым меценатом. Одним из рекламодателей была кампания «Кодак», которая в настоящее время продолжает оставаться актвным спонсором ОИ, Первыми ОИ, принесшими организаторам доход, стали Игры X Олимпиады в Лос-Анджелесе (1932 г.). На Играх ХV Олимпиады в Хельсинки (1952 г.) в составе Оргкомитета был организован специальный коммерческий отдел, который сумел привлечь спонсоров из 11 стран, предоставших необходимые для проведения Олимпиады товары начиная от продуктов питания для спортсменов до цветов для победителей.

В течение рассмотренного периода в силу разных причин марке­тинг не смог стать эффективным средством финансового обеспечения возрастающих потребностей олимпийского движения. И не случайно,что из 13 проведенных за это время Олимпиад, только две Игры X и XVI Олимпиад в Лос-Анджелесе и Лондоне принесли небольшую прибыль. На данном этапе, как отмечают исследо­ватели олимпийского движения, «очевидной была опасность коммерчес­кого хаоса».

Второй этап (60-70-е гг.) стал весьма важным для развития олимпийского маркетинга. Он ознаменовал становление объективных экономических предпосылок осуществления эффективной маркетинговой политики в сфере олимпийского спорта. Это было обусловлено прежде всего включением в орбиту олимпийского движения телевизионных компаний.

Вследствие этого начала складываться благоприятная маркетинговая среда, в которой происходило тесное переплетение экономических интересов представителей олимпийского движения, бизнеса и телевидения, т.е. возникла основа установления между ними прочных долговременных контактов на взаимовыгодных условиях.

Следует отметить, что телевидение проявляло интерес к олимпийскому движению и раньше. Впервые телетрансляции соревно­ваний были организованы еще в 1936 г. во время проведения Игр XI Олимпиады. Хотя с 1984 г, была узаконена практика продажи прав на телекампаний, не могли стать источником доходов, играющими сколько-нибудь существенную роль в решении проблем олимпийского движения. Реальным экономическим партнером стуктур олимпийсого спорта телевидение становиться только с 60-х годов. когда получает возможности вести телетрансляцию страны мира.

Возрастающая роль телевидения как одного из основных партнеров олимпийского движения была закреплена в 1958 году в Олимпийской хартии (ОХ). В ст. 49 ОХ отмечалось, что продажа прав на телетрансляцию осуществляется организационным комитетом Игр по согласию с МОК, а доходы распределяются в установленном МОК порядке.