Степень материальной осязаемости

Классификация по степени осязаемости предусматривает разбивку товаров на три категории. К первой категории относятся товары кратковременного пользования, потребляемые за один или несколько циклов использования, - например, пищевые продукты или топливо. Вторую категорию составляют товары длительного пользования, которые обычно выдерживают многократное использование (бытовые электроприборы, автомобили и стереоаппаратура). К третьей категории принадлежат услуги - нематериальные продукты или выгоды, предлагаемые на продажу (например, маркетинговые исследования, медико-санитарная помощь и обучение).

Данный метод классификации задает направление маркетинговой деятельности.

Например, такой товар кратковременного пользования, как жевательная резинка фирмы Wrigley, приобретается на регулярной основе и по относительно низкой цене. Поэтому реклама должна напоминать потребителям о существовании данного товара, сбыт которого осуществляется через широкую сеть розничных магазинов. Если, скажем, в продаже не окажется резинки Spearmint фирмы Wrigley, то потребитель, желающий ее приобрести, наверняка купит товар другой марки.

Товары длительного пользования стоят, как правило, дороже товаров кратковременного пользования и используются более длительное время, поэтому потребители обычно дольше обдумывают их покупку. В связи с этим в маркетинге товаров длительного пользования большое значение придается практике личных продаж, которая помогает ответить на вопросы потребителей и разрешить их сомнения.

Маркетинг все шире применяется в сфере услуг. Услуги представляют собой материально неосязаемые продукты, поэтому основная задача маркетинга состоит в том, чтобы убедить потребителя в реальных выгодах приобретения таких продуктов. Вот почему авиакомпания KLM демонстрирует в своих объявлениях прелести отдыха в Латинской Америке или радость внуков от посещения своих бабушек и дедушек. Представитель компании, предоставляющий конкретную услугу, часто обеспечивает успех компании на рынке, поскольку потребители, как правило, оценивают товар по тому, как предлагает его продавец, которым может быть и регистратор в гостинице «Россия», и секретарь приемной комиссии университета, и медсестра в кабинете врача.

В реальной жизни почти все товары состоят из осязаемых и неосязаемых компонентов. При этом доля последних постоянно растет.

Во что Рустам Тарико говорит о причинах успеха своего бизнеса. "…стремление к красоте - один из самых серьезных мотивационных элементов моего успеха. На этом построен … весь бренд-менеджмент. Martini в производстве стоит очень дешево, но почему Martini имеет такую престижную окраску? Потому, что есть мир Dolce vita, Martiniman, красивые девчонки, Итальянская Ривьера. И многие психологически тянутся к этому, ассоциируя марку с этим миром. Упрощенно говоря, если представить брэнд в виде пирамиды, то в низу у него функциональные нужды, чуть выше эмоциональные потребности (emotional needs) и на самом верху - так называемые центральные ценности (central values). Это самые глубокие чувства человека: любовь, свобода, безопасность, патриотизм. В премиум брэнде все функциональные, эмоциональные и центральные ценности действуют вместе. Но основные деньги зарабатываются на эмоциях и центральных ценностях. Продавая стиральный порошок, вы скорее всего, более десяти процентов не заработаете. Продавая костюм Armani, вы заработаете в сто раз больше, скорее всего, там нормальная маржа где-нибудь две тысячи процентов, потому, что люди покупают мир. То же самое с Martini Я думаю, себестоимость бутылки Martini - доллар, а продают ее за двенадцать. Одиннадцать долларов - это мир." [55]