Сравнительная характеристика каналов сбыта

	Каналы товародвижения
Показатели		Косвенные
	Прямые	Оптовые фирмы	Сбытовые агенты	Смешанные
Рынок	Вертикальный	Горизонтальный	Вертикальный	Любой
Объем сбыта	Небольшой	Большой	Средний	Большой
Контакты с изготовителями	Очень тесные	Незначительные	Малые	Средние
Издержки сбыта	Самые высокие	Средние	Самые низкие	Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктуру рынка	Гибкая, оперативно учитывающая изменения на рынке	Недостаточно гибкая, требует согласования цен с изготовителем	В целом, гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте концентрации потребителей	Широкая, по всему рынку	Узкая, но несколько агентов охватывают весь рынок	Наиболее полная
Право собственности на изделия в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника
Финансовое состояние изготовителя	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможности технического обслуживания изделий	Самые высокие	Низкие	Средние	Нормальные
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Высокий, средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

(Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала).

Ширина канала определяется количеством и возможностями независимых участников товародвижения.

Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

1). Канал нулевого уровня – (т.е. канал прямого маркетинга).

Является оптимальным в случае сочетания следующих обстоятельств:

*товар требует сложного послепродажного сервиса;

*товар не подлежит дополнительной обработке на складе;

*потребитель сконцентрирован в одном-двух регионах, т.е. рынок можно считать «вертикальным»;

*товар производится по спецификации покупателя;

*разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт;

*цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре необязательно.

Три основных способа прямой продажи:

- торговля вразнос (продажа домохозяйкам косметику);

- посылторговая торговля;

- через принадлежащий производителю магазин.

производитель

Прямой маркетинг

потребитель

2). Одноуровневый маркетинговый канал является оптимальным вариантом при сочетании следующих факторов:

*производитель не может заниматься исследованием рынка;

*рынок является «вертикальным» т. е. Состоит из нескольких «вертикальных» секторов;

*товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки;

*производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту.

Включает одного посредника:

на потребительских рынках обычно бывает розничный торговец,

на рынках товаров промышленного назначения, этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

производитель

Розничный торговец

потребитель

3).Двухуровневый маркетинговый канал целесообразен в случае, если:

*рынок имеет «горизонтальную» структуру;

*товар реализуется в больших объемах, что предопределяет необходимость формирования партий, их продолжительного хранения на складах, а значит, складской доработки;

*конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью, резкими перепадами цен;

*расходы продуцента на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников.

Включает в себя 2-х посредников:

на потребительских рынках посредники оптовой и розничной торговцы на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

потребитель

4). Трехуровневый маркетинговый канал – включает 3-з посредников:

производитель

Оптовый торговец

Мелкооптовый торговец

Розничный торговец

потребитель

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

5). Продажа через смешанные каналы имеет смысл, если:

*продуцент реализует товар, как на «вертикальном» так и на «горизонтальном» рынках;

*фирма выпускает и стремится реализовать широкий ассортимент товаров;

*фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов.

Внутренняя структура каналов распределения

Традиционные каналы распределения состоят из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм, каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом.

производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

потребитель

Вертикальные маркетинговые системы – структура канала распределения при которой производитель, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм - участников, либо заключает сними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Производитель
Розничный
Оптовый торговец
торговец
Потребитель

Основные типы вертикальных маркетинговых систем

		Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)
Корпоративные ВМС	Договорные ВМС	Управляемые ВМС
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков	Кооперативы розничных торговцев	Франчайзинговые организации
Система розничных франчайзеров под эгидой производителя	Система оптовых франчайзеров под эгидой производителя	Система розничных франчайзеров под эгидой предприятия сферы услуг

Горизонтальные маркетинговые системы - схема построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности

	Оптовый торговец 1 торговец 1		Оптовый торговец 2		Оптовый торговец 3
		Маркетинговые возможности

Комбинированные маркетинговые системы - многоканальные системы распределения, при которых какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка.

			Каталоги, телефоны				Сегмент рынка 1
Производитель					Розничные торговцы		Сегмент рынка 2
			Дистрибьюторы		Дилеры		Сегмент рынка предприятий 1
			Торговый персонал				Сегмент рынка предприятий 2

6). Продажа по модели «открытых дверей предприятия» возможна при сочетании следующих обстоятельств:

- фирма обладает хорошо известной и пользующейся популярностью маркой;

- товары не требуют доработки, готовы к непосредственному употреблению;

- потребитель сконцентрирован вокруг производителя и достаточно однороден;

- продуцент не обладает средствами для организации каналов сбыта.

производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

потребитель

Каждый из перечисленных вариантов каналов сбыта имеет сильные и слабые стороны, которые необходимо детально проанализировать