Сущность и виды каналов распределения

Доведение продукта до потребителя, его распределение или сбыт – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием сбытовой функции маркетинга является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю и ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Одним из ключевых вопросов сбыта является выбор для различных видов продуктов типа канала распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, называемый логистикой, делающий продукты доступными для использования и потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

	Производитель

Потре- битель

Потре- битель

Потре- битель

Потре- битель

Канал нулевого

уровня

Произво- дитель

Розничный торговец

Одноуровневый

канал

Розничный торговец

Произво- дитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Двухуровневый

канал

Мелко-оптовый торговец

Произво- дитель

Оптовый торговец

Трехуровневый

канал

Рисунок 27 – Виды каналов распределения по числу уровней

Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

Самым простым является канал прямого сбыта, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю (рисунок 27).

С организационной точки зрения выделяют:

1) обычные каналы распределения, состоящие из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможностей получения максимальной прибыли для всего целостного логистического канала; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам;

2) вертикальную маркетинговую систему (ВМС), представляющую собой структуру канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Здесь один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества.

Выделяют корпоративные, договорные, административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях достижения большей экономии или больших коммерческих результатов, чем это возможно, действуя в одиночку. Договорные ВМС бывают трех видов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации. (Франшиза – контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых бизнесменов; последние покупают право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил.)

Административная вертикальная маркетинговая система координирует последовательные этапы производственно-распределительной деятельности не через принадлежность одному владельцу или посредством договорных связей, а через масштаб деятельности и властное влияние одного из членов системы.

Участники канала распределения выполняют ряд важных функций:

1. Информационная функция: создание информационных связей, сбор информации, проведение маркетинговых исследований рынка, обеспечение рыночной информацией участников сделок для планирования продукции.

2. Стимулирование сбыта: распространение рекламной информации, реклама в местах продажи, участие в программах стимулирования сбыта производителей, разработка собственных мероприятий по стимулированию продаж.

3. Установление контактов: поиск потенциальных покупателей.

4. Приведение товара в соответствие: производство, монтаж, упаковка товаров, приведение их в соответствие с требованиями потребителей.

5. Проведение переговоров: достижение соглашений о цене и прочих коммерческих условиях сделки, при которых право владения товаром передается другому лицу или организации.

6. Организация товародвижения: транспортировка, складирование, хранение, погрузка, разгрузка, комплектация заказов.

7. Финансирование: поиск средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.

8. Принятие риска: принятие ответственности финансовой и моральной за функционирование самого канала.