Методы построения выборки

Существуют две группы методов построения выборки, в той или иной степени реализующих репрезентацию мнений и позиций генеральной совокупности: вероятностные и детерминированные.

Первая группа методов (вероятностные) базируется на использовании теории вероятности. В основе ее применения лежит постулат, что репрезентация будет достигнута в случае, если каждой единице генеральной совокупности обеспечено равновероятное попадание в выборку. Реализовать это можно в случае, если все элементы генеральной совокупности могут быть тем или иным образом пронумерованы, а затем эти номера будут выбраны в определенной последовательности. Такие способы построения выборки называются «простой случайной выборкой». Каждый ее элемент отбирается независимо и имеет равную вероятность попасть в выборку.

Другой метод построения называемся «систематической выборкой», первый элемент которой выбирается произвольно, а затем выбирают каждый i-й элемент.

Разновидностью стратифицированной выборки является «маршрутная выборка», суть реализации которой состоит в том, что каждый интервьюер получает один маршрут обследования «своего» сектора и инструкцию по реализации простой случайной выборки.

Возможно также разделение генеральной совокупности на непересекающиеся кластеры. Такой метод построения называется «кластерной выборкой».

Следует учитывать тот факт, что все выборки в маркетинге являются смещенными в сторону средне- и малообеспеченных, более образованных, контактных и вменяемых граждан. Они и репрезентируют общее мнение генеральной совокупности. Преодолеть проблемы репрезентативности можно с помощью метода «квот», относящегося к детерминированным методам, при котором априори обеспечивается пропорциональное представительство носителей существенных признаков (пол, возраст, доход, образование и т. п.) генеральной совокупности в выборке.

Это наиболее эффективный метод проведения массовых опросов. При его использовании существенно облегчается задача поиска корреляционных связей, сравнения различных типов (групп) потребителей между собой и экстраполяции выявленных закономерностей на генеральную совокупность.

Иногда целесообразно воспользоваться более простыми в реализации детерминированными методами:

· нерепрезентативным, или произвольным, когда опрашивают того, кто встретился интервьюеру в определенный момент времени и согласился участвовать в опросе. Его использование допустимо в исследованиях, носящих поисковый характер, не требующих большой точности, при проведении «пилотажа» анкеты;

· поверхностным – когда отбор осуществляется по самым общим признакам, задаваемым исследователем интервьюерам в виде не очень строгого задания;

· «воронки» - когда сначала отбираются наиболее «контактные», а затем среди них – наиболее «компетентные», подходящие респонденты;

· «концентрации» на представителях отдельных, сопоставимых сегментов рынка;

· «снежного кома» - когда начальная группа подбирается случайным образом, а дальнейший отбор ведется из кандидатов, указанных первыми респондентами, и т. д.

Под «достоверностью», уровнем достоверности понимают показатель вероятности того, что истинное значение изучаемого параметра генеральной совокупности попадет в доверительный интервал. Чем выше задаваемый уровень достоверности, тем больше должна быть выборка. Под доверительным интервалом понимают диапазон, в который попадет истинное значение изучаемого параметра генеральной совокупности при данном уровне достоверности. Чем он меньше, тем больше должна быть выборка.