Виды и способы сбора маркетинговой информации

Маркетинговые исследования классифицируют по методу проведения:

· полевые, которые базируются на первичных данных;

· кабинетные, основаные на сборе и обработке вторичных данных.

Маркетинговая информация классифицируется:

1) по периодичности или стабильности возникновения:

· постоянная - отражает длительно неизменяемые величины в маркетинговой среде;

· переменная - отражает динамику качественных и количественных характеристик маркетинговой среды;

· эпизодическая - формируется по мере необходимости.

2) по назначению:

· справочная – информация ознакомительного, вспомогательного характера отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга. Представлена в виде различных справочников по ценам, товарам, фирмам-поставщикам, фирмам-потребителям, фирмам-посредникам и др.;

· рекомендательная - возникает в результате специальных маркетинговых исследований;

· нормативная - представляет собой совокупность норм и нормативов, производства, сбыта, торговли, сервиса и т.д.;

· сигнальная - совокупность информации о выявленных отклонениях фактического поведения от планового в маркетинговой среде;

· регулирующая- предназначена для устранения различных отклонений.

Также необходимо решить вопрос о том, какая информация необходима: новая (первичная) или уже имеющаяся (вторичная).

Первичной является информация, которая целенаправленно собирается из самого первого источника или через промежуточные лица (звенья), в необходимой мере обладающие ею. Сбор первичной информации обходится очень дорого и требует длительного времени опытных специалистов.

Вторичная информация – это данные, которые уже собраны и обработаны с какой-то целью и существуют в том или ином виде на материальных носителях.

Производная информация является результатом первичной и вторичной информации и ориентирована на решение поставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и заключений.

Управленческая деятельность в области маркетинга постоянно требует точной, достоверной и оперативной информации. Поэтому значительную часть в маркетинговой деятельности занимает сбор, передача, хранение и обработка самой различной по объему и содержанию информации.

При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и, как правило, определяет целевую направленность маркетинговых исследований. Включает в себя следующие данные:

· наличие неудовлетворенных потребностей;

· требование потребителей к товару;

· наличие на рынке товаров-аналогов;

· соотношение спроса и предложения;

· емкость и потенциальные возможности рынка, деление на сегменты;

· информация о конкурентах;

· информация о потребителях (их структуре, платежеспособности);

· информация о предпринимательской среде.

Источниками данной информации являются материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических и специальных изданий международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.

Источниками внутрипроизводственной информации служат: бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, планы НИОКР и так далее.

Информация о рынке товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с конкурентами.

Таким образом, все источники маркетинговой информации можно разделить на два вида: внутренние и внешние.

Из внутренних источников поступает информация о внутрипроизводственной среде предприятия, о его работе.

Из внешних источников поступает информация о состоянии рынка и о состоянии внешней макросреды.

Существуют основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом.

1. Актуальность информации, то есть информация должна отражать реальное состояние маркетинговой среды в каждый момент времени.

2. Достоверность. Данные должны точно воспроизводить объективное состояние и развитие производства, рынка и внешней среды. Для этого необходимо использовать множество источников и анализировать полученные данные на непротиворечивость.

3. Релевантность, то есть информация должна быть получена в точном соответствии с сформулированными требованиями.

4. Полнота отображения. Необходим учет всех факторов, влияющих на состояние маркетинговой среды.

5. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции.

6. Согласованность и информационное единство. Не допускается противоречие в выводах и несогласованность первичных и вторичных данных.

Следует помнить, что ключевыми факторами успеха новой фирмы на рынке является 90 % информации и 10 % вдохновения.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственной службой предприятия или специальными фирмами, которые занимаются оказанием маркетинговых услуг.

Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа, базирующееся на первичной информации.

Кабинетное исследование предполагает анализ вторичной информации.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая каждое свой конкретный круг вопросов.

При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования. Суть их в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды, при этом возможно получение аналитической зависимости результата Z действия маркетинговой системы:

Z = f (Xi, Yi),

(1)

где Xi – контролируемые факторы маркетинговой среды;

Yi – неконтролируемые факторы.

Способы сбора первичной информации:

1. Опрос. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90 % исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

· по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и другие);

· по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

· по количеству тем, входящих в вопрос (одна или несколько);

· по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

· по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Опросы Что входит в перечень задач маркетингового исследования? 1. Какие источники информации относятся к первичным? 2. Назовите внутренние источники информации. 3. Как классифицируют информацию по назначению? 4. Перечислите принципы построения анкеты. 5. Какие вопросы называют «закрытыми»? 6. В чем состоит сущность метода сбора информации, называемого «эксперимент»? 7. Как называется опрос экспертов, при котором их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и получают групповую оценку? прос

Рисунок 3 – Классификация опросов

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используется преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов.

При проведении опросов используются открытые и закрытые вопросы, ответы на которые подбираются из приведенных ниже:

· «да-нет» вопросы;

· альтернативные вопросы, из которых нужно выбрать один или несколько;

· ранжирование ответов;

· шкалирующие вопросы;

· дифференцированная оценка исследуемых объектов.

Есть вопросы, которые вызывают неприятные чувства или желание приукрасить факты, их лучше задавать в косвенной форме.

При проведении опросов, следует соблюдать определенные правила:

1) вопросы должны быть простыми, нейтральными, понятными, однозначными, по существу;

2) принцип построения опросных листов - от простого к сложному, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным;

3) не рекомендуется применять много инструментов (например, несколько различных шкал).

Опрос является одним из основных методов сбора первичной информации при проведении маркетинговых исследований. Конечной целью опроса является получение данных, характеризующих так называемую генеральную совокупность.

Генеральная совокупность – это все представители какой-либо группы, носители какого-либо важного признака, например: все российские избиратели; все потенциальные потребители хлеба, проживающие в Екатеринбург и т.д.

В маркетинге, сплошной опрос, когда опрашивается вся генеральная совокупность, проводится крайне редко. Чаще всего рассчитывается так называемая выборка (определенное количество интересующих исследователя представителей), которая была бы репрезентативной, т.е способной выразить мнение генеральной совокупности.