Цена и объем производства. Монопольное положение позволяет устанавливать более высокие цены и получать более высокую прибыль, а также устанавливать объем производства на более низком

Монопольное положение позволяет устанавливать более высокие цены и получать более высокую прибыль, а также устанавливать объем производства на более низком уровне, чем на рынке у значительного количества продавцов.

Гэлбрейт Дж.К. Экономические теории и цели общества. М: Прогресс, 1978. -С.148.

Просто даже "несовершенная конкуренция" - в условиях, которые мы в состоянии создать, - предпочтительнее любого другого механизма регуляции, в частности, государственного управления экономикой.

Фридман М. Капитализм и свобода. Chalidze publications New York. 1982. - С. ГО 7.

"Для таких фирм безопаснее контролировать с самого начала не объем производства с его неопределенным воздействием на цену, но саму цену. Производство же затем устанавливается на уровне, обеспечивающем выпуск продукции, которая может быть реализована по этой цене."

Гэлбрейт Дж.К. Экономические теории и цели общества. М: Прогресс, 1978. -С.96.

" Использование правительства для создания, поддержки и обеспечения картельных и монополистических отношений между частными производителями развивалось куда более стремительными темпами, чем прямая правительственная монополия, и имеет в настоящее время куда большие масштабы".

Хайек Ф.А. Общество свободных. Overseas Publications Interchange Ltd, London 1992. -С. 173.

" Прочность господства над рынком может быть различной степени. Выше всего она в тех случаях, когда удается экономическую монополию обеспечить монополией на природные ресурсы... Экономическая монополия может найти опору и в юридической монополии в тех случаях, когда монополистическим объединениям принадлежат патенты на известные изобретения... Промежуточное положение между монополией на природные ресурсы и юридической монополией, с одной стороны, и только экономической монополией, с другой, занимает монополия на средства транспорта... Чисто экономическая монополия будет тем прочнее, чем крупнее капитал, необходимый для того, чтобы вызвать к жизни новое предприятие, и чем теснее связь банков с монополистическим объединением..."

Гилъфердинг Р. Финансовый капитал. М.,ИПЛ,1959, С.270-, 271.

" Монополия (как показывает само слово) означает исключительное право продажи. Человек, обладающий этим правом, может продавать тот товар, на который это право распространяется, оценивая его, как ему заблагорассудится, или по той цене, по какой ему заблагорассудится, или делая и то и другое в пределах разрешенных ему границ".

Петти В. Трактат о налогах и сборах. Антология экономической классики. М.,Эконов, Т.1,С.59.

" Понятие "монополистической конкуренции" - это вызов традиционной точке зрения экономической науки, согласно которой конкуренция и монополия - альтернативные понятия, и отдельные цены следует объяснять либо в категориях конкуренции, либо в категориях монополии. Мы, напротив, считаем, что большинство экономических ситуаций представляет собой составные явления (composites), включающие и конкуренцию, и монополию, что повсюду, где это имеет место, будет ошибкой не учитывать одну из этих ' составных частей и рассматривать ситуацию как составленную целиком (хотя бы и "несовершенным" образом)".

Чемберлен Э. Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости. -М: Изд-во ин. л-ры, 1951. С. 281-282.

В действительности нельзя считать, что производство характеризуется исключительно совершенной конкуренцией. Однако та важная роль, которую играет это понятие в исследовании, станет яснее, если полагать, что совершенная конкуренция служит крайним проявлением несовершенной конкуренции. Условия, весьма сходные с условиями совершенной конкуренции, скорее всего, можно встретить, например, на организованном рынке сельскохозяйственной продукции (вроде зерновой биржи) в каком-нибудь крупном населенном пункте.

Робинсон Д. В.. Экономическая теория несовершенной конкуренции. М., 1986. С. 94.

...В реальном мире не действует предпосылка о совершенной конкуренции.

Робинсон Д. В.. Экономическая теория несовершенной конкуренции. М., 1986. С. 40.

Концентрация (производства - Ю.Р.) дошла до того, что можно произвести приблизительный учет всем источникам сырых материалов (например, железорудные земли) в данной стране и даже, как увидим, в ряде стран, во всем мире. Такой учет не только производится, но эти источники захватываются в одни руки гигантскими монополистическими союзами. Производится приблизительный учет размеров рынка, который «делят» между собой, по договорному соглашению, эти союзы. Монополизируются обученные рабочие силы, нанимаются лучшие инженеры, захватываются пути и средства сообщения. (...) Развитие капитализма дошло до того (на рубеже XIX—XX веков. — Ю.Р.), что хотя товарное производство по-прежнему «царит» и считается основой всего хозяйства, но на деле оно уже подорвано и главные прибыли достаются «гениям» финансовых проделок. В основе всех этих проделок и мошенничеств лежит обобществление производства, но гигантский прогресс человечества, доработавшегося до этого обобществления, идет на пользу... спекулянтам.

Империализм, как высшая стадия капитализма (1916) // Ленин В. И. Поли. собр. соч. Т. 27. С. 320, 322. 3—363

Свободная конкуренция есть основное свойство капитализма и товарного производства вообще; монополия есть прямая противоположность свободной конкуренции, но эта последняя на наших глазах стала превращаться в монополию, создавая крупное производство, вытесняя мелкое, заменяя крупное крупнейшим, доводя концентрацию до того, что из нее вырастала и вырастает монополия: картели, синдикаты, тресты, сливающийся с ними капитал какого-нибудь десятка ворочающих миллиардами банков. И в то же время монополии, вырастая из свободной конкуренции, не устраняют ее, а существуют над ней и рядом с ней, порождая этим ряд особенно острых и крутых противоречий, трений, конфликтов. Монополия есть переход от капитализма к более высокому строю.

Империализм, как высшая стадия капитализма (1916) // Ленин В. И. Поли. собр. соч. Там же. Т. 27. С. 385—386.

Поскольку устанавливаются, хотя бы на время, монопольные цены, постольку исчезают, до известной степени побудительные причины к техническому, а следовательно, и ко всякому другому прогрессу, движению вперед; постольку является далее экономическая возможность искусственно задерживать технический пporpecc. (...) Конечно, монополия при капитализме никогда не может полностью и на очень долгое время устранить конкуренцию с всемирного рынка (в этом, между прочим, одна из причин вздорности теории ультраимпериализма). Конечно, возможность понизить издержки производства и повысить прибыль посредством введения технических улучшений действует в пользу изменений. Но тенденция к застою и загниванию, свойственная монополии, продолжает в свою очередь действовать, и в отдельных отраслях промышленности, в отдельных странах, на известные промежутки времени она берет верх.

Империализм, как высшая стадия капитализма (1916) // В.И. Ленин Полн. собр. соч. Т. 27. С. 397.

Естественная цена - это цена конкурентная. Она может быть реализована только там, где конкуренция оперирует с идеальным совершенством, а этого не бывает нигде. Однако цены приближаются к этим условиям там, где они регулируются правительством и не искажаются монополией... И в самом деле, черты монополии всегда можно обнаружить в тех отраслях производства, в которые труд и капитал стремятся передвинуться, но не могут сделать это абсолютно свободно. Совершенной подвижности агентов производства вообще не существует; и цены поэтому всегда в большей или меньшей степени отклоняются от норм, которые поддерживали бы беспрепятственное действие импульса конкуренции в людях.

Дж. Б. Кларк. Распределение богатства. М- Л., 1934Там же. С. 84.

Для каждого предмета, рассматриваемого в отдельности, существует группа покупателей, которая прекратит покупку этого предмета в случае его вздорожания; и эта группа людей поэтому является общественным классом, определяющим цену для этого товара. Именно для того, чтобы обеспечить себе этот класс покупателей, производители товара устанавливают его цену на данном уровне.

Дж. Б. Кларк. Распределение богатства. М- Л., 1934Там ж е. С. 177.

Монополистическая конкуренция возникает в тех случаях, когда один из двух или более продавцов обеспечивает товарами значительную часть рынка, на который они поставляют свою продукцию. Можно показать, что при этом они не испытывают какого-либо стремления вкладывать в развитее своей отрасли средства в таком количестве, что их можно было бы назвать идеальными инвестициями, а именно в таком количестве, что стоимость предельного общественного чистого продукта равняется средней стоимости предельного общественного чистого продукта вообще.

Пигу А. Экономическая теория благосостояния. М., 1985. Т. 1. С. 335

Когда же складываются условия монополистической конкуренции (т. е. конкуренции между несколькими продавцами, каждый из которых производит значительную долю всей выпускаемой продукции), появляются новые возможности для осуществления инвестиций. Эти возможности состоят в развитии конкурирующими фирмами рекламного дела, преследующего единственную цель: «переключить» спрос на данный товар с одного источника предложения на другой... В условиях простой конкуренции реклама не преследует подобной цели, поскольку apriori рынок принимает (по рыночной цене) столько продукции, сколько ее хочет продать мелкий торговец. В действительности монополистическая конкуренция охватывает все формы несовершенной конкуренции.

Разумеется, далеко не всегда реклама помогает укреплению конкурентоспособности фирмы. В некоторых случаях она служит достижению целей, важных для всего общества, поскольку обеспечивает людям информацию о наличии товаров соответствующих их вкусам... Без рекламы до сведения потенциальных покупателей никогда не дошла бы информация о многих необходимых им полезных товарах, таких как новые машины или полезные услуги (например, страхование жизни). Более того, реклама зачастую способствует формированию у известной части покупателей совершенно новых потребностей, удовлетворение которых ведет к увеличению благосостояния общества; когда же такие потребности формируются у значительной части населения, соответствующая продукция, удовлетворяющая данные потребности, начинает производиться в большем объеме, а следовательно, становится дешевле.

Пигу А. Экономическая теория благосостояния. М., 1985. Т. 1. С. 262-263.

Во-первых, может случиться так, что расходование средств конкурирующими между собой фирмами в конечном счете приведет к их союзу. И если это произойдет, расходование средств, обусловленное монополистической конкуренцией, вызовет к жизни условия, характеризующиеся простой монополией... Во-вторых, может случиться так, что расходы на рекламу, осуществляемые конкурирующими между собой монополистами, просто-напросто нейтрализуют друг друга, и позиция данных фирм на рынке останется такой, какой она была бы в отсутствие подобных расходов... В-третьих, может случиться так, что расходы фирмы приведут только лишь к замещению на рынке продукции, производимой одной какой-либо фирмой, подобной же продукцией (и в таком же объеме) другой фирмы. Соответствующее бесполезное разбазаривание средств можно уменьшить, если конкуренты договорятся между собой не рекламировать свои товары (подобные отношения обычны среди барристеров, врачей, клиентов Лондонской фондовой биржи). Если же этого достичь не удастся, то государство может запретить (посредством взимания налогов) рекламную деятельность, осуществляемую в целях уничтожения конкурента... общественный чистый продукт вполне можно увеличить, если не допускать монополистической конкуренции.

Пигу А. Экономическая теория благосостояния. М., 1985. Т. 1. С. 265-266.

Обратимся теперь к исследованию условий формирования двусторонней монополии, или, иначе говоря, условий, при которых отношения на рынке между отдельными покупателями и торговцами не являются жестко определенными. Признание функционирования двусторонней монополии в таком понимании привносит в рассуждения элемент неопределенности; следовательно, можно утверждать, что деятельность торговых агентов и их средства направлены на попытки изменить соотношение сил на рынке в свою пользу... Действия монополистов, о которых здесь преимущественно идет речь, главным образом выражаются непосредственно в «торгах» (ведь физическое прямое насилие в форме прямого грабежа не имеет прямого отношения к обмену товарами), а также в практике двоякого рода обмана покупателей. Последний связан либо с жульничеством в отношении физических свойств продаваемого товара, либо с введением покупателей в заблуждение относительно того, какой была бы выручка за продажу данного товара при условии, что его «сорт» был бы указан правильно... О «торгах» самих то себе следует сказать совсем немного. Очевидно, что умственные усилия и расходование (как успешное, так и безуспешное) обоими монополистами средств для этой цели не позволяют создать для общества чистый продукт... Обман покупателей в отношении физических свойств продаваемых благ выражается в недовесе и неправильном отмеривании, фальсификации продуктов, присваивании им ложных наименований, «нечестной» рекламе... Обман покупателя в том, что касается будущих доходов от приобретения товара в данный момент, практикуется бессовестными финансистами, продающими акции и облигации. Среди методов, которые они применяют, - махинации с выплатой дивидендов, «двойные сделки», уменьшенное распространение ложной информации и преднамеренное утаивание действительных фактов... Необходимо полное запрещение деятельности подобного рода. Попытки запретить ее выражались, с одной стороны, в разработке различных правил, позволяющих бороться с недовесом, неправильным отмериванием и фальсификацией продуктов, а с другой стороны, в разработке различных законов (которые на практике должны доказать свою эффективность), применяемых не потерпевшими ущерб, а государственными инспекторами и уполномоченными, законов, призванных контролировать и регулировать практику образования новых компаний. С данным злом можно в ряде случаев бороться и более «прямыми» способами, а именно путем учреждения ассоциаций покупателей, организация которых предполагает, что интересы продавцов и покупателей совпадают.

Пигу А. Экономическая теория благосостояния. М., 1985. Т. 1. С. 266-270.

Об условиях возникновения простой монополии можно говорить тогда, когда единственный продавец располагает монополистической властью независимо от того, действуют ли на рынке другие торговцы, принимающие установленные данным продавцом цены, и когда... эта цена полностью господствует на рынке нашего продавца... При господстве на рынке простой монополии в интересах монополиста ограничить инвестиции, чтобы повысить цену на свою продукцию; таким образом он способен регулировать объем производства, обеспечивая по возможности наибольшее превышение совокупной выручки над совокупными затратами... Отсюда следует, что при господстве на рынке простой монополии продукции (при прочих равных условиях) всегда будет выпускаться меньше, чем при господстве простой конкуренции... Нерациональное использование ресурсов... служит непосредственным следствием осуществления монополистической власти.

Пигу А. Экономическая теория благосостояния. М., 1985. Т. 1. С. 339-341.

Власть осуществлять дискриминацию иногда выступает вместе с монополистической властью... Условия, при которых дискриминация приносит монополисту наибольшие выгоды, складываются, когда цена спроса на любую единицу товара не зависит от продажной цены любой другой единицы этого товара. Это означает, что всякая единица товара не может заменить всякую другую единицу...

Пигу А. Экономическая теория благосостояния. М., 1985. Т. 1. С. 344.

Мы находим в экономической литературе любопытное смешение, путаницу и разобщение понятий конкуренции и монополии. С одной стороны, исследования раскрыли различия, существующие между ними, и привели к углублению и тщательной разработке основ обособленных теорий, имеющих дело с каждым из них в отдельности. Несмотря на то, что во всей системе цен силы конкуренции и монополии неразрывно сплетаются в единую ткань, отличаясь в ней лишь своими особыми узорами, единая ткань эта была теорией расплетена, переделана в два полотнища, каждое из которых проще, чем первоначальное, и имеет с ним лишь частичное сходство. Больше того, в основном принималось, что система цен в действительности так примерно и складывается; что все подлежащие объяснению явления ценообразования имеют своей причиной либо конкуренцию, либо монополию и что, следовательно, применение для их изучения двух крайних теоретических схем, в которых каждое из этих начал рассматривается в чистом виде, соответствует природе вещей.

Но с другой стороны, полному теоретическому разграничению монополии и конкуренции... коварно мешали факты их сочетания в реальной жизни.

Э.X. Чемберлин. Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости. М., 1959. С. 33—34

Та форма взаимодействия между силами монополии и конкуренции, к рассмотрению которой мы сейчас приступаем... возникает из того, что мы будем называть дифференциацией продукта... Продукты общего вида выступают как дифференцированные тогда, когда имеется какое-либо существенное основание для того, чтобы отличать товары (или услуги) одного продавца от товаров (или услуг) другого продавца. Такое основание может быть реальным или воображаемым, лишь бы оно имело какое-нибудь значение для покупателей и приводило бы в результате к тому, что они отдавали бы предпочтение одной разновидности продукта по сравнению с другой. Там, где существует такого рода дифференциация, хотя бы и незначительная, покупатели будут группироваться попарно с продавцами не по воле случая и не беспорядочно (как это происходит при чистой конкуренции), а в соответствии с выбором, основанным на предпочтении.

Дифференциация может базироваться на определенных особенностях самого продукта, вроде таких, как особые запатентованные свойству - фабричные марки, фирменные названия, своеобразие упаковки или тары (если таковые имеются), или же таких, как индивидуальные особенности, относящиеся к качеству, форме, цвету или стилю. Дифференциация может также существовать в отношении условий, сопутствующих продаже товара. В розничной торговле (если ограничиться одним только примером) эти условия включают в себя такие факторы, как удобство местонахождения продавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведению, его манере ведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка и все личные узы, которые связывают его клиентов либо с ним самим, либо с теми, кто у него работает. Поскольку эти - и всякие иные - неосязаемые факторы варьируют от продавца к продавцу, то «продукт» выступает в каждом случае различным, ибо покупатели в большей или меньшей степени учитывают эти вещи и можно считать, что они покупают их наряду с самим товаром. Если иметь в виду две указанные стороны дифференциации, то становится очевидным, что все продукты, в сущности, отличаются друг от друга - по меньшей мере слегка отличаются - и что в обширной области хозяйственной деятельности дифференциация играет важную роль.

Для объяснения расстановки экономических сил в этой области экономическая теория выдвинула а) теорию конкуренции и б) теорию монополии. Если продукт отличается законченным своеобразием, как, например, услуги трамвая, или несет на себе узаконенную печать патента или авторского права, то он обычно рассматривается как монополия. С другой стороны, если продукт менее четко выделяется среди других продуктов той же номенклатуры, то его объединяют с ними и рассматривают как часть продукции известной отрасли промышленности или сферы хозяйственной деятельности, имеющей конкурентный характер. Так, например, несмотря на то, что патенты относят обычно к монополиям, фабричные марки чаще всего рассматриваются как явление, сообщающее продукту меньшую степень своеобразия и потому вполне совместимое с конкуренцией (а порой даже как непременный элемент последней). Объяснение стоимости запатентованных товаров дается при этой классификации в плане стремления монополиста к получению максимума прибыли на подвластном ему рынке, между тем как объяснение стоимости товаров, имеющих фабричную марку, дается в плане установления равновесия между спросом и предложением в гораздо более обширной сфере. Все стоимостные проблемы зачисляются в тот или в другой разряд в зависимости от элемента, который в них преобладает; частичное противодействие, оказываемое другим элементом, игнорируется.

Такой образ действий привел в результате к системе представлений, которая идет еще дальше и отрицает само существование второстепенного (якобы второстепенного) элемента. Монополия и конкуренция очень часто рассматриваются не просто как антитезы, а как взаимоисключающие начала. Показать наличие конкуренции — значит доказать отсутствие монополии и vice versa. Даже само выражение «монополистическая конкуренция» кажется многим парадоксом, жонглировавшем словами. Нельзя представить себе концепцию, более неудачную, чем эта. Ни одна из двух сил не исключает другую, и учет обеих является в большинстве случаев непременным условием рационального объяснения цен.

Э.X. Чемберлин. Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости. М., 1959. С. 103-105.

... Можно сказать, что крайним пределом монополии, рассматриваемой в качестве антитезы конкуренции, был бы случай контроля над предложением всех хозяйственных благ. Такая ситуация может быть названа случаем чистой монополии - чистой в том смысле, что всякая конкуренция со стороны заменителей исключается здесь самим определением. Противоположную крайность образует чистая конкуренция, при которой обширные группы товаров полностью стандартизированы и каждый продавец сталкивается поэтому с конкуренцией заменителей своего продукта, носящей характер совершенной конкуренции. Между этими двумя крайностями расположены все градации, но оба элемента имеются налицо всегда и всегда должны приниматься во внимание. Сбрасывать со счета либо конкуренцию, либо монополию - значит непременно прийти к искаженным выводам; и степень искажения может далеко превзойти кажущееся значение игнорируемого фактора.

Чистая конкуренция и чистая монополия являются крайностями... Реально существующие цены не тяготеют ни к той, ни к другой крайности, а стремятся к промежуточному положению, определяемому в каждом отдельном случае в соответствии с относительной силой обоих факторов. Чисто конкурентная цена не есть нормальная цена, и тенденции к ее установлению не существует, за исключением только тех участков системы ценообразования, где конкуренция является действительно чистой.

Э.X. Чемберлин. Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости. М., 1959. С. 112-113.

Суть монополии заключается в контроле над предложением. Нельзя ли поэтому изобразить всю сферу дифференцированных продуктов в виде совокупности законченных монополий, по одной на каждого продавца?

Первое возможное возражение заключается в том, что для многих продуктов существуют заменители, которые фактически являются такими же в основном продуктами; если иметь в виду это обстоятельство, то могло бы показаться, что элемент монополии, вместо того чтобы быть абсолютным и законченным, почти не существует вовсе...

Но если обладание законченной монополией непременно предполагает распространение контроля на субституты, то единственной формой законченной монополии, которую мы можем себе представить, будет монополия, охватывающая предложение всех товаров, так как все вещи являются друг для друга более или менее несовершенными субститутами.... Дифференциация подразумевает наличие оттенков, и она не исключает существования законченной монополии на известный продукт, чьи власть не распространяется на более широкий класс продуктов, разновидностью которого является монополизированный продукт и внутри которого действует конкуренция.

Э.X. Чемберлин. Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости. М., 1959. С. 114-115.

Монополистическая конкуренция есть, безусловно, нечто отличающееся и от чистой монополии, и от чистой конкуренции.

Э.X. Чемберлин. Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости. М., 1959. С. 119.

При чистой конкуренции, где рынок отдельного продавца полностью сливается с общим рынком, продавец имеет возможность сбывать по действующей цене столько товаров, сколько ему заблагорассудится. При монополистической же конкуренции, где рынок отдельного продавца в известной степени обособлен от рынков его соперников, объем его сбыта лимитирован и определяется тремя новыми факторами: 1) ценой, 2) особенностями продукта и 3) затратами на рекламу.

Отклонение кривой спроса на его продукт от горизонтальной линии создает для продавца проблему цен, отсутствующую при чистой конкуренции; проблема эта совпадает с той, с которой мы обычно сталкиваемся, когда имеем дело с монополистом. Так как прибыль продавца зависит от степени эластичности кривой спроса и от ее положения в отношении кривой издержек на его продукт, то увеличить ее можно, продав либо большую товарную массу по сниженной цене, либо меньшую товарную массу это повышенной цене. Всегда будут искать ту цену, которая способна довести суммарную прибыль до максимума.

Еще одна (проблема, тоже новая, встает перед продавцом в силу факта дифференциации. Это проблема регулирования продукта. Объем его сбыта частично зависит от того, в какой форме его продукт может относиться к изменению качества самого продукта - изменению его технических особенностей, созданию новой конструкции, подбору лучшего материала;, оно может означать новую упаковку или тару; оно может выразиться в более быстром и более любезном обслуживании, в новой форме организации торговли или, возможно, в выборе иного местоположения...

Продавец может, далее, воздействовать на объем своего сбыта при помощи специально (предназначенных для такого воздействия затрат (типичной формой которых можно считать расходы на рекламу)... Этот третий фактор также является специфической особенностью монополистической конкуренции, так как в условиях чистой конкуренции, где всякий производитель имеет возможность сбывать столько, сколько ему угодно, реклама была бы бесцельной.

Э.X. Чемберлин. Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости. М., 1959. С. 123-125.

Расходы на всякого рода рекламу, жалованье персонала, занятого сбытом, и расходы отделов сбыта, скидки, предоставляемые торговцам (оптовым и розничным) в целях увеличения их заинтересованности в сбыте отдельных товаров, расходы на устройство витринных экспозиций и выставок новых товаров и т.д. - все это суть издержки сбыта. При допущении, что потребности даны (то есть остаются постоянными) и что покупатели обладают полнейшей осведомленностью, все подобные издержки представлялись бы бесполезными. Но стоит только отбросить это допущение, и они предстают как мощный фактор, воздействующий на объем сбыта и тем самым на цены и прибыли.

Э.X. Чемберлин. Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости. М., 1959. С. 179-180.

Выделим расходы на рекламу как типичную форму интересующих нас затрат и постараемся проследить, каким образом складываются их результаты. В основе этих результатов могут лежать два обстоятельства: а) неполная осведомленность и б) возможность изменять потребности с помощью рекламы или торговой информации.

Когда мы говорим о неполной осведомленности как о факторе, определяющем значение рекламы, то мы при этом имеем в виду неполную осведомленность покупателей. Она имеет многообразные формы проявления. Покупатели часто не знают или имеют смутное представление о существовании других продавцов, помимо тех, с которыми они обычно имеют дело, или о существовании иных товаров, помимо тех, которые они обычно потребляют; они мало знают о разнице между ценами на одинаковый товар, сбываемый разными продавцами, они не разбираются в качествах товаров самих по себе или в сопоставлении с качествами других товаров и с запрашиваемыми ценами. Реклама потому расширяет рынок продавца, что она распространяет информацию (или дезинформацию), на основе которой покупатели меняют свой выбор, относящийся к средствам удовлетворения их потребностей.

Э.X. Чемберлин. Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости. М., 1959. С. 180.

Продавцу, снизившему цену, тем больше удастся расширить свой сбыт, чем больше будет число возможных покупателей, до которых дойдет известие об установленной им сниженной цене. Распространяя это известие, реклама делает спрос на его продукт более эластичным; при снижении цены спрос возрастает не на ту ограниченную величину, на которую он возрос бы а случае, если бы о снижении знали только постоянные (и немногие вновь привлеченные) покупатели, а на более крупную величину, зависящую от размеров затрат на рекламу и от умелого ее применения. Неполное знание (цен) уменьшает эластичность спроса на продукты; реклама, парализуя действие этого фактора, делает спрос более эластичным. Это расширяет возможности ценовой конкуренции, но вместе с тем требует дополнительных издержек, которые должны быть покрыты ценой.

На положении кривой спроса реклама сказывается главным образом в тех случаях, когда конкуренция ведется на базе свойств самого продукта. Реклама смещает в этих случаях кривую спроса на рекламируемый продукт вправо; она достигает этого путем распространения информации о существовании продукта, путем его описания и внушения покупателям (Представления о пользе, которую он способен им доставить. Можно с уверенностью сказать, что без подобного рода сбытовых затрат новые продукты и новые разновидности старых продуктов вообще не имели бы практически рынка сбыта. С тем же основанием можно утверждать, что и рынки более старых, более укоренившихся продуктов будут увеличиваться медленно и в узких пределах, если представить себе, что никаких расходов, предназначенных для расширения сбыта, не производится, то есть, что и производители попросту сидят сложа руки и ждут, пока к ним не поступят заказы. Столкнувшись с наступательными методами сбыта, пущенными в ход более передовыми, более активными конкурентами, они сразу потерпели бы поражение, несмотря на превосходство своих продуктов. Конкуренция, базирующаяся на качестве, так же как и конкуренция, базирующаяся на цене, стимулируется тем, что имеется возможность информировать многочисленных потенциальных покупателей об изменениях качества или о существующих свойствах продукта, которые им неизвестны. Если информация соответствует истине, то потребности удовлетворяются лучше; если не соответствует, то они удовлетворяются хуже. В том и в другом случае дело сводится к старанию удовлетворить существующие потребности путем предоставления покупателям различной информации о том, какими средствами этого можно достигнуть...

Вторая возможная форма воздействия рекламы на спрос - это изменение самих потребностей...

Воздействие издержек сбыта на потребителя не всегда бывает непосредственным, и наше описание должно быть расширено, чтобы включить усложняющие моменты, порождаемые цепью торговцев, вклинивающихся между потребителем и производителем. Розничный торговец имеет дело только со спросом конечного потребителя, и в его издержках сбыта отражаются его старания расширить собственный рынок продуктов, на котором он оперирует. Фабриканту же приходится делить свои усилия между потребителем и торговцем, и он часто посвящает преобладающую часть или всю массу своих усилий последнему. Создавать потребительский спрос и надеяться на то, что этот спрос автоматически дойдет до него через торговцев - посредников, значило бы для промышленника заведомо идти на тяжкие потери. Если он или оптовый торговец не наладят связи с розничным торговцем и не побудят его создать запас рекламируемых товаров, то покупатели не найдут их в тот момент, когда они под влиянием рекламы предъявят на них спрос. Произведенные расходы окажутся в этом случае бесполезными, ибо импульс к покупкам рассеется или будет обращен на другую разновидность продукта.

Связи промышленника с розничным торговцем и оптовиком не возникают самотеком. Конечно, если торговец сталкивается с тем фактом, что его клиенты регулярно предъявляют спрос на определенный продукт и ему трудно сбывать им из своего запаса что-либо другое «столь же полезное», то он сам будет стараться найти пути и средства приобрести эти товары. Но это случается редко. Промышленник, который предоставил бы посреднические отношения самотеку, обнаружил бы, что к нему просачивается только малая частица совокупного спроса. Промышленник явно заинтересован в том, чтобы приобретение его товаров торговцем и комиссионером было облегчено, а не затруднено. Торговцев приходится искать, информировать, убеждать, с тем чтобы они не только приобретали данные товары в запас, но и предпринимали в своих интересах усилия, направленные к расширению сбыта...

Издержки приходится затрачивать далее на то, чтобы побудить комиссионера, оптовика и розничного торговца приобрести товары в запас. Их осаждают предложениями, и они должны выбирать. Торговец... старается взвесить сравнительные выгоды различных объектов вложения своего капитала и использовать возможности, с тем чтобы получить максимум прибыли. Торговцу приходится брать на себя риск, связанный с необходимостью перепродажи товаров по цене, обеспечивающей его вознаграждение. Рекламная компания, проведенная для завоевания покупателя, или обещание развернуть подобную кампанию имеют важное значение для преодоления сомнений розничного торговца; энергичные усилия, направленные на завоевание розничного торговца, способствуют также привлечению оптовика. Нужно убедить и того и другого, что продукт имеет шансы на успех, и для этого могут потребоваться новые приемы искусной вербовки, которые столь необходимы в деле завоевания потребителя. Важную роль играет в этом деле норма прибыли. Она должна быть, во всяком случае не ниже, а быть может, чуточку выше той, которую торговцы получают на сходных продуктах.

Приходится также побудить торговца предпринять усилия, направленные на сбыт данного товара. Розничный торговец, имеющий непосредственный контакт с потребителем и оказывающий на него личное влияние, занимает в деле регулирования потребительского спроса гораздо более крепкие стратегические позиции, чем позиции, которые обеспечивает себе промышленник путем рекламы. Он в значительной степени контролирует товарооборот на своем рынке или в своем районе. То же самое можно сказать о комиссионере и оптовом торговце. Если нет специальной заинтересованности, то каждый из них будет, возможно, сбывать данную особую марку только в тех случаях, когда покупатель ее настойчиво требует, и будет стараться натравить остальной спрос на товары других марок, приносящие ему высокую норму прибыли или представляющиеся ему более качественны ми. Этот образ действия известен под названием «замещение». У него есть возможность отдавать предпочтение другим маркам в тех случаях, когда клиенты не указывают точно, какая марка им требуется, или тогда, когда с ним советуются. И наоборот, он может во всех случаях, когда это только возможно, производить «замещение» в пользу рассматриваемой марки. Но влияние торговцев не исчерпывается «замещением». Торговцы вольны затратить на сбыт данного продукта любую сумму усилий — от крайнего минимума, граничащего с полным равнодушием, до максимума, воплощенного в искусной и наступательной сбытовой тактике. Заручиться поддержкой торговцев для промышленника не менее важно, чем заручиться поддержкой потребителей путем прямой рекламы. Особое значение имеет здесь то обстоятельство, что цена продукта должна быть достаточно высока, чтобы в надлежащей мере, даже в щедрой мере, вознаградить всех тех, кто контролирует каналы распределения... Предоставление торговцу несколько повышенной скидки часто выступает как самый эффективный вид рекламы.

Э.X. Чемберлин. Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости. М., 1959. С. 181 — 185.

Проведение грани между двумя видами издержек имеет для теории стоимости такое же фундаментальное значение, как проведение различия между предложением и спросом; и, по существу говоря, первое различие необходимо вытекает из последнего. Издержки сбыта увеличивают спрос на соответствующий продукт; издержки производства увеличивают его предложение. Казалось бы, что не может быть более наивной и более очевидной ошибки, чем смешение этих двух видов издержек,— и все же экономическая теория именно так и поступает, относя все затраты предпринимателя к «издержкам производства». Правильнее было бы говорить, пожалуй, не о смешении (поскольку различие между ними никогда не проводилось), а о том, что издержки сбыта полностью игнорировались. Спрос всегда рассматривается как нечто такое, что уже существует, и все затрачиваемые издержки рассматриваются как издержки производства товаров в целях удовлетворения наличного спроса. Признается, конечно, что потребности меняются... но что касается проблемы теоретического изучения издержек... то она, по-видимому, никогда даже не приходила на ум, не говоря уже о ее решении.

Это частично объясняется тем, что теория чистой конкуренции и теория монополии не были объединены в синтетическую теорию. Теория чистой конкуренции, вполне естественно, обошла проблему издержек сбыта, так как эти издержки не укладываются в рамки исходных посылок чистой конкуренции; им нет места, надо полагать, и в теории монополии, ибо не существует, очевидно, никого, чьей долей в совокупном сбыте мог бы завладеть монополист, который посредством затрат на сбыт захватил бы весь рынок. Игнорирование издержек сбыта объясняется также и тем фактом, что экономическая теория все еще не приспособилась к переменам, которые произошли за последние годы. Огромные возможности получения прибыли путем создания спроса постигались все больше и больше, технические приемы использования этих возможностей все совершенствовались, и сфера сбыта приобрела первостепенное значение в 'качестве сферы хозяйственной деятельности, равнозначной производству. В самом деле, типичный промышленник наших дней больше, вероятно, занимается вопросами сбыта, чем делами, связанными с производством. Между тем теоретическая экономия продолжает до сих пор рассматривать его только как производителя и представляет дело таким образом, что он пользуется уже существующим спросом, создание которого ничего не стоило. Теория чистой конкуренции исходит из молчаливо принимаемого допущения, что все издержки затрачиваются в целях увеличения 'предложения товаров и что товары эти сбываются без всяких усилий и без всяких расходов. Игнорирование издержек сбыта является наиболее очевидным свидетельством того, что эта теория не в состоянии объяснить реальные факты экономической жизни.

Э.X. Чемберлин. Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости. М., 1959. С. 190—192.

Понятие «монополистической конкуренции» - это вызов традиционной точке зрения экономической науки, согласно которой конкуренция и монополия - альтернативные понятия, и отдельные цены следует объяснять либо в категориях конкуренции, либо в категориях монополии. Мы, напротив, считаем, что большинство экономических ситуаций представляют собой составные явления, включающие и конкуренцию и монополию, и что повсюду, где это имеет место, будет ошибкой не учитывать одну из этих составных частей и рассматривать ситуацию как составленную целиком (хотя бы и «несовершенным» образом) из элементов другой.

Э.X. Чемберлин. Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости. М., 1959. С. 281—282.

Сказать, что каждый производитель в какой-либо отрасли имеет монополию на свою собственную разновидность продукта, не значит сказать, что отрасль монополизирована. Напротив, внутри отрасли может иметь место весьма интенсивная конкуренция, но, конечно, не такая, какая описывается теориями чистой конкуренции, - она отличается монополией на собственную разновидность продукта.

Э.X. Чемберлин. Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости. М., 1959. С. 283.

Слишком долго господствовало неопределенное отождествление «свободного предпринимательства» с «конкуренцией». В экономической теории это приняло форму отождествления «свободного предпринимательства» с совершенной или с чистой конкуренцией. Между тем должно быть ясно, что типичным продуктом свободного предпринимательства является не чистая, а монополистическая конкуренция. Товары различаются частью по самой своей природе (безотносительно к спросу на них), частью же различия товаров возникают как реакция на различия между покупателями — с точки зрения их вкусов, оказываемых ими предпочтений, их местоположения и так далее; и эти последние различия товаров в такой же мере образуют часть объективного порядка вещей внутри любого широкого класса продуктов, как и те различия, что существуют между одним классом продуктов и другим. В условиях «свободного предпринимательства» гетерогенность, создаваемая этими причинами, в значительной мере возрастает благодаря действиям предпринимателей, стремящихся к тому, чтобы возможно резче выделить свой товар из среды других товаров и чтобы с помощью рекламы привлечь к нему спрос. Другими словами, существенную часть свободного предпринимательства составляют попытки всякого предпринимателя воздвигнуть собственную монополию, распространить ее насколько возможно и защитить ее против попыток других предпринимателей расширить свои монополии. Тенденция состоит не в том, что эти монополии вытесняются из общей картины; напротив, они в такой же мере часть картины, как и конкуренция, которая их сдерживает.

Полное осознание того обстоятельства, что продукт всегда дифференцирован, раскрывает значение проблемы разнообразия и делает понятным, что чистую конкуренцию нельзя больше считать во всех отношениях «идеалом» для экономики благосостояния. Во многих случаях было бы совершенно невозможно ввести ее, даже если и считать ее желательной... Вопрос лишь в том, в каком объеме и в каких формах выступает монополия и какова мера социального контроля над нею.

Э.X. Чемберлин. Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости. М., 1959. С. 292-293.

Я должен сразу же пояснить, что употребляю термин «монополистическая конкуренция» в его широком смысле, то есть включаю все ситуации, в которых участвуют элементы монополии и элементы конкуренции, - как гетерогенность продукта, так и олигополию и, разумеется, все случаи, когда один из двух ингредиентов равен нулю. Задача теории - дать более правильное объяснение действительности, рассматривая не две резко различающиеся и взаимно исключающие друг друга категории, а континиум, заключенный между двумя крайними точками. Что реально существующая экономическая система представляет собой такой континиум - с этим согласны как будто все... И неотразимой, казалось бы, будет презумпция, что теория, которая признает тот факт, должна успешнее объяснять систему, нежели теория, не признающая его.

Э.X. Чемберлин. Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости. М., 1959. С. 377.