Маркетингові стратегії послідовників

До категорії “послідовники” належать ті фірми, які основне маркетингове спрямування своєї діяльності вбачають у використанні маркетингової стратегії і тактики ринкового лідера.

Деякі фірми вважають стратегію послідовника більш прийнятною, ніж стратегію челенджера.

Стратегія слідування за лідером не означає, що послідовник не має своєї влісної стратегії. Основна мета його діяльності – утримання існуючих споживачів.

Кожен послідовник намагається мати певну незначну конкурентну перевагу на своєму цільовому ринку. Єдине, чого не допускатиме послідовник, - це агресивності щодо конкурентної структури ринку, яка вже склалася (на відміну від челенджера, який намагатиметься її зміни на свою користь).

Маркетингова діяльність послідовника характеризується такими ознаками:

• ефективним сегментуванням ринку з метою уникнення конфронтації з іншими фірмами;

• першочерговою увагою до показників прибутковості, а не підвищення ринкової частки;

• орієнтацію на обмежені, а не повномасштабні конкурентні дії;

• мінімум витрат на інновації.

Слідування за лідером може бути повним (тобто “крок у крок”), частковим (за деякими маркетинговими аспектами) або вибірковим (з метою

вдосконалення певних елементів діяльності ринкового лідера). Залежно від обсягів слідування стратегію послідовника поділяють на три різновиди:

• стратегія компіляції,

• стратегія імітації,

• стратегія адаптації.

Стратегія компіляції означає використання різновидів маркетингової стратегії ринкового лідера в повному обсязі (в аспекті товарної, збутової, цінової та рекламної діяльності). Дуже часто стратегія компіляції супроводжується навіть використанням товарної марки та товарного знаку фірми-лідера, особливо в тих країнах, де немає законодавчого захисту елементів іміджу. У таких випадках дуже часто імідж фірми-лідера зазнає певних збитків, оскільки якість товарів послідовника, як правило, значно нижча, ніж у лідера.

Стратегія імітації полягає в наслідуванні окремих елементів стратегії лідера, але з внесеннм певних відмінностей в упаковку, товарну марку, рекламу, цінову політику.

Стратегія адаптації передбачає використання послідовником товару лідера як основи для його вдосконалення або пристосування до евного ринку збуту. Дуже часто стратегія адаптації є базовою для переходу послідовника в ранг челенджера.

Порівняно з лідером, челенджером та Нігером послідовник має найбільшу конкурентну вразливість, яка може стати підставою для конкурентного нападу на нього. Тому послідовник мусить підвищувати якість своїх товарів, зменшувати витрати, виходити на нові ринки збуту.