Маркетингові стратегії челеджерів

Челенджерами називають ті фірми, які успішно розвиаються та своє основне стратегічне спрямування вбачають у досягненні ринкової першості, тобто в розширення своєї ринкової частки. Від англ. cлова “to challenge” – кидати виклик.

Таким чином, основним різновидом конкурентних стратегій челеджера є стратегія наступу.

Челенджер може аакувати 3 види фірм:

1 – ринкового лідера,

2 – аналогічну фірму-челеджера,

3 – меншу за розміром фірму.

Маркетингові стратегії наступу челеджерів:

• фронтальний наступ,

• фланговий наступ,

• обхідний наступ.

Стратегія фронтального наступу полягає в тому, що челеджер атакує лідера по всіх позиціях, по комплексу маркетингових засобів в цілому.

Стратегія флангового наступу має значно менший ризик і тому частіше застосовується в практичній діяльності. Її суть полягає в тому, щоб сконцентрувати зусилля на слабких сторонах конкурента. Челеджер відшуковує ті потреби, які залишились поза увагою конкурента, і намагається їх задовольнити. Це – своєрідна стратегія ринкової ніші у використанні челенджера. Пошук іде в двох напрямах – географічному та сегментному.

Стратегія обхідного наступу, як і стратегія флангового наступу, передбачає “використання” слабких сторін конкурента.обхідний наступ відрізняється широкими масштабами і має на меті не тільки підірвати, а й зламати певні позиції конкурента. Розрахована на довгострокову перспективу. Її різновидом є стратегія “партизанського” наступу. Головна мета партизанського маркетингу – активно, наполегливо, крок за кроком наближається до перших ринкових позицій у конкурентній боротьбі.

Основою будь-якого різновиду стратегії наступу челеджера становить стратегія диференціації, тобто пошук і впровадження челеджером певної конкурентної переваги, якою може бути:

• нижча, ніж у конкурента, ціна;

• використовуючи низьку ціну як основу стратегії наступу, необхідно врахувати два принципи: по-перше, якість товару має бути адекватною якості товару конкурента, по-друге, споживачі повинні реагувати на нижчу ціну більшим обсягом покупок (попит має бути еластичним);

• використання комбінації “ціна - якість”;

• вища якість товару (ціна має бути високою);

• застосування широкого асортименту товарів;

• краще сервісне обслуговування;

• зниження виробничих витрат – ключова стратегія багатьох японських фірм під час вторгнення на іноземний ринок збуту.

Під час формування стратегії наступу можна використовувати як одну конкурентну перевагу, так і комбінації, тобто одночасно застосовувати декілька факторів конкурентних переваг.