Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу

До 1960 р. в теорії і практиці бізнесу панувала орієнтація на агрегований, масовий ринок. Це пояснюється тим, що, орієнтуючись на загальний ринок, нерозподілений ринок, фірма-виробник мала можливість виробляти велику кількість товарів і отримувати ефект від економії на масштабах виробництва. Але з 60-х років набуває сили тенденція необхідності розгалуження, декомпозиції, диференціації споживчого попиту. Тому приходить в практику бізнесу ідея сегментування ринків збуту.

На цей процес вплинули три основних групи факторів:

• розвиток технології,

• підвищення конкуренції,

• поява нових споживачів, які стали більш обізнані; реклама дедалі більше впливала на споживчу поведінку; підвищення вимог споживачів до сервісного обслуговування; набула сили тенденція до “індивідуалізації” споживача.

Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

• сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів,

• орієнтація діяльності фірми на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій сегментації,

• ринкова сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування фірми,

• з допомогою сегментації з’являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі,

• вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.

STP-стратегії маркетингу є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу. Поняття STP-маркетингу виникло від перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціонування).

S – сегментація ринку – етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку. Це встановлення потреб, бажань, інтересів, відношення, способу життя постійних і потенційних клієнтів згідно з групуванням за фізичними, географічними, демографічними, психологічними та іншими чинниками.

T – вибір цільового ринку – серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто, ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.

Сутність перших двох стадій STP-маркетингу відтворена на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Процес сегментації ринку та вибору цільового сегмента

P – позиціонування – визначення місця товару фірми серед товарів-аналогів.