Структура маркетинговой службы

А. Функциональная организация:

Маркетинг-менеджеру подчиняются подразделения, задача которых состоит в обеспечении отдельных направлений мaркетинговой деятельности:

· отдел маркетинговых исследований;

· отдел сбыта;

· отдел рекламы и ФОССТИС.

Производственная служба также подчиняется указаниям маркетинг-менежджера.

Б. Товарная организация:

Эта разновидность структуры службы маркетинга используется тогда, когда предприятие одновременно выступает на рынке с несколькими товарами. В этом случае в дополнение к вышеназванным подразделениям создаются специальные группы по каждому из товаров, призванные отслеживать поведение товара на целевых рынках и проводить соответствующую товарную политику.

В. Рыночная организация:

Этот вариант структуры аналогичен предыдущему, с тем отличием, что один товар выступает на нескольких рынках, что требует создания в структуре предприятия нескольких групп, каждая из которых ответственна за работу на одном рынке.

Г. Смешанная организация:

Предприятия, выступающие с несколькими товарами на нескольких рынках должны заниматься и рынками, и товарами. Отсюда появляется вариант структуры, в котором объединены черты как товарной, так и рыночной организации

Рассмотрение функций, подфункций и структуры службы маркетинга на предприятии позволяет определить и требования к её сотрудникам, включая руководителя службы – менеджера по маркетингу.

При этом следует исходить из следующего:

1. Организация службы маркетинга – в принципе одинакова для зарубежных и отечественных предприятий.

2. Маркетинг находится на стыке производства и сбыта (коммерции). Специалисты службы маркетинга должны хорошо разбираться как в производстве, так и в коммерческих вопросах, поскольку эта служба должна:

□ тщательно изучать рынок и положение товара на нем, а также конкурентов, их поведение и товары, общественное мнение. Это делается через отдел сбыта и другие каналы;

□ быть способна влиять на производство через производственный отдел;

□ формировать благоприятное общественное мнение через службу рекламы и паблик рилейшенз.

Отсюда требование к менеджеру по маркетингу, чтобы он разбирался как в производстве, так и в коммерции, а также имел вес на фирме. Все его указания должны беспрекословно выполняться как производственными, так и любыми другими службами предприятия.

Поэтому в качестве руководителя службы должен выступать один из главных руководителей предприятия, как правило, вице-президент или один из директоров правления.

Все сотрудники службы маркетинга должны быть освобождёнными. Никакого совмещения обязанностей не допускается. Попытки заниматься маркетингом "между делом" к успеху не приведут.

Другие требования к сотрудникам службы маркетинга, совпадают с требованиями кодекса поведения коммерсанта:

o Руководитель службы маркетинга должен обладать диалектическим мышлением и способностью принимать нестандартные решения.

o Надо уметь ставить себя на место партнёра по переговорам и оценивать свои действия с его позиций.

o Сотрудник службы должен быть компетентным в тех вопросах, которыми он занимается. Иначе говоря – он должен быть профессионалом.

o Точность и обязательность – непременное условие

успеха в коммерции.

o Доброжелательность и уверенность в том, что партнёр обладает не меньшим, а зачастую и большим опытом и объёмом информации о предмете переговоров – на этом должны строиться отношения в бизнесе.