Определение маркетинга

Маркетинг (marketing - рынковедение) возник в США на рубеже 19-20 вв. в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукцией.

Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Маркетинг необходим, прежде всего, предприятиям, которые работают на рынке и за счет получаемой от своей деятельности прибыли получают возможность жить вообще и, по возможности, процветать.

Слово маркетинг– английского происхождения и ни на один язык дословно не переводится. Его смысл – некие продолжающиеся действия, связанные с рынком. Отсюда вывод: нет рынка, нет и нужды в маркетинге.

Потребность в маркетинге фактически появилась одновременно с возникновением самой торговли. В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены – обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а по ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является маркетинг. Цель его – достижение согласия между производителями продукции и их покупателями.

Еще в старину купцам приходилось задумываться о том, как выделить свой товар из массы конкурирующих и сделать его более привлекательным для покупателя. Применявшиеся ими для этой цели приёмы в дальнейшем и развились в методы маркетинга. Их роль в коммерции возрастала по мере роста производства и предложения товаров и услуг и насыщения рынка. Конечной целью этой деятельности является повышение прибыльности и достижение ее стабильности при производстве товаров и торговле ими.

Однако, возникновение современной концепции маркетинга как стройной системы целенаправленной деятельности с целью достижения устойчивого коммерческого успеха на избранном рынке, совпадает с началом текущего этапа НТР. С её углублением значение маркетинга нарастает все быстрее.

Ввиду многообразия и изменчивости рыночных условий создание единообразных «методических указаний» по технике маркетинга не представляется возможным, и до настоящего времени маркетинг является больше искусством, чем наукой.

Официально признанного определения маркетинга нет. В зависимости от своих потребностей разные авторы дают разные определения. Всего их, по некоторым подсчётам, существует более 2000.

По Ф. Котлеру: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Иначе говоря, – это ежедневное и ежечасное решение своего рода головоломки: как поместить наиболее подходящий продукт (товар) в наиболее подходящее место (целевой рынок) в наиболее подходящее время и по наиболее благоприятной цене, т.е. по формуле: "Что, где, когда и почём".

В настоящее время АМА (Американской ассоциацией маркетинга) принято интегрированное определение: “Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена”.

В российской экономике также появились свои определения, обобщившие предыдущие.

Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучение внутренней и внешней среды предприятия, разработка стратегии и тактики поведения на рынке.

Пожалуй, наиболее яркое определение маркетинга дали петербургские экономисты: «Маркетинг – это рыночный способ превращения потребительских предпочтений в прибыль».

Основные понятия маркетинга

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия:

нужда, потребность, запрос, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – надобность, недостаток необходимого, требующий удовлетворения.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно их двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая форму, соответствующую культурному уровню и личности человека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует. Но маркетолог должен сформировать потребность.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос, или удовлетворяемая потребность, – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запросы потребителей складываются в спрос.

Спрос – совокупность удовлетворяемых потребностей.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. По меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов

2. Согласованных условий ее осуществления

3. Согласованного времени совершения

4. Согласованного места проведения

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Понятие «сделка» – непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок

Для понимания сущности и места маркетинга при работе на рынке следует вспомнить о том, что такое рынок и каковы основные составляющие любого рынка.

Рынком называется сфера обмена продуктами человеческого труда, посредством которого ресурсы общества служат удовлетворению его запросов.

Продукты труда получаются путем обработки ресурсов общества в сфере производства. Удовлетворение запросов общества происходит путем потребления продуктов в сфере потребления.

Понятие «рынок» в маркетинге существенно отличается от аналогичного понятия в экономике.

Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки.

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки.

В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями.

Рынок (сфера обмена) связывает между собой сферы производства и потребления. В свою очередь, каждый рынок характеризуется тремя составляющими (рис.1):

· Спрос;

· Предложение;

· Цена.

СПРОС

ПРЕДЛОЖЕНИЕ

ЦЕНА

Рис. 1. Составляющие рынка

Эти составляющие связаны и взаимозависимы. Изменение одной из них влечет за собой изменение других. Например, увеличение спроса на товар или услугу на каком-либо рынке вызывает, как правило, повышение цен на них и через некоторое время, рост предложения, что вновь приводит рынок в равновесие. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды и потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.