Методы прогнозирования и измерения спроса

Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании [5]. После проведения исследования фирма, прежде чем выбрать свой целевой рынок, должна тщательно взвесить каждую из выявленных возможностей. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, по­тенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и планируемой произ­водительности, отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии с по­требностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

МИС своевременно распространяет среди управляющих полученную информацию. Все больше компаний децентрализуют свои МИС. Это обеспечивает беспрепятственный доступ к информации. Для выполнения своих обязанностей маркетологи должны измерять текущий и будущий объем рынка. Потребители рынка характеризуются различными уровнями потребности, дохода и доступа в отношении определенных товаров. Выделяют различные уровни рынка.

Потенци­альный рынок – это совокупность покупателей, проявляющих достаточный уро­вень интереса к определенному рыночному предложению.

Доступный рынок – это совокупность покупателей, проявляющих интерес, имею­щих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению.

Квалифицированный доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, достаточный доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.

После того как компания определила доступный рынок, ей предстоит сделать выбор между работой на всем рынке и концентрацией на отдельных его сегментах. Целевой рынок (иногда его называют обслуживаемым рынком) – часть квалифицированного доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы.

Рынок проникновения – это совокупность покупателей, которые уже покупают товар данной компании.

Одно из ключевых заданий маркетинга – изучение текущего рыночного спроса. Обычно маркетологи рассматривают оценку текущего рыночного спроса в трех различных аспектах – с точки зрения совокупного рыночного спроса; регионального спроса; фактического сбыта и доли рынка.

Совокупный рыночный спрос – это общее количество товаров и услуг, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий.

Оценка регионального спроса заключается в выборе лучших с точки зрения сбыта, территорий. Для этого необходимо оценить потенциал рынка различных городов, регионов и стран. Оценить потенциал можно с помощью двух основных методов. Метод моделирования рынка заключается в выявлении на каждом рынке всех потенциальных покупателей и оценке их возможных покупок. Метод вычисления индексов факторов сбыта используется в основном производителями потребительских товаров для определения потенциала рынка потребительских товаров.

Оценка фактических продаж в отрасли включает определение числа конкурентов и объемов их сбыта. Затем компании определяют доли рынков, занимаемые конкурентами с тем, чтобы рассчитать их соотношение. Такие данные можно получить из отчетов торговых ассоциаций и компаний, проводящих маркетинговые исследования.

После оценки текущего спроса компания переходит к прогнозированию будущего спроса.

Прогнозирование – это методика оценки будущего спроса на основании предположений о наиболее вероятном поведении покупателя при соблюдении ряда условий.

Для определения будущего спроса компания может использовать один метод или комбинацию семи возможных методов прогноза, основанных на том:

– что говорят потребители (изучение намерений покупателей, обобщение мнений продавцов, мнения экспертов);

– что покупатели делали (пробные рынки);

– что покупатели сделали (анализ временных рядов, опережающие индикаторы и статистический анализ спроса).

Выбор метода зависит от цели прогноза, типа продукта, доступности и надежности данных.

Контрольные вопросы и задания

1. Что представляет собой маркетинговая информационная система?

2. Сущность и назначение маркетинговых исследований.

3. Назовите принципы маркетинговых исследований.

4. Раскройте основные этапы процесса маркетингового исследования.

5. Значение и роль маркетинговой информации.

6. Перечислите типы маркетинговой информации. Что относится к первичным и вторичным данным?

7. Какие типы вопросов включают в анкеты? Укажите особенности различных типов.

8. Назовите направления маркетинговых исследований.

9. Люди часто самостоятельно предсказывают будущее товаров новинок. Можно услышать, как кто-то часто говорит, что товар-новинка «не найдет сбыта» или «будет распродан, как горячие пирожки». Припомните новые товары и услуги, которые вы видели или о которых слышали и насчет которых в разговоре с кем-то сделали предположение о возможности их сбыта. Что послужило основанием ваших рассуждений о будущем товара или услуги? Каков был ваш прогноз? Оказались ли вы правы?

10. Заполните схему последовательности проведения маркетинговых исследований.

1 – определение типа требуемой информации и источников ее получения;

2 – разработка выборочного плана и определение объема выборки;

3 – определение методов сбора данных и разработка форм для их сбора;

4 – формулирование целей маркетингового исследования;

5 – определение проблемы;

6 – анализ данных;

7 – сбор данных;

8 –подготовка и представление заключительного отчета;

9 – определение потребности в проведении маркетинговых исследований.