Цели и стратегии распределения

Цель распределения (place) — обеспечить доступность продукта в нужном количестве, в нуж­ное время, в нужном месте.

Политика распределения является частью комплекса марке­тинга. Она должна сочетаться с другими инструментами комп­лекса и выбранным целевым рынком. Все эти элементы влияют на цели и политику распределения.

Стратегия распределения включает в себя:

• выбор типа канала;

• определение интенсивности канала распределения;

• создание канала;

• управление каналом.

При выборе длины канала распределения принято использо­вать ряд критериев.

Критерий доходов. Если компания сама, без участия посредни­ков, реализует свою продукцию конечным пользователям, то она принимает на себя все функции и расходы по управлению кана­лом, но и вся выручка в этом случае поступает предприятию.

Критерий затрат. В практике маркетинга существует прави­ло, согласно которому поставка розничному торговцу без учас­тия оптовика (т. е. исключение оптовика из канала товародвиже­ния) целесообразна, если это приводит к сокращению затрат.

Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоян­ных корректировок.

Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в рас­пределении продукции предприятия, тем труднее контролиро­вать процесс. У посредников свои экономические интересы. Не­соответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.

Длина канала распределения зависит от характеристики:

• покупателей: широкий круг покупателей — косвенные ка­налы, ограниченный круг покупателей — прямые каналы;

• товаров: низкие требования к обслуживанию товара — кос­венные каналы, высокие требования к обслуживанию това­ра — прямые каналы;

• предприятия: есть возможность полного обслуживания ка­нала — прямой канал, ограничения в ресурсах по обслужи­ванию канала — косвенные каналы и т. д.