Контроль маркетинга

Оценка и контроль выполнения плана

Стратегический контроль — оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности компании. Для этого существует ряд методик:

• методика анализа стратегической устойчивости (методика Дж. Дея) — топ-менеджеры должны ответить на ряд вопросов;

• методика анализа стратегической уязвимости (методика Ж. Ж. Ламбена) — строится на основе двух факторов: риска стратегического выбора и контроля над фактором риска со стороны компании;

• тест-анализ на стратегическую ориентацию (методика Ф. Котлера) — оценивается направленность на покупателя, стратегическая ориентация, адекватность маркетинговой информации и др.;

• методика оценки стратегической эффективности (методика Г. Асселя) — оценка эффективности маркетинга как ре­зультата сложившегося соотношения качества продукции, затрат на ее производство и роста компании. Оперативный контроль {текущий контроль) — оценка реаль­ного достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировка. Контролируют­ся следующие показатели: объем и структура продаж, доля рын­ка, лояльность потребителей. Используются:

• методика контроля продаж и доли рынка по отклонени­ям — анализ формы продаж, величины запасов, цены, сти­мулирования и т. д. для хорошо реализуемых товаров — с целью сохранения ситуации, для плохо реализуемых това­ров — для разработки мер по изменению ситуации;

• методика контроля продаж и доли рыка по принципу «80—20» — раздельный анализ по различным товарам, рын­кам, потребителям (АВС-анализ, ХУZ-анализ);

• методика контроля лояльности потребителей — опре­деление количества постоянных клиентов, новых клиентов, ушедших клиентов, количества пробных покупок, повтор­ных покупок, число жалоб и т. д. Контроль прибыльности — оценка фактической прибыльности маркетинговых мероприятий. Здесь применяются:

• методика контроля маркетинговых затрат — оценка при­быльности по товарам, рынкам, сегментам, каналам рас­пределения, рекламе, персональным продажам и т. д.;

• методика контроля прямой прибыльности товара — оценка таких показателей, как чистая прибыль, маржинальный до­ход, рентабельность инвестиций. Контроль коммуникативной эффективности — это контроль реакции потребителей на маркетинговые усилия компании: по­знавательной реакции (знание, узнавание), эмоциональной (от­ношение, оценка), поведенческой (действия). Для этого служат:

• методы оценки познавательной реакции — измерение из­вестности, измерение забывания, измерение воспринимаемого сходства в сознании потенциальных покупателей по отношению к товарам-конкурентам;

• методы измерения эмоциональной реакции — оценка атри­бутов марок по их значимости для потребителей, формиро­вание общей количественной оценки марки на основе выделенных атрибутов;

• методы измерения поведенческой реакции, дающие ответы на ряд вопросов: кто, что, где, сколько, как и когда поку­пал. Здесь также учитываются первые и повторные покуп­ки, покупки на замену и т. д.