Контроль и защита марки

Контроль над торговой маркой обычно принадлежит произ­водителю, однако в каналах распределения активно создаются марки оптовиков, розничных торговцев, сетевые марки. Марки торговцев называют частными марками.

Чем сильнее марка производителя, тем слабее позиция тор­говца, и наоборот: меньшая сила марки производителя усилива­ет позиции торговца.

У производителей есть три возможных варианта решений по выпуску марок:

• выпускать только собственные марки (если он лидер, сила марки высокая, наблюдается рост платежеспособности на­селения);

• выпускать марки собственные и частные (если нельзя быть лидером, значимость торговца высокая, можно лучше ис­пользовать производственные мощности, наблюдается па­дение спроса);

• выпускать только частные марки (если собственная марка слабая и ограничены финансовые возможности по ее про­движению).

Если марка перестает приносить доходы, то компания оказы­вается перед выбором между следующими действиями:

• репозиционирование марки (новое качество товара, допол­нения к марке, изменение психологического восприятия, изменение акцентов предпочтений и др.);

• «реанимация» марки (поиск новых рынков и сфер приме­нения, увеличение интенсивности потребления);

• повышение эффективности марки (снижение затрат и цен);

• свертывание марки.