Концепция стратегических маркетинговых исследований по повышению эффективности использования трудовых и материальных ресурсов в отрасли

За последние годы на железных дорогах России проведена большая работа по внедрению рыночных механизмов управления отраслью, использованию концепции маркетинга в планировании и организации перевозочного процесса, финансово-экономической деятельности. Это выразилось в создании дирекции фирменного транспортного обслуживания по грузовым перевозкам, являющейся по существу маркетинговой структурой, в формировании тарифной политики, планировании перевозок, развитии современного транспортно-экспедиторской деятельности выделении конкурентных сфер по использованию вагонного парка и др.

Вместе с тем специфика работы железнодорожного транспорта (естественный монополизм, эффективность централизации управления перевозками, государственное регулирование тарифов, роль общественного перевозчика и т.п.) потребовали значительной адаптации и разработки новых методологических подходов к организации железнодорожного маркетинга. При этом основная работа специалистов и ученых отрасли была сосредоточена на внедрении тактического маркетинга. В условиях нестабильности в перевозках, их резкого спада решались текущие задачи сокращения доли транспортного рынка, обеспечения дохода отрасли, удержания клиентуры за счет возможных маркетинговых приемов (скидок с тарифов, заключения тарифных соглашений, рекламной деятельности и т.п.). Наиболее реальным было в основном месячное планирование работы, а в последнее время квартальное. В этих условиях (впрочем, как и в государстве в целом) разработкам стратегического характера уделялось относительно мало внимания.

В последние годы наметился устойчивый рост объемов грузовых перевозок. Проведена большая работа по подготовке законодательных и других актов и положений по структурному регулированию отрасли. В 2003 году образована новая транспортная компания Открытое акционерное общество «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД»), к компетенции которой отошли все хозяйственные функции управления магистральным железнодорожным транспортом страны. Очевидно, что непременным инструментом хозяйственного управления такой компанией должен быть стратегический маркетинг, стратегическое планирование и управление (стратегический маркетинг), которые используют все крупные компании мира.

Концепция стратегического маркетинга на транспорте должна учитывать целый ряд особенностей и технологическую специфику работы российских железных дорог. Это, прежде всего, государственный контроль за тарифами, огромную территорию обслуживания и особую роль железных дорог в социально-экономическом развитии России, выполняющих более 80% внутреннего грузооборота и 41% пассажирского оборота среди универсальных видов транспорта, недостаточную транспортную обеспеченность территории страны, различие ширины рельсовой колеи по сравнению с рядом соседних стран, высокую капиталоемкость отрасли, ограниченность внутренней конкуренции, слабую ценовую эластичность на перевозки по массовым грузам и т.п.

В то же время при разработке стратегии маркетинга российских железных дорог должны быть предусмотрены их открытость, доступность, высокое качество обслуживания и безопасность по мировым стандартам. Глубокая интеграция в Евроазиатскую транспортную систему, учет национальных интересов и достаточную эффективность саморазвивающейся компании при государственной поддержке крупных транспортных проектов и целевых федеральных программ развития.

Стратегический маркетинг на транспорте – это комплекс работ по формированию стратегии транспортной компании (железной дороги) на основе стратегической сегментации транспортного рынка, прогнозирования объемов перевозок и стратегий развития транспортного производства, а также мероприятий по повышению качества транспортного обслуживания пользователей, разработке стратегий ресурсосбережения и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижения конкурентных преимуществ компании и стабильное получение достаточной прибыли в долгосрочной перспективе.

Основными инструментами стратегического маркетинга являются формирование миссии и основных целей компании, стратегическое планирование т регулирование развития транспортного производства, функционально-стоимостный анализ, стратегическая сегментация транспортного рынка, обоснование нормативов конкурентоспособности и использования ресурсов железных дорог, определение стратегии инновационной и инвестиционной деятельности, выбор стратегии тарифообразования и коммуникационной политики, системное управление стратегией компании и контроль ее выполнения. Алгоритм стратегических маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте представлен на Рис 11.1.

Рис. 11.1. Схема стратегических маркетинговых исследований транспортной компании ОАО «РЖД».

Тактический маркетинг реализует текущие задачи перевозочной деятельности компании, осуществляет анализ транспортного рынка, оперативное и текущее планирование, корректирует и формирует сегменты рынка, коммуникационную и тарифную политику, обеспечивает продвижение продаж, организует рекламу и стимулирование продаж транспортных услуг. Практическую работу по реализации тактики маркетинга по грузовым перевозкам в компании «РЖД» осуществляет система фирменного транспортного обслуживания с центральной (ЦФТО) и региональными структурами железных дорог (ДЦФТО) и агентствами. Организованы маркетинговые структуры и по пассажирским перевозкам в центре и региональных компаниях. Элементы маркетинговой деятельности формируются и в других структурах отрасли, в т.ч. по материально-техническому обеспечению, инвестиционной деятельности, управлении имуществом и акциями и т.д.

В новых условиях особенно важно обеспечить согласованность государственной стратегии развития отрасли и тактики хозяйственной деятельности всех управляющих структур компании, системный подход в разработке и реализации маркетинговой стратегии с учетом государственных и коммерческих интересов центра и региональных структур, в связи с разделением государственных и хозяйственных функции управления на железных дорогах России. Очевидно, что определенную часть в разработке стратегических маркетинговых исследований должна выполнятся министерством транспорта определяющего государственную транспортную политику в отрасли, а практическая часть маркетинговой стратегии хозяйственной деятельности должна формироваться в структуре ОАО «РЖД».

Концептуальными задачами государственного органа – Минтранс России в области стратегических маркетинговых исследований должны быть:

1) макроэкономический анализ потенциального развития внутреннего и международного транспортных рынков;

2) разработка государственной стратегии гармоничного развития железнодорожного транспорта РФ в рамках транспортной системы страны;

3) разработка нормативов и лицензионных стандартов деятельности, качества и безопасности перевозок и сертификация работ и услуг различных транспортных организации с разной формой собственности в области железнодорожного транспорта.

Эти и другие государственные стратегические задачи должны быть согласованы с работой маркетинговых структур ОАО «РЖД». Стратегические разработки Минтранс РФ и акционерной компании должны быть согласованы также с государственной стратегией в целом и ориентированы на решение миссии и основных задач хозяйствования ОАО «РЖД» с использованием рыночных механизмов.

В соответствии с постановлением Правительства РФ о структурной реформе железнодорожного транспорта основными задачами (целями) реструктуризации отрасли являются повышение устойчивости и эффективности работы железных дорог, обеспечение доступности, безопасности и высокого качества предоставляемых услуг, снижение транспортных издержек и удовлетворение растущего спроса на транспортные услуги. Эти государственные, общенациональные задачи являются основой для формирования миссии и конкретных целей в концепции стратегического маркетинга ОАО «РЖД». В соответствии с алгоритмом стратегического маркетинга на железнодорожном транспорте структура и содержание концепции стратегических маркетинговых исследований представлена на Рис 11.1.

1. Формирование миссии компании ОАО «РЖД»

Глобальная цель (миссия) транспортной компании ОАО «РЖД» в современных условиях заключается в формировании общенациональной транспортной компании, обеспечивающей наиболее полное удовлетворение потребностей страны в перевозках грузов и пассажиров динамично повышающей эффективность и качество услуг и глубоко интегрированной в Евроазиатскую транспортную систему.