Случай из жизни

Родион Толпушов, директор консалт-бюро «Со­временные розничные технологии»: Хочу привести пример конкретного исследования торгового центра, расположенного в Восточном Бирюлево и имевшего 10 млн руб. годового обо­рота. Ученые проанализировали социально-де­мографический состав местного населения и установили следующее.

Уровень доходов населения промышленного района Восточное Бирюлево был выше, чем в среднем по Москве, но заказчик этого не видел. Иначе говоря, он не знал свою аудиторию. Мы объяснили клиенту структуру домохозяйства, рассказали, что в районе живут в основном мо­лодые семьи, а у них иные потребности, неже-

ли у пожилых. Поработав совместно, мы резко улучшили экономические показатели. Сегодня этот торговый центр имеет самую лучшую обо­рачиваемость, самую высокую доходность в районе, успешно конкурируя с «Седьмым конги-нентом», «Перекрестком» и еще с шестью сетя­ми московских магазинов.

Зарубежные компании проводят маркетинговые исследования разными ме­тодами, в разное время и разными силами. Крупные компании (с объемом ре­ализации, превышающим 500—750 млн долл.) имеют специальный отдел мар­кетинговых исследований, мелкие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. А есть и такие фирмы или, точнее сказать, фир­мочки, в структуре которых маркетинговые исследования никак не отражены.

По данным Э. Бернса и Р. Буша, опубликованным в Marketing Research в 1995 г., в США 75% компаний имеют специальный отдел маркетинговых ис­следований, 15% — одного штатного специалиста, а у 10% нет никого, кто занимался бы на регулярной основе маркетинговыми исследованиями.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами, либо организация может прибегнуть к услугам специализированных консуль­тационных фирм. При выборе нужного варианта приходится учитывать мно­жество обстоятельств.

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квали­фикации. Особенно важно это учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специали­сты организации знают их лучше, и эти знания не так просто быстро пере­дать специалистам других организаций.

4. Объективность. Сотрудники специализированных организаций обыч­но более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных про­грамм для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации

6. Конфиденциальность, которая лучше обеспечивается при проведениг маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводит силами соб­ственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных марке­тинговых агентств².