Концепция управления маркетингом

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. В зависимости от того, что ставится во главу угла философии управления рыночной деятельностью предприятия выделяются различные концепции управления маркетингом:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этического маркетинга.

В некоторой степени эти концепции отражают эволюцию становления маркетинга как науки. Перечисленные концепции можно рассматривать как олицетворение различных периодов в истории американской экономики за последние полвека и выводя общую тенденцию этого развития - "перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности". Для того чтобы лучше разобраться в том, что отличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной деятельности рассмотрим указанные концепции более подробно.

Концепция совершенствования производства - это один из старых подходов, которым руководствуются продавцы, Фирма полагает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Руководство сосредотачивает усилия на совершенствовании производства, изыскании способов увеличения объемов производства, т.к. спрос на товар превышает предложение.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные свойства и характеристики. Организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий заключается в утверждении, что фирма достигнет наивысших результатов на рынке, предпринимая, значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используется концепция применительно к товарам пассивного спроса, о покупке которых покупатель в данный момент не думает.

Концепция интенсификации коммерческих усилий применяется и в сфере некоммерческой деятельности. Примером может служить предвыборная компания, когда какая-либо партия навязывает своего кандидата как самого подходящего на роль члена парламента. Любые недостатки кандидата скрываются от избирателей с целью выполнения главной задачи - занять место в парламенте.

Концепция маркетинга как особый подход к управлению производством и реализацией выделилась в начале ХХ века, когда сформировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Концепция маркетинга ориентируется на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Такой подход выгодно отличает ее от рассмотренных ранее.

Что же касается концепции социально-этического маркетинга, то она является дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Приверженцы этой концепции дополнительно проверяют свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителей тем влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения экологической обстановки. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов общества.

Резюме

Маркетинговая деятельность фирмы напрямую связана с рынком. Для получения правильного представления о нем следует уяснить сущность категории "рынок" и элементов рынка. К последним следует отнести спрос, предложение, цены. Емкость рынка, конъюнктура и инфраструктура рынка. Взаимодействие всех элементов рынка позволяет выполнить балансирующую. Санирующую, опосредствующую функции, кроме того оптимальные пропорции в экономике. В основе понятия "маркетинг" лежит рынок. Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворении потребительских нужд для решения целей стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли - продажи.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства основана на том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко доступны и цена которых устраивает потребителя. Тогда, следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и снижение цены. Концепция совершенствования товара основана на том, что потребитель всегда отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более полного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Суть концепции социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания не только выявляет нужды и потребности целевых рынков, но и обеспечивает сочетание удовлетворения потребителей и долгосрочного общественного благополучия.