Джерела маркетингової інформації та методи її збору. Основні засоби інформаційної діяльності та специфіка їх застосування

Під час проведення маркетингових досліджень збира­ють, вивчають та аналізують різноманітну інформацію. Маркети­нгові фірми використовують первинні дані - інформацію, яку одержали самі дослідники, та неопубліковані дані, а також вто­ринні дані— інформацію, яку зібрано і вивчено іншими особами, організаціями та установами. Первинні дані можуть бути одер­жані різними способами: через спостереження (вивчення вітрин, прейскурантів основних виробників), опитування (вибіркове опи­тування покупців у магазині, телефонне опитування), інтерв'ю (особисті бесіди, анкетування). Джерелами вторинних даних є дані державної статистики, публікації фінансових звітів підпри­ємств, інформація науково-технічних та економічних журналів, дані, які публікуються спеціалізованими організаціями (напри­клад, торговельне-промисловими палатами, галузевими асоціаці­ями, маркетинговими організаціями та ін.)

Первинна інформація про товари споживчого призначення найчастіше збирається шляхом опитування виробників, торговців та покупців. Для цього маркетингова фірма має у розпорядженні велику кількість спеціальних олитувальників (у середньому їх кі­лькість у 3-5. а то й більше разів перевищує кількість штатних працівників маркетингової фірми). Маркетингові фірми розроб­ляють спеціальні анкети або опитувальні листа, якими користу­ються опитувальники. Опитувальник (або група) вивчає визначе­ну частину ринку (встановлену кількість виробників, торговців, покупців), заповнені та зібрані опитувальні листи обробляються та аналізуються працівниками маркетингових фірм. Під час до­слідження ринку товарів промислового призначення маркетинго­ва фірма, замість широкого опитування різних виробників, тор­говців або покупців, намагається одержати потрібну інформацію від представників декількох провідних виробників та споживачів продукції., щодо якої проводиться дослідження ринку. Ця пер­винна інформація доповнюється відомостями з технічних журна­лів, рекламних проспектів, каталогів, а також інформацією від фахівців, що відвідують відповідні ярмарки, виставки тощо.

Спеціалізовані вітчизняні маркетингові фірми є досить мало­помітними на ринку. Доцільніше говорити про маркетингові по­слуги різним інститутам ринку (наприклад, рекламні агентства, консалтингові та інші фірми, соціологічні служби тощо). Крім того, великі вітчизняні виробничі і торговельні підприємства ма­ють власні служби маркетингу, які займаються конкретними пи­таннями дослідження ринків та організації збутової діяльності. Власне дослідження ринку частіше зводиться до намірів «вгада­ти» ціну імпортного товару, що виробляється або реалізується, та можливі межі її коливання на майбутнє. Іноземні ж фірми, заці­кавлені у вивченні певних ринків, віддають перевагу послугам міжнародних маркетингових та консалтингових фірм, що мають значний досвід у дослідженні зовнішніх (експортних) ринків. ІЗ Україні діє Всеукраїнська асоціація маркетингу, створена в 1990 році. Згідно із Статутом асоціація є громадською організаці­єю, що об'єднує фахівців, підприємства та організації, які профе­сійно займаються ринковими дослідженнями, наданням інших послуг у галузі маркетингу. Проте безпосередньо маркетингови­ми дослідженнями асоціація не займається. Головною її метою є сприяння засвоєнню та розвитку закордонного досвіду маркетин­гової діяльності для підвищення ефективності управління вироб­ниче-збутове to діяльністю вітчизняних підприємств на внутріш­ньому та зовнішньому ринках.

Не менш важливим засобом інформаційної діяльності є рек­ламна діяльність — це діяльність з ознайомлення потенційних споживачів з товарами, послугами, що виробляються та прода­ються, а також із виробниками (продавцями) різних товарів та послуг. Реклама супроводжує товар протягом «усього його жит­тя» — від першої появи на ринку до останнього дня перебування на ньому. Рекламна діяльність здійснюється на найрізноманітні­ших ринках -- товарних, ринках цінних паперів, банківських, страхових тощо.

Реклама — це інформація про юридичних та фізичних осіб, то­вари, послуги, ідеї тощо, яка публічно поширюється у будь-якій фо­рмі. Реклама виконує різноманітні функції — ознайомлення, нага­дування, переконування, роз'яснювання, стимулювання.

Кінцевою мстою реклами є створення особливої атмосфери для потенційних споживачів, виділення певних підприємств, ор­ганізацій, товарів, послуг із спектру збіжних або аналогічних (з товарного світу або ринкового співтовариства).

Залежно від способу поширення рекламної інформації виді­ляють види реклами:

- реклама, що розповсюджується засобами масової інформації (преса, ефірне, супутникове, кабельне телебачення, радіо, світло­ві газети);

- зовнішня реклама (у вигляді плакатів, стендів, світлових табло та інших технічних засобів стабільного територіального розміщення);

- реклама, що розміщується на транспорті;

- «непряма» реклама у вигляді товарного знаку, упаковки то­вару та ін.

Загальні відносини у сфері рекламної діяльності є регульованими законодавче, у тому числі зазначені особливості різних ви­дів реклами та специфіка реклами окремих товарів. Наприклад, не допускається неналежна реклама, у тому числі недостовірна, помилкова реклама (що містить інформацію, яка не відповідає дійсності, вводить споживачів у оману), недоброякісна та неесте­тична реклама (порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі, принижує людську гідність та ділову репутацію конкуре­нтів). Особливо регламентується реклама фінансових, страхових, інвестиційних та інших послуг, пов'язаних із залученням коштів населення та юридичних осіб, а також рекламна діяльність на ри­нках цінних паперів. Приміром, забороняється наводити кількіс­ну інформацію, яка не стосується безпосередньо послуг або цін­них паперів, що рекламуються; гарантувати розміри дивідендів за простими та іменними акціями, рекламувати цінні папери до ре­єстрації проспектів комісії; пропонувати будь-які гарантії, давати обіцянки або робити припущення щодо майбутньої дохідності ді­яльності, у тому числі шляхом оголошення зростання курсової вартості цінних паперів.

Порушення встановлених правил рекламної діяльності або вимог до реклами є одним із проявів недоброякісної конкуренції; подібні випадки є предметом розгляду державного антимонопольного органу (в Україні — Державного комітету з антимонопольної політики та підтримання нових економічних структур (ДКАП) або його територіальних органів). Спеціальна комісія ДКАП з розгляду справ про порушення принципів доброякісної конкуренції та прав споживачів на достовірну інформацію пору­шує справи за ознаками недотримання вимог щодо рекламної ді­яльності, може приймати рішення стосовно призупинення дії при достроковому анулюванні ліцензії, виданої рекламодавцеві, що здійснює неналежну рекламу.

Рекламна діяльність передбачає: різні відносини між різними господарськими суб'єктами. Джерелом рекламної інформації, особою, яка зацікавлена в її поширенні (та від імені якої реклама поширюється), є рекламодавець. Саме він відповідає за зміст ре­кламного оголошення. Рекламодавцем може бути юридична або фізична особа, у тому числі закордонна, яка використовує рекла­му в підприємницькій діяльності. Рекламодавець зацікавлений у доведенні рекламної інформації до якнайширшого кола осіб; рек­ламна інформація повинна підтримувати або формувати інтерес або до власне законодавця, або до відповідних товарів та послуг, сприяти їх реалізації.

Рекламу адресовано споживачам реклами, на них вона може справити відповідну дію (стимулюючу, позитивну або, навпаки, негативну, яка відвертає від товару або послуги та викликає не­довіру до того або іншого рекламодавця). Виробництвом та поширенням реклами як видом підприємни­цької діяльності займаються спеціалізовані ринкові інститути - рекламні агентства. Рекламні агентства різняться за обсягом на­даних послуг (агентства повного обслуговування, які беруть на себе всі послуги, у тому числі й вивчення ринку, та агентства з обмеженим комплексом послуг); за видами наданих послуг (аге­нтства універсальні та спеціалізовані — за певними товарами або рекламними засобами); за сферою діяльності (агентства, які пра­цюють на зовнішньому, внутрішньому, зовнішньому та внутріш­ньому ринках). Відносини клієнта та рекламного агентства регу­люються спеціальною угодою, в якій перелічуються послуги та оговорюється розмір та порядок сплати винагороди агентству. Звичайною формою сплати є гонорар за виготовлення реклами, розміщення реклами оплачується за встановленими тарифами. Часто рекламні агентства працюють через власних рекламних агентів, які діють від Імені відповідного агентства. Рекламні аге­нти займаються пошуком рекламодавців, ведуть з ними перего­вори, оформлюють та обслуговують заявки, визначають кошто­рис витрат, у окремих випадках беруть участь у складанні рекламного оголошення.

Особливим видом діяльності, який називають безкоштовного рекламою, є послуги паблік рилейшнз (public relations — PR), або зв'язки з громадськістю. PR — продумані, сплановані та по­стійні послуги із встановлення та зміцнення взаєморозуміння між економічним суб'єктом (підприємством) та громадськістю. PR припускає встановлення зв'язків з громадськістю, пресою, вибо­рчими установами, громадськими організаціями. Зв'язки з гро­мадськістю націлені на формування та підтримку позитивного іміджу підприємства на основі правдивої та оперативної інфор­мації. Послуги PR можуть надаватись як спеціалізованими агент­ствами, самостійними в організаційному та юридичному плані, так і спеціалізованими структурними підрозділами рекламних, інформаційних агентств, консалтингових фірм тощо.

Нинішній світ бурхливо переживає ще один бум — зміщення акцентів з комунікаційної та інформаційно-пошукової функції Інтернету на реалізацію з її допомогою сучасного бізнесу. Це відбувається завдяки здатності мережевих технологій докорінно змінювати спосіб взаємодії між людьми та компаніями, урізно­манітнювати методи дослідницької діяльності, купівлі-продажу тощо.

Інтернет долає географічні та національні кордони планетар­ного простору. Споживачі всього світу стають потенційними клієнтами фірми, яка визнає пріоритетність й визначає стратегію маркетингу, оскільки ареною боротьби за споживачів, а відповід­но і конкуренції стає весь світовий економічний простір. Це до фантастичних меж розширює можливості фірми, хоча і підвищує її ризики.

Примітка. Переваги роботи через Інтернет демонструють показники збуту фірми Amazon.com, яка продала книги із свого офісу двом мільйонам осіб із 160 країн світу. Крім того, можливості широкого доступу до інформації створюють умови для до­сконалої конкуренції.

Глобальна мережа стала неперевершеним засобом для інфор­маційної діяльності на товарному ринку, для проведення марке­тингу і здійснення прямого он-лайнового продажу, підвищення рівня обслуговування клієнтів, стала найпотужнішим інструмен­том управління фірмою та джерелом інформації для наукових і практичних розробок.

Перетворення Інтернату на всесвітню торговельну платформу значно послабило необхідність мати торговельного посередника.

Маркетинг у глобальній мережі забезпечує отримання й аналіз реакції споживачів на будь-які дії компанії через відстеження по­ведінки відвідувачів корпоративного Web-сайту — вузла Інтернету, що містить інформацію про компанію, її товари і послуги. У мережі практикуються цільові розсилання електронних повід­омлень реальним і потенційним клієнтам фірми та розміщення реклами на часто відвідуваних тематичних сайтах.

Створення фірмою сайту власного електронного магазину для прямого продажу через мережу сприяє значному підвищенню йо­го обсягу за рахунок необмеженого розширення ринку покупців - користувачів Інтернету, мережі, яка не має географічних кор­донів. Прямий продаж через мережу дає можливість підвищити рівень «індивідуалізації» обслуговування певного клієнта, врахо­вувати його особисті побажання і смаки.

Примітка. Багато процесів, що відбуваються нині в українсь­кому сегменті Інтернету, аналогічні тим, які спостерігалися у наших сусідів-росіян рік-півтора тому. Наприклад, зараз в Україні стрімкими темпами зростає кількість так званих он-лайнових магазинів. У даний час в ru.net функціонує близько 800 магазинів, більшість з яких з'явилися в останні роки {на початку 1999 року їх було менше сотні). Розглянемо докладніше діяльність українських електронних магазинів. Категорія «бізнес-споживач» являє собою електронну роздрібну торгівлю, а точніше — це електронні магазини, де нада­ється інформація про кожну асортиментну одиницю,, про засоби здійснення розрахунків, бланк-замовлення. Клієнт отримує форму замовлення, де міститься перелік товарів, їх вартість і загальна сума, умови доставки, оподаткування. Клієнт обирає спосіб сплати, мож­ливе з'ясовування ціни. Система надсилає клієнтові остаточне за­мовлення. Товар надходить поштою або кур'єром.

Складовою успішної товарної політики електронного магази­ну є широта асортименту, дизайн, текст і оформлення сторінок, умови доставки товарів, якість організації сервісу, в тому числі післяпродажного. Сайт повинен відповідати таким вимогам:

- надавати повну інформацію про товар та послуги, які про­понує фірма;

- часто оновлювати інформацію;

- просто використовуватися.

У багатьох фірмах зміст і оформлення веб-сторінок не можуть бути ефективними, оскільки цим питанням займаються дизайне­ри, а не маркетологи. Крім того, використання великої кількості графіки займає багато одиниць комп'ютерної пам'яті, що не дає змоги сторінці працювати швидко, і користувачі витрачають ба­гато часу на отримання інформації інших сторінок.

Іншим фактором ефективної торгівлі в Інтернеті є її інтерактивність, що означає можливість задавати питання і відповідати на них в он-лайн та забезпечувати зворотний зв'язок. Головним критерієм ефективності роботи електронного магазину є спілку­вання з покупцями. На обробку електронних повідомлень в ін­терактивному режимі в середньому витрачається 20,80 години на добу, в неінтерактивному — 5,30 години. На складання електро­нного інформаційного повідомлення витрачається 4-6 годин. Ви­конання замовлень потребує менше часу порівняно з відповідями на запитання. Трапляються випадки, коли відповіді потребують проведення досліджень. Питаннями здійснення зв'язку із спожи­вачами повинен займатися менеджер з питань електронних кому­нікацій або маркетолог. Різні фірми використовують Інтернет для поширення електронної інформації для потенційних споживачів. Втрати на електронну інформацію низькі, обсяг робіт на їх складання невеликий, а споживачі можуть отримати інформацію особисто і всього за кілька годин.

Більшість фірм замість використання методів активного про­дажу товарів і послуг частіше використовують сайт лише для дослідження ринку. Практично жоден з великих Інтернет-магазинів не може похвалитися високою якістю обслуговування.

Примітка. Найбільш популярними товарами, представлени­ми в Інтернет-магазинах, є книги, відео, CD, DVD, комп'ютери і комплектуючі, продукти, побутові товари (за даними дослі­джень, на комп'ютерний асортимент припадає понад 50 % обігу, причому частка укладених угод щодо товарів даної групи не перевищує 10 % загального обсягу; на книги, відео, CD доводиться понад 70 % всіх угод, що укладаються, і лише ЗО % обігу).

Он-лайнові магазини використовують різноманітні види до­ставки товарів (кур'єром, поштою, самовивозом, експрес-поштою, провідником). Найпопулярнішими серед них є доставка кур'єром у межах міста та доставка поштою (експрес-пошта). Широкий вибір продукції, доступні ціни, якість, сервіс, довірливі стосунки — ефективні інструменти маркетингу для підвищення конкурентоспроможності підприємства на товарному ринку, за­лучення нових споживачів. Компанії, що мають неякісний веб-сайт, втрачають величезну кількість клієнтів. Варто зазначити, що взагалі для будь-якого Інтернет-магазину його дизайн має ва­жливе значення. Адже у користувача уявлення про магазин скла­дається після першого ознайомлення із сайтом (Ткаченко, 2003).

Таким чином, важко переоцінити значення інформаційної та організаційно-комерційної діяльності у забезпеченні функціону­вання товарного ринку. Послуги інформаційно - комерційних центрів, рекламна діяльність та паблік рилейшнз, глобальна ме­режа Інтернет з її електронними магазинами — все це забезпечує активізацію процесів купівлі-продажу товарів (надання послуг) та допомагає протилежним сторонам, що укладають даного роду угоди, знайти одне одного у широкому полі потенційних еконо­мічних контрагентів.