Советский период 1 страница

Советский период был временем практического отсутствия рекламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается «двигателем торговли». Планово- распределительное хозяйство не требовало такого рычага, как реклама: все было распределено планирующими организациями — министерствами и Госснабом. И все же, если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы.

Отношение к рекламе в СССР нашло полное отражение в ее определении, данном в Энциклопедическом словаре (1955): «Реклама — это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспортным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т.п.: в буржуазном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова «реклама» — чрезмерное восхваление. Расходы на рекламу в эпоху империализма достигают огромных размеров. В социалистическом обществе реклама информирует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю выбирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя...» (выделено мной. — А. М.).

Перед нами образец идеологического подхода к понятию рекламы: в капиталистическом обществе реклама — орудие наживы, в социалистическом — инструмент информации.

Правда, уже в 1982 г., когда стало ощущаться приближение перестроечного времени, самый популярный в СССР «Словарь русского языка» под редакцией С. И. Ожегова дает более реальное определение: «Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности кому-, чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. Торговая р. Театральная р.». Более того, дается определение сотруднику рекламы: «Рекламист — составитель рекламы (специалист)».

Отношение к рекламе как к орудию наживы в капиталистическом обществе появилось в СССР не сразу, а лишь в конце 30-х гг. В первые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна. Даже выработался рекламный стиль под названием «русский авангард», над которым работали такие признанные художники, как К. Малевич, В. Татлин, Л. Лисицкий, А. Родченко. На международной выставке рекламы в Париже поэт В. Маяковский получил высшую награду.

Он дал свое определение рекламы исходя из сложившихся условий: «Реклама — промышленная, торговая агитация».

Осознавая необходимость существования рекламы, В. Маяковский работал над рекламными текстами в период 1923-1930 гг. Поэт ратовал за рекламу, за те результаты, к которым она может привести при правильном се использовании. «В каждой хозяйственной удаче на ⁹/,₀ сказывается умение и сила нашей агитации» — такова эффективность рекламы по-маяковски. Он призывал к появлению новой российской рекламы, которая должна быть «...с разнообразием, выдумкой». Но даже в этих условиях непонимания роли рекламы для советской экономики такие газеты, как «Правда» или «Известия», проводили рекламу подписной кампании, борясь за своего читателя. Период нового осмысления рекламы закончился в 1930-е гг. Творческий подход к рекламе в СССР, понимание ее значения для народного хозяйства больше не возрождались.

С этого времени в нашей стране к рекламе стали относить прежде всего витрины и интерьеры магазинов. Однако в больших, можно сказать, огромных масштабах была представлена политическая реклама одной партии — КПСС, которую мы постоянно видели на улицах городов и во время праздников и проведения «выборов».

В ограниченных количествах допускалась лишь реклама, в том числе иностранная, в специализированной прессе, т.е. только для специалистов. Других видов рекламы практически не было: изредка проводились презентации и рекламные семинары иностранных фирм для специалистов. Конечно, определенная рекламная работа проводилась на выставках в крупных городах страны. Наружная реклама была представлена одними крышными лозунгами: «Слава КПСС!», «Слава труду!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!». Нет конкуренции — нет и рекламы.

С большой натяжкой можно говорить, что из всего многообразия видов рекламы в СССР все же существовали: наружная реклама (крышные установки и политические плакаты), витринная и интерьерная реклама, реклама в специализированной прессе, рекламные мероприятия на выставках и ярмарках, проведение семинаров и презентаций.

И все же, хотя этот период стал «мертвым сезоном» для советской рекламы, в стране работали три рекламные организации: Союзторгреклама, Коопторгреклама и Внешторгреклама («Соверо»). Две первые занимались рекламой внутри страны, а Внешторгреклама «Соверо» была единственной ориентированной на работу с иностранными клиентами в СССР и внешнеторговыми организациями за рубежом, имевшей постоянные связи с мировым рекламным рынком и работавшей по его законам. Именно «Соверо» по заказам внешнеторговых организаций проводило рекламные акции за рубежом, используя весь арсенал рекламы: телевидение, прессу, наружную рекламу и т.д. Благодаря этой работе были достигнуты успехи, о которых в СССР знали немногие: завоеван Золотой лев на Каннском фестивале рекламных фильмов в 1982 г., получен первый приз на Вашингтонском фестивале рекламных фильмов в 1991 г.

В середине 80-х гг. ветер перемен стал ощущаться и в рекламной сфере. Было разрешено разместить в Москве и Ленинграде крышные установки фирм социалистических стран.

Но в целом, как мы уже сказали, рекламной индустрии не существовало.

Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)

С восстановлением рыночных отношений в России в конце 80-х гг. XX в. для рекламы наступило новое время, она стапа быстро возрождаться. Сначала в «Правде» и «Известиях» робко стали появляться небольшие неброские рекламные объявления. В 1991 г. на первом коммерческом телевизионном канале «2 х 2» стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама капиталистической фирмы «Coca-Cola», которую в Москве установило рекламное агентство «Соверо». Таким образом, современный российский рекламный рынок начал складываться одновременно с хозяйственными рыночными отношениями в экономике.

В этот период в Москве были созданы первые совместные рекламные предприятия: «Соверо / Young & Rubicam», «ТИССА» (СП «Союзторгрекламы» и «Махир», Венгрия). Рынок достаточно быстро заполнился большим числом молодых рекламных агентств, таких как «Аврора», «Максима», «Премьер СВ», «Видео Интернешнл». Рекламные агентства стали создаваться в других крупных городах России. Постепенно многие международные агентства, такие как BBDO, «Leo Burnett», «Saatchi & Saatchi», «Ogilvy & Mother», «McCann-Erickson», стали открывать свои филиалы в Москве, придя в Россию вслед за своими клиентами. В настояшее время российские филиалы этих агентств занимают почти 50% рынка российской рекламы. Их работа, базируясь на принципах, принятых в международной рекламной практике, принесла в российский рекламный бизнес профессиональные навыки работы и профессиональное отношение к рекламному делу. Появилась возможность воспитания российских рекламных кадров в различных вузах страны.

Российские рекламные агентства стали партнерами многих известных зарубежных агентств, так появились «Euro RSCG / Maxima», «HMS Komandarm», «Lowe / Adventa» и др. Однако на рынке начали формироваться и национальные агентства, прежде всего в регионах.

На нервом этапе развития российского рекламного рынка доминировала реклама иностранных производителей с их многомиллионными бюджетами. Однако постепенно начинали выходить на рекламный рынок и российские компании, прежде всего банки, финансовые группы. Появилась российская реклама на телевидении, режиссерами которой были К). Грымов, Б. Килибаев (рекламный сериал АО «МММ»), Т. Бекмамбетов (рекламный сериал «Мировая история» банка «Империал»). А популярность актера Владимира Пермякова, сыгравшего роль Лени Голубкова в рекламе АО «МММ», превысила все мыслимые рекорды.

В 1991 г. появился первый ТВ-тизер в России, это была реклама банка «Менатеп».

Первый тизер в наружной рекламе был отмечен в России в 1997 г. во время рекламной кампании ИД «Коммерсантъ», всколыхнувшей всю страну вопросами: «Где жена? Где власть? Где деньги?».

Объем рекламного рынка России увеличивался из года в год: от 80 млн долл. США в 1992 г. до 1,8 млрд долл. США в 1998 г.

После дефолта в 1998 г. рынок сократился примерно на треть. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции, и в 2001 г. рынок вернулся к объемам до августа 1998 г. В 2005 г. он выросло 6,38 млрд долл. США, и происходит его дальнейший рост (табл. 1.2).

Начиная с 2002 г. Россия входит в пятерку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по телевизору.

Таблица 1.2.Динамика развития объема рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2000-2010 гг., млрд долл. США

2000 г.	1.06	2004 г.	4.99	2008 г.	11,44(348,3)
2001 г.	1.77	2005 г.	6.38(180.2)*	2009 г.	8,35(255.7)
2002 г.	2.8	2006 г.	7.76(230.7)	2010 г.	10,5(315.0)
2003 г.	3,49	2007 г.	9.78(295.7)

* В скобках приведены данные в млрд руб. (по положению, существующему с 2005 г.. все показатели, связанные сданными по России, должны даваться в рублях).

Поступательное развитие экономики России позволяет рекламному рынку использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах и др. Возрождение кинопроката позволило начать проведение кинорекламы.

На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок.

Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует западную. Российские дизайнеры учитывают особенности своего национального потребителя, о которых мы говорили ранее, и в большинстве случаев стремятся создавать рекламные обращения. сообразуясь с ними. Примерами такого подхода могут служить рекламные ролики, созданные для соков «Моя семья», «Любимый сад», для питательных батончиков «Сникерс» («Сникерсни!»), для «Coca-Cola» («Легенда об Иван-царевиче и сером волке») и др.

Серьезным вкладом в становление цивилизованного рекламного рынка стало принятие в 1995 г. Федерального закона «О рекламе» (см. гл. 15) и установление связей с международными рекламными организациями.

Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневной и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

На протяжении второй половины XV века типографические предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. – во Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же – в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.

Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Ревностно открывшего в 1630 г. в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет.

Немного позже стали заполняться объявления торгвого характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания.

Первые рекламные публикации бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стили и тон меняются, начинают широко использоваться всякого рода сюжетные и оформительские приемы.

После изобретения книгопечатанья на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке было очень популярная листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» - 1704 г.

Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы. «Газетт» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объём рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки.

Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных агентств (XIX в) начиналась, в основном, со скупки полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., Палмер заключал контракты с издателями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты подготавливали сами рекламодатели. Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов, отдаляясь, таким образом, от изданий, но приближались к рекламодателям. Постепенно рекламодателям стал предлагаться более широкий перечень услуг.

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом обращения и проводящим рекламные компании считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.

В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры ряда крупных американских рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек. Однако подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США очень мало городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства. Самое крупное рекламное агентство находится в Японии и называется «Денцу».

4. Исследования в рекламе.

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи;

· измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;

· определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

· тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;

· планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано прежде всего с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания).

Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления) (см. [23, с. 544-551; 89, с. 14-17 и др.]).

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

· типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

· ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

· анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

· изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

· исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

· анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.) (см. [23, с. 5501).

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

· а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

· б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;

· в) построение модели поведения покупателя;

· г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

· д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации ([23, с. 547]).

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.

Основными направлениями рекламных исследований являются:

· исследование характеристик потребителей;

· анализ товара;

· изучение рынка;

· анализ медиа-каналов;

· контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени (см. [90, с. 29-31]).

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

1. какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

2. какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

3. какой из подходов к исследованию будет избран.

Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме и т. д.

Следует отметить, что традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие вопросы:

· является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина - в самой фирме, ее товаре и менеджменте;

· насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы;

· если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему;

· каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации и т. д.

Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. Основные источники вторичной информации указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации относят следующие:

· информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;

· информация может быть устаревшей;

· надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна;

· вторичная информация может быть неполной.

В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. Следует заметить, что к данному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.

Получение первичной информации имеет ряд преимуществ:

· заказчики исследования получают новую, свежую информацию;

· имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;

· фирма - заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;

· данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.

Основными недостатками процедуры получения первичной информации являются: относительная дороговизна, сложность, необходимость в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев).

До начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.

Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).

Далее следует непосредственное проведение исследования.

5. Понятия эффекта и эффективности рекламы.

Эффект — это сильное впечатление, произведенное кем-либо или чем-либо, а также средство или прием, цель которых — повлиять на восприятие человека, удивить его, создать иллюзию чего-либо.

Каковы же эти эффекты?

1. Эффект словесной наглядности. Мы уже писали об ассоциациях в рекламе. Добавим, что реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью. И читатель как бы видит то, о чем идет речь, ощущая и четко Представляя себе объект рекламы. Здесь уместно вспомнить рассуждение К. С. Станиславского: «Если я вас спрошу о самой простой вещи: "Холодно сегодня или нет?" — вы, прежде тем ответить "холодно" или "тепло", или "не заметил", мысленно побываете на улице, вспомните, как вы шли ила ехали, проверите свои ощущения, вспомните, как кутались и поднимали воротники встречные прохожие, как хрустел под ногами снег, и только тогда скажете это одно, нужное вам слово.

При этом все эти картины, может быть, промелькнут иерея вами мгновенно, и со стороны будет казаться, что ответили, почти не думая, но картины были, ощущения ваши были, и только в результате этой сложной работы вашего воображения вы и ответили» (Станиславский К. С. Работа актера над собой. М., 1951. С. 10l-102). Как видим, одно слово «холодив» вызывало огромное количество представлений, чувств, мыслей, идей. Слова в рекламе формируют наглядный, предметный образ. И перед составителем стоит задача создать максимальную, предельную осязаемость этого рекламного образа. Причем, следует иметь в виду, что этот эффект возникает только в том случае, если из отдельных слов складывается целостная картина. Например: «Если бы мышка, вильнув хвостиком, разбила золотое яичко в наше время, то деду и бабе не пришлось бы горько плакать.

В мастерской "Сапфир" мастера высокой квалификации быстро и качественно отремонтируют золотые, серебряные, фарфоровые изделия. Телефон...»

2. Эффект эмоционального сопереживания. Просматривая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в нем выражены, «заряжаясь» ими. Возникает процесс сопереживания.

Кого оставит равнодушным такая реклама: «Для вас, милые женщины! Платья из натуральных и искусственных тканей обновят и разнообразят ваш гардероб. Изящество, легкость, модная цветовая гамма и разнообразные рисунки отличают продукцию нашего комбината. Вы выбрали нашу ткань? У Вас отличный вкус!»

Положительные эмоции вызывает не только первая и вторая фраза, но и последующее содержание, которое порождает представление о красоте. А кто не стремится быть красивым?

3. Эффект размышления. Размышление — тип речи, который, опираясь на логику, умозаключения, выражает точку зрения автора и в то же время активизирует внимание читателей, вызывая их интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы вместе с читателями.

Суждения об объекте идут одно за другим таким образом, что из предшествующих суждений необходимо вытекают или следуют другие, а в результате получается ответ на поставленный вопрос. При размышлении автор приходит к новому суждению. Приведем фрагмент текста, рекламирующего информационную газету: «Пишите! Приходите! Звоните! Мы на пороге рыночных отношений... Рынок — это торговля. А она немыслима без культурного, цивилизованного торговца, коммерсанта, без посредника, которые организуют движение товаров. Если рынок-торговля, то реклама, традиционно выражаясь ее двигатель. Из этого следует, что своевременная информация, оперативные обменные и иные коммерческие сделки помогут быстрее удовлетворить потребности одним, избавиться от неликвидов и сверхнормативных запасов, отходов производства и потребления — другим <...> Целям налаживания регулярной, оперативной информации и служит наша рекламно-информационная газета <...> Не забывайте, в условиях, рыночных отношений своеобразная реклама — одно из важнейших условий успешной хозяйственной и коммерческой деятельности.

Ждем ваших объявлений!»

4. Эффект доверия. Этот эффект связав с опорой на авторитеты. Слова, мнения авторитетного человека или группы людей используются для подтверждения и пояснения мысли, которая высказывается в рекламе. Эти слова могут усиливать сказанное, придавать ему особенно выразительный и достоверный характер. Наконец, мнение может служить источником, отправным пунктом размышления. Например: «Кто лучше всех разбирается в рыбе? Люди, которые постоянно употребляют ее в пищу.

— Это великолепно! — сказали японские журналисты, побывав здесь недавно. А уж они-то знатоки рыбной кухни. Все лучшее, что создано поварами из рыбы, можно попробовать в этом замечательном ресторане. Но не одной рыбой знаменита "Волга"...»