Парадигмы экономической науки

Парадигмами называют наиболее радикальные изменения в науке, которые связаны с научными революциями, когда они сопровождаются пересмотром, уточнением и критикой прежних идей, программ и методов исследования. Переход к новой парадигме связан с взаимодействием и развитием двух дополняющих друг друга процессов: дифференциации и интеграции знаний.

Дифференциация научного знания служит необходимым этапом в развитии науки. Она направлена на более тщательное и глубокое изучение отдельных явлений и процессов определенной области действительности. В результате процесса дифференциации в экономической науке появляются новые отдельные дисциплины со своим предметом и специфическим методом познания.

По мере дальнейшего научного прогресса в отраслях информационных технологий, Интернет, новейших средств связи следует ожидать появление новых научных дисциплин и их ответвлений на пути к новому информационному обществу. При этом значительно возрастает точность и глубина знаний о явлениях экономики общества, одновременно ослабевают связи между отдельными научными дисциплинами и взаимопонимание между учеными — представителями старых и новых отраслей науки.

Парадоксально, но известны факты, что специалисты разных отраслей экономической науки не только не понимают инструментарий отдельных отраслей экономической науки, но и не признают теорий, методов и конечных результатов исследования родственных экономических наук. В этом смысле реально (в результате развития дисциплинарного подхода) превращение единой экономической науки в совокупность обособленных, изолированных, узких областей экономической науки. Возможна опасность потери представлений о едином, цельном объективном мире.

В силу этого приобретает новое значение интегративный подход к изучению мира вообще и экономической реальности, в частности. Только такой научный подход к организации экономических исследований способствует открытию глубоких, общих закономерностей, которые управляют подобными явлениями, и познанию фундаментальных законов, относящихся к взаимосвязанным классам явлений и целых областей общества. С помощью таких законов раскрываются единство природы, взаимодействие составляющих ее объектов и процессов.

Устинкина К.

Монетари́зм[5] — макроэкономическая теория, согласно которой количество денег в обращении является определяющим фактором развития экономики. Одно из главных направлений неоклассической экономической мысли. Возник в 1950-е годы как ряд эмпирических исследований в области денежного обращения. Основоположником монетаризма является Милтон Фридман, впоследствии ставший лауреатом Нобелевской премии по экономике в 1976 году.

Социал-демократические экономические теории[6] по своему содержанию довольно неоднородны. Они призваны отражать интересы трудящихся, наемных работников, средних слоев населения. Собственные системные концепции, как правило, отсутствуют; используются подходы традиционных направлений, прежде всего кейнсианства. Особое внимание уделяется социальным проблемам: обеспечению высокой занятости, сохранению природной среды, более равномерному распределению доходов. Социал-демократы выступают за более активное участие государства в регулировании смешанной экономики, обеспечении общественных потребностей.

Экономические взгляды социал-демократии носят реформистский характер. Представители этого направления: А.Сабатини, Э.Тарантелли (Италия), В.Бергстрем (Швеция), В.Майснер.

Экономический либерализм [7]— это идеология, являющаяся составной частью классического либерализма. В экономической философии экономический либерализм поддерживает и пропагандирует экономику laissez-faire. Адепты экономического либерализма верят, что политическая свобода и социальная справедливость неотделимы от экономической свободы и используют философские аргументы в поддержку экономического либерализма и свободного рынка. Идеология порицает вмешательство правительства в свободный рынок и поддерживает максимальную свободу торговли и конкуренции, в отличие от меркантилизма, кейнсианства, социализма, и фашизма.

Черных Н.

Классификация парадигм экономики может опираться на разные основания. Так, Г.Б. Клейнер выделяет в экономической теории нео-классическую, институциональную и эволюционную парадигмы, интеграция которых, по его мнению, приведет к развитию системной парадигмы. О.И. Ананьин выделяет другой набор методологических предпосылок, дополняющих друг друга, и соответственно им определяет следующие парадигмы: деятельностную (рассмотрение экономики «как мира деятельности (поведения) хозяйствующих субъектов); ресурсную (экономика как кругооборот богатства) и институциональную (экономика как совокупность экономических институтов»).

Рассмотрим некоторые способы теоретизирования в различных парадигмах экономической теории

Теоретическая модель экономики	Парадигмы в экономической теории
Экономика как материальная система с движением физических потоков	Классическая парадигма
Экономика как система взаимодействующих экономических субъектов (с взаимно ориентированным поведением)	Неоклассическая, неоинституциональная парадигмы
Экономика как разновидность сложной (биологической, социальной) системы	Эволюционная, системная, самоорганизационная парадигмы

Неоклассическая и неоинституциональная парадигмы анализируются совместно, к общим для них постулатам относятся, во-первых, наличие независимых (относительно независимых) основных участников обменных отношений – продавцов и покупателей; во-вторых, признание свободной (условно свободной, ограниченной) конкуренции как основы ведения хозяйственной деятельности; в-третьих, принципы экономической (ограниченной) рациональности и «методологического индивидуализма»; в-четвертых, маржиналистская оценка результатов хозяйственной деятельности, что находит свое отражение в принципе предельной полезности благ; наконец, обеспечение равновесия (полного, неполного, ограниченного) спроса и предложения благ.

Эволюционная парадигма означает переход к «более объективированной» модели экономики, в которой действуют законы развития популяций. В отличие от модели «экономического человека», максимизирующего свою выгоду, составляющей сущность двух предыдущих парадигм, эволюционная парадигма исследует экономику как систему, где существенную роль играют общесистемные принципы, то есть принципы, применимые не только в экономической науке, но и в биологии, философии, социологии и т.д. Это принципы меняющегося разнообразия, неоднородности агентов, неравновесия, неопределенности развития, неустойчивости.

Свойства системной парадигмы наиболее последовательно были рассмотрены Янушем Корнаи в известной статье, опубликованной в журнале «Вопросы экономики» в 2002 г. Наиболее существенные черты, представленные в исследованиях ученых, придерживающихся системной парадигмы:

1. Общественная система рассматривается в целом, объектом изучения являются взаимосвязи между этим целым и его частями;

2. Исследования имеют комплексный характер и не сводятся к какой-либо частной дисциплине (экономике, социологии, политологии). Особое внимание уделяется взаимодействию различных сфер функционирования общества;

3. Внимание исследователей сосредоточено на институтах, которые определяют рамки и ход конкретных процессов. Институты понимаются достаточно широко, как возникшие исторически и развивающиеся эволюционным путем;

4. Существует тесная увязка в понимании существующей организации общества и исторического процесса, в ходе которого она возникла;

5. Особое внимание уделяется большим изменениям и глубоким трансформациям, а не мелким постоянным переменам;

6. Отмечается, что дисфункции, присущие системам, имеют внутренний характер, они встроены в нее, их можно лишь смягчить, но не устранить, поскольку их способность к самовоспроизводству глубоко укоренена в самой системе;

7. Сравнение выступает наиболее типичным методом в системной парадигме. Оно осуществляется в основном на качественном уровне^[8]

Яристо К.

· парадигма либеральной экономики

Стержень либеральной парадигмы составляет идея прирожденных, неотчуждаемых прав каждого человека на жизнь, свободу и частную собственность. Неразрывная взаимосвязь этой триады выражается в убеждении, что частная собственность - основа индивидуальной свободы, которая, в свою очередь, рассматривается в качестве необходимого условия самореализации отдельного индивида, выполнения главного предназначения его жизни. Отсюда атомистическая трактовка общества, понимаемого как совокупность равноценных и равновеликих друг перед другом личностей. На этой основе с самого начала в либеральной парадигме проводилось разграничение между гражданским обществом и государством, были сформулированы понятия гражданского общества и, соответственно, гражданина. Важным составным элементом либеральной парадигмы стала идея плюрализма, признающая господство во всех сферах общественной жизни принципа многообразия: в социальной сфере - различных классов, слоев, заинтересованных групп и т.д.; культурной - разнообразия этнических, региональных или иных культур, культурных типов и течений, средств массовой информации, отделения церкви от государства, различных конфессий, церковных деноминаций, вероисповеданий и т.д.; политической - политических сил, партий, организаций, группировок, клубов и т.д.

Такой подход предполагает для всех составляющих данный социум индивидов и группировок равные возможности самореализации и равные права в достижении своих целей и интересов. Отсюда - принцип laissez faire, laissez passer, свободного рынка и свободной конкуренции в социальной и экономической сферах. В политической сфере этот принцип выражается в равенстве всех перед законом, инструментом реализации которого выступает правовое государство.

· парадигма социально-демократической экономики

Здесь сохраняются все элементы либеральной парадигмы с соответствующей модификацией. Прежде всего идея негативной свободы дополняется идеей позитивной свободы, а классический индивидуализм - новым индивидуализмом. Для корректировки негативных аспектов и нежелательных последствий свободного рынка и свободной конкуренции разработана и во все более растущих масштабах используется система государственного регулирования экономики.

Политические права дополняются социальными правами, предусматривающими предоставление всем членам общества принятого в данном обществе минимума материальных благ. Вводится принцип социальной ответственности как частных корпораций, так и государства. Социальные программы становятся неотъемлемой частью правового государства. Более того, правовое государство приобретает форму государства благосостояния. На этой основе происходит расширение функций государства, во многом дополняющих, а в ряде случаев и заменяющих функции гражданского общества. Сближение прерогатив и функций сфер гражданского общества и государства нашло свое наиболее далеко идущее выражение в расширении масштабов деятельности неокорпоративизма. Произошла дальнейшая демократизация либерально-демократических институтов, охватив все основные категории граждан. В послевоенные десятилетия в ведущих капиталистических странах они приобрели подлинно всеобщий характер. Одновременно имело место беспрецедентное расширение масштабов и прерогатив бюрократических и неокорпоративистских институтов, что, в свою очередь, привело к увеличению полномочий исполнительной власти за счет законодательной, сужению сферы деятельности выборных органов и должностных лиц в пользу назначаемых. Во многих аспектах государство приобрело имперские атрибуты, которые в конечном итоге привели к его перегрузке.

· парадигма монетаристской экономики

Монетаризм в экономике помогает лучше осознать, что главным преимуществом рыночной экономики является её ориентированность на саморегуляцию. Именно благодаря ней и можно достичь стабильности и устойчивости. При этом ответственными за равновесие выступают, прежде всего, цены максимально свободные, как от государственного вмешательства, так и от кредитно-денежной и даже налогово-бюджетной политики.

Экономическая система становится независимой. Особое значение монетаризма в экономике чувствуется во времена инфляции. Ведь именно в этот момент особенно актуальным становится вопрос о стабильности, а значит и корректировки равновесия.

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Бякирова Г.

Мировой экономический кризис заставил банки и другие кредитно-финансовые организации кардинально пересмотреть свою маркетинговую политику. Реклама является самой активной и видимой формой маркетинговой коммуникации. При тотальном сокращении бюджетов, банковско-финансовая реклама стала более креативной, брендовой и эффективной.

Во время любого кризиса усиливается конкурентная борьба, стоимость рекламного контакта с целевой аудиторией возрастает. Степень воздействия рекламного сообщения на аудиторию падает. Это требует не только максимальной оптимизации размещения рекламы, но и создания все более креативных идей и сообщений, сильнее воздействующих на потребителя. Реструктуризация сокращенного бюджета, увеличение доли брендинговых, креативных и PR-работ, отказ от менее эффективных рекламоносителей позволили финансистам сохранить, а некоторым и преумножить количество клиентов.

К основным причинам необходимости использования финансовой рекламы можно отнести следующие:

· огромный репутационный ущерб, который принес кризис;

· дефицит ликвидности банков;

· низкий уровень доверия к финансовым институтам;

· снижение инвестиционной привлекательности кредитно-финансовых организаций;

· необходимость создания или поддержания привлекательности финансовых организаций;

Кризис изменил даже само отношение к финансовой и, особенно, - к банковской рекламе. Банки, страховые компании, инвестиционные группы и прочие активные финансовые институты перестали рассматривать рекламу в качестве «добровольного налога на бизнес». Теперь перед рекламой, пиаром (PR) и брендингом стоит задача активного привлечения клиентов к финансовой отрасли.

В стремлении привлечь конкретных потребителей, увеличилась доля рекламы банковских и других финансовых продуктов, направленных на конкретные целевые аудитории. Частота и тотальность присутствия финансовых организаций в информационном пространстве уступает место дифференцированным лично-ориентированным обращениям.

Доверительный характер финансового бизнеса позволяет рекомендовать увеличение расходов на PR и, в частности, - на управление репутацией и расширение положительной публичной известности финансовых организаций, в том числе и через немедийные коммуникации и индивидуальную работу с инвесторами.

В продвижение банков и банковских продуктов активно включаются репутационные атрибуты брендов, креативные решения и доверительные отношения. Брендинг и пиар (PR) становятся основными инструментами продвижения финансовых организаций.

Креативные студии и брендинговые агентства планомерно корректируют платформы банковских брендов, создают новые финансовые продукты и инструменты, разрабатывают оригинальные стратегии их продвижения.

Крупными и многими средними банками и другими финансовыми организациями усиливается работа с крупными инвесторами и государственными структурами.

Важную роль в продвижении финансовых организаций играют, особенно, среди страховых компаний, кризисный пиар, контрпропаганда и PR-противодействие "черному пиару" со стороны конкурентов, а также - немедийный пиар (слухи, профессиональные экспертные мнения, интерпретации).

Наиболее эффективными рекламоносителями банковской рекламы являются телевидение и наружная реклама. Но телевидение имеет достаточно высокие стоимостные пределы эффективности. При недостаточном количестве показов, телереклама себя не оправдывает. Поэтому, тем банкам и финансовым организациям, которые могут себе позволить этот рекламоноситель, часто приходится сокращать другие статьи бюджета, в том числе – и почти столь же эффективную наружную рекламу, которая оказывает точечное воздействие на местное сообщество. А это местное сообщество и пользуется местными банками. Для всех остальных банков и финансовых компаний наружная реклама остается наиболее востребованным и эффективным средством.

Однако, имиджевый момент присутствия банка или другой финансовой компании на телеэкране, безусловно, имеет значение. Впрочем, технологии Media Relations позволяют обеспечить постоянное присутствие как самой финансовой компании, так и ее знаковых персон на телевизионных каналах и в других СМИ.

Среди крупных и средних банков особенно популярна такая реклама, как разноформатные билборды (щиты) и транспарант-перетяжки. В меньшей степени используется реклама на городских указателях и сити-формат. Максимально сократившие свои рекламные бюджеты финансовые организации в основном сконцентрировались на печатных СМИ, радио и интернете.

Надо отметить, что все банковско-финансовые организации для продвижения своих услуг активно используют продающие корпоративные сайты, оптимизацию сайтов в поисковых системах, контекстную и баннерную рекламу в Интернет, а также - Интернет-PR и вирусный маркетинг в электронных СМИ, социальных сетях и на тематических сайтах. А вот распространенные в докризисный период директ-маркетинг, промоутеры и агенты по продажам применяются банками куда меньше.

Суровые времена требуют радикальных решений, поэтому банки наряду с привычными методами привлечения к себе внимания - "наружной рекламой", публикаций в СМИ и т.д. - обратились к средствам нетрадиционным. Наиболее яркими примерами тому стало использование в рекламе банков BTL-технологий, product placement и технологий флэш-моба. До недавнего времени все это рассматривалось как вполне эффективные маркетинговые и рекламные ходы. Однако "продвигать" с их помощью старались не столько банковские услуги, сколько всевозможные продовольственные товары и товары широкого потребления. Внедрение этих технологий для продвижения банковских продуктов стала контекстная реклама, которую банки и финансовые компании стали использовать в популярных художественных фильмах, телесериалах или тематических передач.

У product placement есть и еще одно серьезное преимущество - поскольку его обычно вписывают в наиболее просматриваемые моменты фильма или сериала, зрители боятся переключить канал и тем самым утратить нить событий. Даже если они понимают, что речь идет о рекламе, они продолжат просмотр.

Таким образом специфика финансовой рекламы обуславливается особенностью финансового продукта - отсутствием его материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в финансовой деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой, зависит от устойчивой репутации организации.

Общая тенденция продвижения финансовых организаций в регионы, причем уже не только в городах-миллионниках, сделало актуальным централизованное, управляемое из головных офисов, региональное размещение банковской рекламы, проводимое специализированными рекламными агентствами с учетом всех местных особенностей.

Воронцов Д.

Политическая и финансово-экономическая области интересны огромному количеству людей, поэтому грамотно выстроенная реклама на телевидении определенно может влиять на целевую аудиторию зрителей. Обычно подобной рекламой занимаются агентства, в которых работают профессионалы с опытом работы в финансовых или инвестиционных отраслях экономики.

Телеканал РБК - это первый и единственный в России телевизионный бизнес-канал. Ежедневно в эфире РБК освещается ситуация на российском и международном финансовых рынках. На канале представлены экономические, финансовые и политические новости России и зарубежных стран; аналитические обзоры, прогнозы и комментарии экспертов; интервью с ведущими политиками и бизнесменами; обзоры деловой прессы; специальные программы, посвященные актуальным проблемам российского бизнеса. В отличие от других российских телеканалов, РБК - это специализированное, деловое телевидение, вещающее для тех, кто заинтересован прежде всего в экономической информации. Именно на эту аудиторию и рассчитана реклама на РБК ТВ, которая действительно работает.