Вопрос 16. Выбор средств и каналов распространения рекламы

Определив сильные и слабые стороны тех или иных средств распространения рекламы, сформулируем общие правила их отбора рекламодателем.

1. Наиболее эффективным является то рекламное средство, стоимость которого в расчете на 1000 человек целевой аудитории минимальна.

2. При выборе рекламного средства и канала наиболее эффективным будет не только то, которое наиболее дешево в расчете на 1000 человек, но и имеет при этом больший охват целевого рынка.

3. Каналы распространения рекламы должны обеспечить необходимую частоту появления и силу воздействия рекламных сообщений.

4. Для рекламирования товаров производственного назначения наиболее эффективными обычно являются специализированные издания (передачи) – из-за четкого сегментирования аудитории. Для рекламы товаров массового потребления, напротив, наиболее подходящими оказываются массовые издания (передачи) – из-за большего охвата потенциального рынка.

Важными для отбора средств и каналов распространения являются понятия:

Охват – одновременное восприятие аудиторией рекламного обращения. Он измеряется либо в абсолютных величинах, либо в процентах от общей аудитории. Чем он выше, тем предпочтительнее данный рекламный носитель.

Частотность – это количество контактов с рекламным обращением одного потребителя на протяжении определенного времени.

Воздействие – общее число случаев восприятия данного рекламного обращения аудиторией. Как правило, рассчитывается путем умножения абсолютного значения охвата на частотность.

Совокупный рейтинг измеряется в пунктах и рассчитывается путем умножения величины охвата, выраженной в процентах, на частотность.