Креативный бриф как инструмент формализации рекламных творческих технологий, понятие, структура, значение

Бриф – постановка задачи (оформляется в виде документов). Брифы подразделяются:

• Клиентские (то, что хочет клиент)
• Внутренний (креативный (творческий) или медийный (стандартные подходы)) бриф рекламного агентства(ваша работа)

Креативный бриф – документ, подразделяется на:

• Начальный раздел (описание товара, ситуации на рынке, другие причины почему надо делать рекламу)
• Описание целевой аудитории (по демографическим, географическим, поведенческим, психофизическим и т.д.)
• Описание алгоритма целей и задач (формирование цели и задачи)

a. Инсайт (прозрение) – состояние обостренной интуиции

b. Аргументация – все доводы, подкрепляющие ваши предложения

c. Однозначное предложение – когда ты точно знаешь, что это правильно

Планирование рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа:

• составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний;

• постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения;

• определение приблизительного бюджета кампании;

• решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.

Ура! У нас есть интересный проект! Но как объяснить всем сотрудникам креативного департамента, что именно в нём интересного, как оценить точность креативной работы, как подтвердить у клиента, что он заказал именно такую рекламную кампанию. Для этих целей эккаунт-менеджер пишет документ, называемый Креативным брифом (от английского Creative Brief). Креативный бриф является открытым документом, доступ к которому возможен в любую минуту, как для сотрудников агентства, так и для клиента (поэтому при работе с международным клиентом принято писать на английском языке). Бриф пишется деловым языком и содержит только ту информацию, которую следует (по мнению клиента или агентства) учитывать при создании рекламы. Бриф пишется сотрудником клиентского сервиса, чаше всего эккаунт-менеджеров, непосредственно ответственным за проект, согласовывается с креативным директором и утверждается у клиента.

Убирать пункты из брифа недопустимо, т.к. пункты расположены таким образом, чтобы составить наиболее полное и цельное представление о рекламной задаче. Игнорирование одного из них может повлечь непонимание и, как следствие, неверный результат.

Грамотно написанный креативный бриф - это половина успеха. Как правило, редкий бриф пишется сразу набело. После его обсуждения между креативной командой, эккаунтами и стратегическими планерами, становятся видны множества «болевых точек». Все они должны быть «залечены». В противном случае, законченная креативная работа будет содержать те же проблемы и недочёты, которые остались в брифе, и уж точно не будет точной и остронаправленной. Качество рекламы напрямую связано с точностью поставленной задачи. К сожалению, часто маркетинговая цель формируется нечетко, и реклама получается невнятной.

Правила написания креативных брифов сложны и разнообразны и их качество служит лучшим показателем квалификации пишущего их сотрудника отдела клиентского сервиса. Особенно важно обращать внимание на то, какое предложение делается целевой группе, так называемое The Single Minded Proposition. Это сердце креативного брифа, то, что во многом определяет, в какую сторону пойдут творческие поиски сотрудников креативного департамента. Это предложение вырабатывается исходя из анализа особенностей целевой группы, конкурентного окружения и достоинств рекламируемого бренда. Всё это должно быть сведено к единому и понятному предложению, которое в дальнейшем будет переведено на язык рекламных обращений.
На практике часто можно встретить формулировки типа: «Рекламируемый бренд - Ваш лучший выбор» или «Ваш путь к успеху» и т.д. Подобные формулировки не могут послужить основой для рекламной коммуникации, так как не содержат ничего специфического для конкретного бренда: подставьте любое название и смысла в этих формулировках ни прибавится, ни убавится. Цель же работы над формулировкой предложения при написании брифа - найти нечто, что даст возможность дифференцировать наш бренд от конкурентов, обеспечить его приемлемость и желанность для потенциальных потребителей. Найти и сформулировать подобное предложение - сродни творчеству, и эккаунт-менеджеры умеющие так профессионально находить эти формулировки - на вес золота.
Важно понимать, что истинный профессионализм арт-директора или копирайтора заключается не в том, чтобы придумать яркий образ, а в том, чтобы образ этот был креативным выражением того основного предложения для целевой группы, которое было сформулировано в креативном брифе. Следовательно, слабый и неточный бриф закрывает дорогу как к маркетинговому успеху, так и к творческим победам.