Деловые ситуации. Ситуация 1. Компания-производитель принимает решение полностью переложить функцию мерчандайзинга на сторонних мерчандайзеров

Ситуация 1. Компания-производитель принимает решение полностью переложить функцию мерчандайзинга на сторонних мерчандайзеров. Такая ситуация, по мнению специалистов, имеет как положительные, так и негативные аспекты.

1. Не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мер­чандайзеров и ее поддержание на качественном уровне (+).

2. Есть возможность использовать услуги сторонних мерчандайзеров временно. После достижения задачи не придется никого уволь­нять (+).

3. Нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание «хо­лостых» посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мер­чандайзеров и установить контакт между ними и торговыми пред­ставителями (-).

4. Нет прямого влияния на мерчандайзеров. Чтобы избежать некаче­ственного исполнения концепции мерчандайзинга, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты (—).

5. Не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис. К тому же услуги таких агентств достаточно высоки (—).

Вопросы и задания

1. Определите, насколько свойственны функции мерчандайзинга про­изводителям продукции?

2. Согласны ли вы с такой расстановкой положительных и негатив­ных сторон передачи этих функций сторонним мерчандайзерам?

3. Что следует предпринять компании для снижения негативного по­ложения, связанного с аутсорсингом мерчандайзинговых функций?

Ситуация 2. Для повышения качества обслуживания клиентов компа­ния, производящая и продающая мебель, разработала стандарт обслу­живания покупателей, который включает следующие разделы.

1. К встрече клиента продавец должен подготовиться психологически (позитивный настрой) и содержательно (знание технологии продаж, то­вара). Так же важно привести свой внешний вид в порядок — аккурат­ный и опрятный внешний вид (выглаженные блузки, рубашки, юбки, брюки и т.п.).

2. Для совершения продажи самой важной является стадия установ­ления контакта. Здесь «закладывается фундамент» для удачной встречи. Необходимо создать атмосферу доверия и доброжелательности. Установ­ление контакта с клиентом следует проводить по следующей схеме: зри­тельный контакт (встреча глазами); приветливый взгляд и улыбка; раз­ворот-движение на встречу; приветствие (по ситуации).

Начать разговор спокупателем рекомендуется начать с таких фраз: «если Вас что-то заинтересует, спрашивайте, яс удовольствием отвечу на Ваши вопросы?»; «нам приятно видеть Вас в нашем магазине...»; «у нас появились новые модели...». Запрещается начинать разговор с закрытых вопросов и с фраз: «чем ямогу Вам помочь?»; «может быть Вам что-то подсказать?».

3. Успех продаж существенно зависит от того, насколько верно продавец понял его потребности. Если продавец не знает, чего хочет покупатель, ему нечего предложить клиенту и любое его предложение будет отвергнуто. Опрос клиента следует проводить по схеме: ситуация, про­блема, размер проблемы.

Первоначально выясняется ситуация, затем необходимо перейти к про­блеме и конкретизировать проблему. Для этого задаются ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы.

1. Ситуационные вопросы направлены на выяснение общей ситуа­ции клиента и связаны с коммерческим предложением: «что Вам хоте­лось бы приобрести из мебели?»; «для какой комнаты Вы ищете мебель?»; «какая мебель Вам нравится?»; «сколько комнат в Вашей квартире?».

2. Проблемные вопросы уточняют суть проблемы клиента в текущей ситуации, помогают перейти к выяснению конкретных проблем и по­требностей клиента: «как Вы оцениваете качество нашей мебели?»; «чем Вы руководствуетесь при выборе мебели?»; «я вижу, что Вы еще не опре­делились, на какую сумму Вы рассчитываете?».

3. Извлекающие вопросы помогают прояснить размеры проблемы клиента: «Вы хотели бы всю квартиру сделать в том же стиле, что и сей­час?»; «Ваши пожелания при выборе мебели?»; «а что из увиденного при­влекло Ваше внимание?»; «какой стиль Вас интересует?».

4. Направляющие вопросы помогут перейти к презентации особен­ностей и выгод коммерческого предложения. Это может быть резюми­рующий вопрос, построенный с помощью вопросительной связки: «на­верняка, для Вас интересно, как мебель помогает скрыть малоиспользуемые вещи, не так ли?»; «вы хотите, чтобы стенка соответствовала класси­ческому стилю и в то же время была функциональной?»; «Вас заинтересу­ет возможность самому создать мебельную композицию из готовых моду­лей в классическом стиле?».

5. Получив определенную информацию об интересах покупателя не­обходимо перейти к презентации товара. При этом разговор следует вести на языке выгод, желаний и потребностей клиента, т.е. переводить свойства своего товара в выгоду его использования. Чтобы быть уверен­ным, что клиент «купил» выгоду, продавец должен задать ему следую­щие вопросы: «каково Ваше мнение?»; «что Вы об этом думаете?»; «это тоже важно для Вас, не так ли?»; «интересно ли это?».

6. При работе с возражениями следовать схеме: выслушать, дать кли­енту возможность возразить, выяснить, правильно ли понято то, что ус­лышано от клиента, и присоединиться к возражению. При этом продавец должен произнести: «я разделяю Ваше недовольство....»; «это действитель­но важный вопрос и очень правильно, что Вы его задаете...». При уточне­нии возражения необходимо найти, что стоит за возражением клиента: «Вы имеете в виду, что...»; «я так понимаю, Вы хотите сказать, что...». Далее необходимо дать ответ и получить подтверждение от клиента, что спорная тема исчерпана.

7. Продавец должен завершить сделку, когда клиент готов к этому. К сигналам, показывающим готовность покупателя приобрести товар, относятся: проявление большего интереса, наличие множества конкрет­ных вопросов, повышенная уверенность, клиент в воображении пред­ставляет мебель у себя дома. От продавца требуется прямо сформулиро­вать предложение.

Если покупатель сказал «Да», то нельзя оставлять его наедине с по­купкой, необходимо его поддержать, привести логические доводы, что он поступил правильно.

Если клиент сказал «Нет», его следует обязательно поблагодарить за внимание и проанализировать, какие были допущены ошибки, что можно было исправить в контакте.

Вопросы и задания

1. Оцените целостность представленного документа.

2. Определите, будет ли этот стандарт обеспечивать высокий уровень обслуживания покупателей?

3. Предложите свою концепцию стандарта обслуживания потреби­телей.

Ситуация 3. На основе проведенных опросов разработана и предла­гается в литературе^[101] следующая методика оценки привлекательности тор­гового предприятия. Оценку факторов производят по балльной системе, которая определяется самим торговым предприятием (например, по пя­тибалльной системе).

№ п/п	Фактор	Коэффициент весомости
	Уровень цен	0,20
	Широта ассортимента	0,17
	Качество предложенных товаров	0,15
	Культура обслуживания	0,12
	Удобство размещения относительно других объектов (куль­турно-зрелищных, административных, бытового обслуживания и т.п.)	0,12
	Удобство размещения относительно наличия транспорт­ных сообщений	0,12
	Режим работы	0,04
	Интерьер магазина	0,04
	Посещаемость потребителями	0,04
	Сумма

Вопросы и задания

1. Оцените по данной методике свое розничное предприятие и сво­их конкурентов.

2. Предложите направления повышения привлекательности своего ма­газина.

Глава 9

ИНФОРМАЦИОННЫЕ

ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ