Стратегии управления клиентами

В системе маркетинга отношений ключевым элементом является клиент компании. Для обеспечения успеха продаж важно выяснить нужды и потребности потребителя, определить, чем он руководствуется, установить, кто и каким образом оказывает влияние на выбор и принятие решений о покупке, знать, что понравится клиенту, как человеку, и создать систему работы с потенциальным покупателем.

Как отмечается в литературе^[64], в процессе работы с клиентами каж­дая компания ставит две основные цели: привлечение новых покупателей (расширение клиентской базы) и удержание уже существующих клиентов (управление лояльностью). Эти процессы, как правило находят свое отражение в стратегии управления клиентами.

Расширение клиентской базы включает процессы поиска и отбо­ра клиентов, их привлечения и «выращивания».

Поиск и отбор потенциальных клиентов требует подчинения не­скольким принципам: особое внимание необходимо обращать на знакомых людей; не следует пренебрегать своими деловыми контактами; клиентов необходимо информировать о новых товарах; в качестве источников информации необходимо использовать, помимо марке­тологов и торгового персонала, работников компании и т.д.

Процесс отбора клиентов предполагает их понимание и закан­чивается сегментацией рынка (по потребностям) и выбора целевых сегментов, для которых компания может создать уникальное товар­ное предложение.

Привлечение новых клиентов. Данный процесс по своему содержа­нию представляет собой ни что иное, как коммуникации компании с потребителями целевого рынка. Программы коммуникации должны создаваться под желаемые сегменты потребителей.

«Выращивание» клиентов. Стратегии «выращивания» клиентов обычно ориентированы на увеличение доли компании в затратах каждого клиента через расширение набора продуктов или услуг. Это вклю­чает перекрестные продажи и установление партнерских отношений с клиентами.

Стратегия удержания клиентов ориентирована на то, чтобы удержать клиентов, которые получила компания в результате поиска, отбора и привлечения клиентов. «Цепочка взаимодействий с клиентом получается разорванной или крайне не прочной, если она не пред­полагает наличия стратегии удержания», — констатирует СВ. Лосев^[65]. По его мнению, эту стратегию должен реализовывать CRM-отдел компании, которыйспособствует формированию завершенной ор­ганизационной структуры компании, ориентированной на клиента. Функции по управлению клиентами между отделами маркетинга, про­даж и CRM распределяются следующим образом: маркетинг компа­нии обеспечивает осведомление и убеждение клиента; продажи обес­печивают сбыт и развитие дистрибьюторской сети; CRM — удержание клиента. При этом маркетинговые коммуникации носят массовый характер, а продажи реализуют индивидуальный подход (рис. 5.7)^[66].

Рис. 5.7. Взаимодействие коммерческих служб организации

В основе CRM-концепции [67]лежит принцип персонализации обслу­живания и установления долгосрочных отношений с клиентами с це­лью удовлетворения их потребностей. Относительно процессов управ­ления клиентами выделяется два уровня CRM: коммуникативный (или оперативный), позволяющий совершенствовать взаимодействие с клиентами; аналитический, позволяющий обобщать и системати­зировать клиентскую базу и делать соответствующие прогнозы^[68]. CRM-системы позволяют фиксировать все процессы, которые протекают между клиентами и компанией, управлять этими процессами и на­капливать информацию для повышения их эффективности.

Таким образом, задача поиска клиента и последующего его удержа­ния принимает все более индивидуальный характер, идет борьба за каждого отдельного потребителя. В условиях жесткой конкуренции важно знать и постоянно изучать своего клиента не только с целью вы­явить его предпочтения, угадать скрытые желания, но понимать, по каким конкретным причинам клиент уходит к конкурентам. Что сле­дует предпринять компании для удержания потребителя? Японские специалисты предлагают проводить даже акупунктуру, используя концепцию «10 Р»:

• price (цена) — скидки, дисконтные и клубные карты;

• purchases (покупки) — поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение;

• points (баллы) — балльная система: баллы можно на что-то об менять;

• partners (партнеры) — совместные балльные системы с компаниями — неконкурентами;

• prizes (подарки) — покупая продукт или услугу, получаешь возможность получить подарок или поучаствовать в розы­грыше;

• pro-bono — общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель участвует в разного рода социаль­ных программах;

• privileges (привилегии) — преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, возможностью разместиться в гостинице без предварительного бронирования;

• personalization (персонификация) — индивидуализация обслу­живания, к клиенту могут обращаться по имени или поздрав­лять с днем рождения и т.п.;

• participation (участие) — клиент участвует в процессе улучшен продукта (услуги), высказывая свое мнение, например в групповых интервью или фокус-группе;

• presto (скорость) — оперативность в решении проблем.

Как видим, формирование приверженности (лояльности) клиен­тов — одна из проблем, которую решают компании, управляя свои­ми клиентами. Лояльность (от англ. loyal — верный, преданный) — положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке w- вара либо в целом к компании, которое предопределяет повторные покупки. Лояльный покупатель практически не замечает незначи­тельных недостатков в обслуживании, качестве товара; активно ре­комендует компанию и ее товар своим друзьям, родственникам и зна­комым; мало чувствителен к снижению цен и другим мероприятиям по стимулированию сбыта, которые проводят конкуренты.

На формирование приверженности клиента оказывают влияние материальные и нематериальные факторы^[69] (рис. 5.8).

Факторы приверженности клиентов (лояльности)

Материальные факторы (выгоды)

Нематериальные факторы (обслуживание)

Традиционные

Программные

Персональные

Процедурные

Рис. 5.8. Факторы лояльности

Материальные факторы ориентированы на потребность клиен­тов в получении выгоды, они опираются на экономию денег или вре­мени. Их можно условно подразделить на традиционные и программ­ные факторы.

К традиционным факторам лояльности относят: расположение торговой точки (рядом с домом, офисом, на ежедневном маршруте), ассортимент товара (наличие нужных товаров), его качество и т.д. Эти факторы обеспечивают «псевдолояльность» потребителей: повторность покупок достигается не за счет осознанной эмоциональной приверженности клиента, а «автоматически».

К программным материальным факторам относятся скидочные акции, «подарок за покупку», программы лояльности (дисконтные карты, подарочные сертификаты и ваучеры, бонусы, клубные карты и т.п.). Подобные программы лояльности специалисты называют «при­манками» для потребителей. В табл. 5.3 представлена их сравнитель­ная оценка^[70].

Нематериальные факторы характеризуют качество обслужива­ния и отношение к клиентам. Они подразделяются на процедурные и персональные факторы. Интерес к нематериальным факторам рос­сийские компании стали проявлять совсем недавно. Они начали проводить обучение продавцов технике качественного обслужива­ния, выработали и стали реализовывать стандарты обслуживания, проводить регулярную оценку качества обслуживания клиентов.

Однако нематериальные факторы лояльности клиента не ограни­чиваются очевидными «персональными» составляющими качествен­ного обслуживания. Очень большую роль в формировании удовле­творенности и, как следствие, лояльности клиента играют процедурные и организационные факторы качественного обслуживания. Только обучением продавцов решить вопрос формирования лояльности кли­ентов очень сложно, необходимо наряду с этим выстраивать клиенто-ориентированную компанию: создавать привлекательный для клиента имидж компании, формировать корпоративную культуру обслужи­вания клиентов.

Таблица 5.3. Сравнительная оценка материальных программ лояльности

Виды программ	Преимущества	Недостатки
Дисконтные и клубные карты	Позволяют исследовать поку­пателей, разбивать владельцев дисконтных карт на группы, а затем разрабатывать дополни­тельные предложения и услуги для каждой из них. Клубные карты предоставляют льготы, особые привилегии и обслу­живание, что повышает ло­яльность клиентов	Часто компания-эмитент заманивает покупателя предостав­ляемыми скидками, а затем выясняется, что со скидкой он может приобрести лишь огра­ниченный круг низкоходовых товаров. В результате потреби­тель быстро теряет интерес к таким программам
Бонусные системы	Эти системы сильнее, чем дисконтные, стимулируют потребителей. Кроме того, такие программы дешевле обходятся их организаторам	Выбор формы вознаграждения в этих системах узок и практи­чески однотипен. Предлагае­мые подарки часто не являются привлекательными для лучших клиентов. Реализация таких про­грамм требует терпения и серьез­ных затрат от самого клиента. Результат — охлаждение ауди­тории к таким формам взаимо­отношений
Коалиционные программы	Более привлекательны как для эмитентов, благодаря возможности разделить из­держки среди учредителей программы, так и для клиен­тов, которые могут претендо­вать на скидки или бонусы во многих торговых точках	Если коалиционная система не распространяет среди клиентов бесплатные каталоги с инфор­мацией обо всех участниках программы, клиенту приходится держать их в памяти, что суще­ственно снижает привлекатель­ность подобных систем для платежеспособных клиентов
Смарт-карты	Содержат информацию по принципу «все в одном», од­нозначно идентифицируют клиента по многим показате­лям — от даты рождения до группы крови и времени ис­течения страховки	Новая и дорогая технология. Введение смарт-карт требует качественного перевооружения всей розничной инфраструкту­ры, что доступно лишь немно­гим игрокам рынка
Подарочные карты (сертификаты)	Привлечение новых клиен­тов, возможность использо­вать сертификаты для собст­венных промоакций, для награждения сотрудников и партнеров. Карты опреде­ленного номинала избавляют потребителей от мучительно­го процесса выбора подарка	Дороговизна и недоверие со сто­роны потребителей: новый и не­привычный сервис, оттого не все решаются на приобретение карт. Поэтому часто выпуск и продажа этих карт не окупа­ются

Вот почему многие российские компании предпочитают огра­ничиться введением дисконтных карт для клиента и не связываться с нематериальными факторами. Однако если руководитель понима­ет, что бизнес развивается достаточно быстро, постоянно появля­ются новые сети, конкуренция стремительно растет, нужно опирать­ся на что-то более фундаментальное, чем бонусная программа или промоакция.

Компании недостаточно просто иметь систему повышения ло­яльности — необходимы также средства контроля ее эффективности. В литературе^[71] для этих целей предлагается использовать три вида ана­лиза: статистический, OLAP-анализ и экзотические методы (кластери­зации и генетических алгоритмов). Каждый из них позволяет подго­товить качественную информацию для принятия управленческих решений в области корректировки и создания эффективной системы повышения лояльности клиента.

Особое значение в управлении клиентами компании имеет сер­висное обслуживание, которое осуществляется на основе корпора­тивных стандартов обслуживания. Стандарт обслуживания — это сис­темный документ свода правил качественного обслуживания клиентов, их обязательного выполнения в целях удовлетворения потребителей с учетом корпоративных гарантий. В этом документе предусмотре­ны и пожелания, требования традиционных покупателей. Установ­лена строгая очередность исполнения каждой операции по продажам и оказанию комплекса услуг. Осуществляется работа по оптимизации стандарта посредством использования прогрессивных форм мерчендайзинга, логистики и рациональных приемов торговли.

Помимо основных показателей маркетинговой деятельности — объем продаж (выручка), уровень издержек обращения, оборачивае­мость оборотных средств, тщательным образом учитывается и количе­ственный показатель коэффициента качества обслуживания. Основу этого показателя составляют совокупные отзывы покупателей, отра­жающие степень их удовлетворенности.

Коэффициент качества обслуживания (К_КО) определяется по фор­муле

(5.7).

где X₁ — оценки покупателей по обслуживанию на «отлично»;

Х₂ — оценки покупателей по обслуживанию на «хорошо»;

Х₃ — оценки покупателей по обслуживанию на «удовлетворительно»;

Х₄ — оценки покупателей по обслуживанию на «неудовлетворительно».

При коэффициенте, равном 1—0,9, обслуживание оценивается как отличное; 0,89—0,8 — хорошее; 0,79—0,7 — удовлетворительное; ни­же уровня 0,7 — как неудовлетворительное.

Практика организации продаж отмечает использование различных социограмм. Соииограмма — графическое изображение отзывов покупателей о качестве обслуживания по группам респондентов с демографических признаков[72] (рис. 5.9). При оценке социограммы используется обобщенный показатель качества обслуживания респондентов четырех групп: А, В, С, Д, основу которого составляют отзывы покупателей, а именно:

(5.8)

где К_КО — коэффициент качества обслуживания клиентов;

X₁ — «отлично»;

Х₂ — «хорошо»;

Х₃ —«удовлетворительно»;

Х₄ — «неудовлетворительно».

Рис. 5.9. Соииограмма удовлетворенности обслуживанием

Чем выше значимость К_КО, тем лучше обслуживание. Диапазон значимости стремится к единице, когда все покупатели оценили об­служивание как отличное и хорошее. Еще раз повторим, что при ко­эффициенте, равном 0,9 и выше, — качество обслуживания отлич­ное; от 0,89 до 0,8 — хорошее; от 0,79 до 0,7 — удовлетворительное и ниже уровня 0,7 - неудовлетворительное.

Выводы

1. Стратегии товародвижения разрабатываются с целью оптимиза­ции процессов доставки товара покупателю в нужное место, нуж­ное время и нужного качества.

2. Одной из основных стратегий товародвижения является стратегия распределения товара, которая определяет тип канала распреде­ления, его структуру и масштабы.

3. В маркетинге выделяется три вида каналов распределения: пря­мые, косвенные и смешанные каналы, которые характеризуются уровнем, длиной и шириной.

4. Стратегии охвата товарного рынка предусматривают три типа рас­пределения: интенсивное, избирательное и исключительное.

5. Охват товарного рынка характеризуется уровнем доступности то­вара, который определяется такими показателями, как: интен­сивное распределение, эффективное распределение, относитель­ное покрытие рынка, средней доли в обороте и доли рынка.

6. Стратегии продвижения товара на рынок предусматривают сти­мулирование спроса, маркетинговые коммуникации, стимулиро­вание потребителей, дизайн системы продвижения.

7. В маркетинговой практике используется две стратегии продвиже­ния товара на рынок: стратегия «толкай» и стратегия «тяни», каж­дая из которых направлена на удовлетворение потребителей.

8. Особое значение для успешных продаж имеют ценовые стратегии (стратегии ценообразования и стратегии управления ценами), ко­торые способствуют повышению ценности товара для потребителя.

9. Управление клиентами компании преследует две цели: привлече­ние новых клиентов (расширение клиентской базы) и удержание клиентов (управление лояльностью).

10. Расширение клиентской базы достигается путем поиска, отбора, привлечения и выращивания клиентов.

11. В целях удержания клиентов компании необходимо разрабатывать программы лояльности, которые направлены на повышение уров­ня обслуживания клиентов.

Контрольные вопросы

1. Почему в современных условиях российские компании значитель­ное внимание уделяют проблемам товародвижения?

2. Охарактеризуйте систему товародвижения компании.

3. Как вы оцениваете роль стратегий распределения в повышении эффективности продаж?

4. Назовите типы распределения и определите условия их исполь­зования.

5. Что такое «уровень доступности товара» и как он оценивается?

6. Охарактеризуйте содержание стратегий продвижения и их влияние на управление продажами.

7. В чем заключаются различия между стратегиями «толкай» и «тяни»?

8. Опишите структуру ценовой стратегии и определите, какое влия­ние она оказывает на управление продажами?

9. Перечислите основные ценовые стратегии, востребованные про­дажами.

10. Поясните термин «чувствительность» покупателя к уровню цен.

11. Какие цели преследует компания при разработке стратегии управ­ления клиентами?

12. Охарактеризуйте процесс поиска, отбора, привлечения и «выращивания» клиентов.

13. Что означает «управление лояльностью клиента»?