Потребитель в среде маркетинга

В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связан­ные с получением, потреблением и распоряжением товарами и ус­лугами, включая процессы принятия решений, которые предшест­вуют этим действия и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

· потребитель независим;

· мотивация и поведения потребителя постигается с помо­щью исследований;

· поведение потребителей поддается воздействию;

· потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществ­ляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке от­личается по потребностям и целям, характеру спроса и поку­пок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некото­рое сходство. На рынке оно может быть выражено через систе­му экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социаль­ная законность прав потребителей служит гарантией всесторон­него удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбле­ния и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные по­требители, а также организации (предприятия) - потребители. Пер­вые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домаш­ние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных об­щим хозяйством); вторые - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.

Структура плана маркетинга и последовательность его разработки. Основные подходы и этапы планирования. Основные принципы планирования маркетинговой деятельности.

Планирование маркетинга – логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятн. условиях выполнения плана. Эта деятельность является элементом более общего понятия – система планирования маркетинга, включая помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

План маркетинга разрабатывается для каждой организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков; он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей. План маркетинговой деятельности включает следующие разделы:

- продуктовый план (что, в каком количестве и в какое время будет выпускаться);

- разработка новых продуктов;

- план сбыта – повышение эффективности сбыта;

- план продвижения и рекламной работы и стимулирования продаж;

- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, объем поставок, управление каналами);

- план цен, включая изменение цен в будущем;

- план маркетинговых исследований;

- план функционирования физической системы распределения 9хранение и доставка товаров потребителям);

- план организации маркетинга.

С точки зрения структуры план маркетинга состоит из разделов:

Аннотация для руководства – представлена аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация – описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка, обзор продуктов, конкуренция, распределение.

Опасности и возможности – указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности.

Цели маркетинга – характеризует целевую направленность плана и первоначально формулирует желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Они включают конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.

Программа действий – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить. Программа – совокупность мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга – отражает проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Контроль – характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана.

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности. Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляют анализ маркетинговой деятельности, который подразделяются на 3 части: анализ внешней среды маркетинга, внутренний маркетинг деятельности компании и ее система маркетинга: I.Анализ внешней среды маркетинга. II.Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж, прибыль; организация маркетинга. III.Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга и т.д.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга – формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать не ее деятельность.

Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей. В качества примера целей маркетинга можно назвать: удовлетворение потребностей потребителей; завоевание конкурентных преимуществ; увеличение объема продаж и т.д.

Руководители маркетинговых служб рекомендуют включать в маркетинговый план не более 6-8 целей. В этом случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями и т.д.

Целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей.

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование.

Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков).

Стратегическое планирование маркетинга

Стратегическое планирование с точки зрения временного фактора (значительная продолжительность – 10-20 лет) очень похоже на долговременное планирование. Но, в отличие от последнего, связано с инновационной деятельностью, нередко с переформированием миссии фирмы, экспансией на новые рынки, т.е. диверсификации производства и сбыта товаров.

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания соответствия между усилиями фирмы и ее возможностями в изменяющихся рыночных условиях. Цель стратегического планирования – определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание. Стратегическое планирование опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы: программа фирмы; задачи и цели; планы развития хозяйственного портфеля; стратегия роста.

1)Программа фирмы содержит конкретную цель. На этом этапе надо ответить на вопросы: что представляет собой наше предприятие; кто являются нашими клиентами; что ценно для этих клиентов; каким должно быть предприятие и т.д. Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2) Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3) План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели: размеры и емкость рынка; темпы роста рынка; размеры получаемой на нем прибыли; интенсивность конкуренции; цикличность и сезонность деловой активности; возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4) Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях.

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
Глубокое внедрение на рынок	Регрессивная интеграция	Концентрическая д.
Расширение границ рынка	Прогрессивная интеграция	Горизонтальная д.
Совершенствование товара	Горизонтальная интегр.	Конгломератная д.

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы...). Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки. Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы (продвижение вперед).Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:
- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;
- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;
- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

Текущее планирование в маркетинге.

Текущий план (ТП) – сов-ть отдельно разр-ых планов по каждому т-у и каждому рынку. Разр-ся планы пр-ва, выпуска т-а, планы рыночной Дея-ти. Этапы:

1.Сводка контрольных показателей:
-объем продаж в рублях и в % к прошлому году;
-размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;
-бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от заплан-ой суммы продаж;
- размер бюджета на рекламу в рублях и в % от заплан-ой суммы продаж.

2. " Текущая маркетинговая ситуация " описываются сегменты рынка, приводятся осн.т-ы, перечисл-ся конкуренты и указываются каналы распр-я (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины.

3. Перечисляются все опасности и возм-ти, которые м.возникнуть перед т-м.

4. Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей. Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия М, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых т-в, рекламы, стим-я сбыта.

5. Стратегия М - рациональное логическое построение, руков-сь которым фирма рассчитывает решить свои Марк.задачи. Стратегия М должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия.

6. детальная программа мероприятий по пр-ву и реализации т-а с закреплением, установлением сроков и определением затрат.

7. Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разр-ть соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 осн.графы: поступление, расход, прибыль.

8. Порядок контроля: за ходом выполнения всего намеченного плана.

79. Бизнес-план (БП). БП - системный документ, позволяющий четко обозначить цели развития фирмы, методы, средства и способы их достижения на ближайшую и отдаленную перспективу с учетом возможных рыночных перемен. БП должен отражать эффективность и реальность маркетингового проекта, его стратегические возможности на базе маркетинговых исследований с учетом факторов внутренней и внешней социально-рыночной среды. Цель БП – установление достаточно широких целей и стратегий деловой активности хозяйственной единицы на период до 5 лет. В настоящее время для участия в конкурсе проектов БП является обязательным документом.

Как и стратегический план, БП касается вопросов разработки или приобретения новых продуктов, освоение новых рынков с целью достижения желаемых финансовых целей.

При разработке БП необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. БП должен иметь конкретные реальные цели, отражающие маркетинговую стратегию и адресные источники покрытия совокупности потребности;

2. разделы БП должны быть сформулированы кратко, ясно с включением четко обозначенных сроков и ответственных исполнителей;

3. в основе разработки БП должны быть маркетинговые исследования, выполненные с учетом геоэкономических и геополитических факторов маркетинговой среды;

4. БП должен быть гибким документом с конкретными рекомендациями в области адаптации к различным рыночным переменам, а также отражать возможности корпорации по реструктуризации и диверсификации маркетинговой деятельности в зависимости от состояния рыночного спроса;

5. ключевым содержанием БП должна быть маркетинговая программа хозяйственной деятельности предприятия.

Разработка БП предполагает решение комплекса задач. Функции БП:

Инициирование – активизация, стимулирование и мотивация намеченных действий, проектов и сделок.

Прогнозирование – предвидение и обоснование желаемого состояния фирмы в процессе анализа и учета совокупности факторов.

Оптимизация – обеспечение выбора допустимого и наилучшего варианта развития предприятия в конкретной социально-экономической среде.

Координация и интеграция – учет взаимосвязи и взаимозависимости всех структурных подразделений компании с ориентацией их на единый общественный результат.

Безопасность управления – обеспечение информацией о возможных рисках для своевременного принятия мер.

Упорядочение – создание единого общественного порядка для успешной работы.

Контроль – возможность оперативного отслеживания выполнения плана, выявления ошибок и возможной его корректировки.

Документирование – представление действительности в документальной форме, что может быть доказательством успешных или ошибочных действий менеджеров.

Формирование БП проходит следующие этапы: определение миссии – формулирование целей и задач – установление общей структуры БП – сбор информации, разработка норм – составление БП (миссия фирмы – краткое описание хозяйственной единицы, ее основных целей, предназначения, сфер деятельности).

БП может включать разделы: реквизиты организации; описание бизнеса, включая характеристику форм собственности; текущее состояние бизнеса и перспективы его развития; управление организацией, включая краткие автобиографические справки на руководителя; характеристика выпускаемой продукции; цели и стратегии развития; исследования рынка (рыночные сегменты и их емкость, характеристика потребителей, конкуренты, рыночная доля, манеры проникновения на рынок); стратегии маркетинга; прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой; фонды, их исполнение, подробное обоснование требуемых валютных средств, обоснование сроков возврата кредита.

Сущность и содержание коммерческой деятельности предприятия. Цель и задачи коммерческой деятельности.

Коммерческая (commercium – торговля) деятельность - часть предпринимательской деятельности на товарном рынке, не охватывающая сам процесс изготовления товара или оказания услуги. Субъект продажи – организация, предлагающая на рынок свою продукцию и получающая доходы от продажи товаров или оказания услуг. Предметом коммерческой деятельности является купля-продажа товаров (услуг). Содержание основ коммерческой деятельности включает такие направления: закупка материально-технических ресурсов промышленными предприятиями и товаров оптово-посредническими и др. торговыми предприятиями, планирование ассортимента и сбыта продукции на предприятиях, организация сбыта продукции предприятиями – изготовителями, выбор наилучшего партнера в коммерческой деятельности, организация оптовой продажи товаров и коммерческое посредничество, розничная торговля как форма коммерческо-посреднической деятельности.

Главная цель коммерческой деятельности – получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания. Эта цель в равной степени важна как для организаций и предприятий, так и для отдельных лиц, осуществляющих операции купли-продажи на рынке товаров и услуг. В общем виде коммерческая деятельность на торговых предприятиях включает следующие функциональные задачи:

· изучение и прогнозирование рынка;

· выбор сегмента рынка;

· закупка товарных ресурсов, коммерческое приобретение;

· планирование объемов закупки товаров с учетом намечаемого уровня прибыли;

· планирование ассортимента и реализации товаров;

· ценообразование

· реклама товаров и услуг;

· организация продажи товаров.

Для достижения поставленных задач необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

неразрывная связь коммерции с принципами маркетинга, гибкость коммерции, ее направленность на учет постоянно меняющихся требований рынка, умение предвидеть коммерческие риски, выделение приоритетов, проявление личной инициативы, высокая ответственность за выполнение принятых обязательств по торговым сделкам, нацеленность на достижение конечного результата – прибыли. Главное в коммерческой деятельности – комплексный подход, сочетающий принципы ее проектирования, целевые ориентиры и стратегию развития.

81. Принципы коммерческой деятельности фирмы:

Принцип ориентации на рынок. Ориентация коммерческой деятельности на рынок, означает, что критерием принятия тех или иных решений по продвижению и продажам должно быть чёткое представление о потенциальных покупателях и модели их покупательского поведения.

Принцип федерализма Согласно принципу федерализма верхушка управленческой иерархии приобретает вид центра или штаб-квартиры. Управленческая значимость центра проявляется в том, что он является эксклюзивным обладателем информационных, технологических и других ресурсов. Реализация принципа федерализма в управлении коммерческой деятельности позволяет значительно повысить оперативность принятия коммерческих решений, повысить ответственность исполнителей за результат, дать возможность исполнителям проявлять большее творчество, необходимое в коммерции.

Принцип межфункциональной интеграции. Реализация данного принципа - это создание временных или действующих на периодической основе межфункциональных групп, комитетов, советов и т. п. Следование принципу межфункциональной интеграции начинается с признания условности разделения какой-либо деятельности на функции и вследствие чего распределения чего распределения должностных обязанностей и установление связей между должностями на основе анализа бизнес-процессов, определения последовательности конкретных бизнес-операций и взаимозависимости между ними.

Актуальность принципа организационной гибкости вызвана динамизмом условий функционирования бизнес-организации. Гибкая организация коммерческая деятельности состоит в обретении предприятием способности быстро и безболезненно (с малыми затратами) перестраиваться с продажи одних продуктов деятельности на другие, с закупок одних материалов на иные, с работы на одних рынках на работу на других.

Согласно принципу профессионализации коммерческой деятельности, для того чтобы работать на рынке с контрагентами, мало быть отличным производителем, досконально знать продукт и особенности его производства.

Наиболее действенными инструментами реализации принципа эффективного организационного сжати я являются аутсорсинг и франчайзинг.

Термин "outsourcing" происходит из английского языка как сокращенное выражение "outside resource using", что означает использование внешних источников. Аутсорсинг можно определить как мероприятие, основанное на выделении из организационной структуры материнского предприятия каких-либо функций и передача этих функций для реализации другим хозяйствующим субъектам.

Суть франчайзинга заключается в том, что крупное предприятия (франчайзер), уже завоевавшее прочное место на определённом рынке и имеющее известную потребителям торговую марку, в целях расширения сбытовой сети заключает договор с мелкой самостоятельной фирмой (франчайзи, оператор) на производство и реализацию строго оговорённых видов товаров, соответствующих стандартам качества крупной фирмы.

Принцип сокращения логистического цикла - это ориентир на минимизации времени на начало закупки материальных ресурсов до поступления их в производство, а также от выхода готовой продукции из производства до поступления её к потребителю. Логистический цикл - совокупность последовательных и параллельных процессов движения материальных объектов и сопровождающих их финансов и информации от закупки материально-технических ресурсов до получения потребителем конечной продукции, а также как сумму временных затрат на осуществление вышеупомянутых процессов.

Реализация принципа обеспечения аккумуляции коммерческого опыта и потенциала означает ведение целенаправленной работы по поиску сотрудников, способных обогатить коммерческую службу предприятия опытом, который востребован, но у нынешних сотрудников отсутствует. Аккумуляция знаний и опыта должна проходить через систематическое обучение опытными сотрудников менее опытных.

Реализация принципа укрепления стратегических партнёрских связей предполагает наличие работ по выявлению стратегических партнёров (поставщиков и покупателей), разработке системы их поощрения и стимулирования долгосрочных отношений с ними.

Стратегические партнёры - это фирмы, сотрудничество с которыми в среднесрочной или долгосрочной перспективе сулит дивиденды, которые значительно больше, чем возможные убытки от сотрудничества с ними сегодня.

Принцип обеспечения информационной прозрачности внешней и внутренней среды предполагает создание единой информационной системы. Эта система каждому работнику, планирующему или организовывающему какие-либо коммерческие процессы, должна давать исчерпывающую информацию о протекании логически предшествующих и планирование логически последующих бизнес-процессов, а также информацию о наличие внешних и внутренних ресурсов для реализации планируемых процессов.