в) Моделируемые контрольные рынки

Этот метод, разработанный во Франции рядом исследовательских компаний («Burke», «In Vivo», «Research International», «Novaction», «Nielsen» и т.д.), требует наличия:

―образцов товаров, которые компания намеревается выпустить в окончательном доработанном виде (в частности, это касается упаковки);

―рекламного материала и материалов по продвижению продукции, которые предполагается использовать (рекламные макеты в прессе, рекламные ролики и т.д.).

Кроме того, этот метод предполагает, что на товар установлена цена, а также определен бюджет продвижения товара, и компания в состоянии сделать прогноз присутствия этого товара в торговых точках.

Этот метод включает в себя два этапа, направленных на прогнозирование уровня первой (пробной) покупки и уровня повторной покупки соответственно.

1° Прогнозирование уровня первой (пробной) покупки

Уровень пробной покупки — это процент потенциальных покупателей, которые впервые купят товар после появления его в магазинах и сделают это под влиянием кампании по продвижению продукции. Для подобного прогнозирования проводят анкетный опрос среди выборки потенциальных покупателей. После представления предполагаемой кампании по продвижению товара членам выборки, им будет дана возможность купить товар по намеченной цене в условиях, как можно больше приближенных к осуществлению обычной покупки (восстановление «типичного прилавка», возможность выбора между несколькими марками и т.д.).

2° Прогнозирование уровня повторной покупки

Как правило, уровень повторной покупки определяется как доля, которую будет составлять новый товар в последующих покупках, совершенных потребителями, которые его уже один раз попробовали. Уровень повторной покупки главным образом зависит от удовлетворенности покупателя пробной покупкой, цены товара, уровня его распространения в торговых точках, рекламной активности и активности по продвижению товара. Среди этих четырех факторов три последних поддаются приблизительной оценке со стороны компании, так как они зависят от ее собственных решений. Четвертый фактор, а именно, удовлетворенность потребителей, попробовавших товар, может быть спрогнозирован при помощи «теста товара».

Исследовательские компании, организующие моделируемые контрольные рынки, располагают экспликативными моделями покупки и повторной покупки, форма и коэффициенты которых выверены в ходе многочисленных экспериментов, проведенных по фактическому запуску товара. Благодаря этим моделям компании могут преобразовывать результаты прогнозирования первой и повторной покупки в общее прогнозирование продажи или доли рынка.