Выбор позиции на рынке

● позиционирование за показателями качества - например, зубную пасту «Крест», которая длительное время была рыночным лидером, фирма «Проктер енд Гембл» позиционирует как «противокариесную зубную пасту», этим она делает ударение на основном качественном показателе этой зубной пасты - предотвращении кариесу;

● позиционирование за соотношением «цена - качество» - сущность этой стратеги заключается в нахождении оптимального сочетания этих показателей и доведения его к сознанию потребителя. Например: «Европейское качество по украинским ценам», «Наилучшие цены на лучшие кондиционеры» (фирма «Фокстрот»), «Отличное сочетание дизайна, цены и качества» (магазин «Интерьер»);

● позиционирование на основе сравнения товара фирмы с товарами конкурентов - данная стратегия реализуется в сравнительной рекламе. Например: «Стиральный порошок «Ариель» постирает ваше белье лучше, чем обычный порошок»;

● позиционирование за сферой применения - например, «Рейд» - наилучшее средство против тараканов»;

● позиционирование за отличными особенностями потребителя, которому предлагается товар. Например: «Молодое поколение избирает «Пепси»;

● позиционирование за разновидностью товара, который предлагается в продажу;

● позиционирование на низкой цене - эта стратегия применяется многими фирмами, которые действуют в разных сферах бизнеса.

● позиционирование на сервисном обслуживании - фирмы, которые продают товары долгосрочного употребления, делают ударение на «доставку, установку, гарантии»;

● позиционирование на позитивных особенностях технологи;

● позиционирование на имидже - стратегия позиционирования опирается на уже приобретенную фирмой репутацию среди потребителей. Например, фирма «Проктер енд Гембл» подчеркивает, что ее товары - это «качество, которое вызывает доверие».

По количеству признаков, на которых основана стратегия позиционирования, различают стратегии позиционирования по одному, двум и трем признакам.

Стратегия позиционирования по одному признаку привлекает внимание потребителя к одному, доминирующего признака: «Дирол защищает ваши зубы из утра до вечера».

Стратегия позиционирования по двум признакам применяется тогда, когда существует большая конкуренция за доминирующим признаком. Например: жевательная резинка «Орбит» - это «приятный вкус и защита от кариеса», «Тик-так» - это «море свежести и всего две калории».

Стратегия позиционирования по трем признакам привлекает внимание потребителя до трех показателей товара. Например, зубная паста «Аквафреш» позиционируется как «антикариесная, что обеспечивает свежее дыхание и белоснежную улыбку».

Исследования свидетельствуют, если позиционирование осуществляется больше, чем за тремя признаками, то оно является неэффективным, поскольку не откладывается в сознании потребителя.

Самые распространенные ошибки во время применения стратеги позиционирования - это избыточное, недостаточное, смешанное и сомнительное позиционирование.

Избыточное позиционирование означает, что вне поля зрения потребителя остались некоторые важные качества товара или сегменты рынка. Это приводит к сужению представления потребителей о товарах фирмы. Например, если фирма позиционирует престижный имидж, она должна осознавать, что товарный ассортимент по низким ценам остается вне поля зрения потребителя.

Недостаточное позиционирование возникает в том случае, когда потребитель не выделяет ничего особенного в товаре фирмы среди товаров конкурентов, то есть фирма не выполнила основного задания позиционирования - не определила место своего товара среди аналогов. Такая ситуация может сложиться в результате внедрение стратегии позиционирования больше чем за тремя признаками.

Смешанное позиционирование возникает в случае частых изменений стратегии позиционирования, в результате чего у потребителя складывается конфузный имидж товара.

Сомнительное позиционирование возникает в случае неумелого сочетания элементов маркетингового комплекса во время позиционирования.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.