Проектирование эффективных коммуникаций в маркетинге

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 4-х основных средств воздействия:

- реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

- стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

- пропаганда («паблисити») - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или со сцены

- личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью завершения запродажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как, торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно - информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии и т.д. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Деятелю рынка необходимо разбираться в том как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя 9 элементов, представленных на рисунке 2. Два первых элемента – основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих – основные орудия коммуникации,

т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент – случайные помехи в системе.

Коммуникатор сфера маркетинга должен:

1. Выявить свою целевую аудиторию – ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие.

2. Определить желаемую ответную реакцию.

3. Выбрать обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем:

-что сказать (коммуникатору необходимо придумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию);

- как это сделать логично (структура обращения);

- как выразить содержание в виде символов (форма обращения). В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей и средства речевой выразительности. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

4. Выбрать средства распространения информации.

5. Выбрать свойства, характеризующие источник обращения.

6. Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.