Проблема точности

Точность большинства вторичных данных также стоит под вопросом. Как пока­зано далее, существует целый ряд источников возможных ошибок при сборе, анализе и представлении маркетинговой информации. Когда исследователь со­бирает первичную информацию, сам факт личного участия помогает в оценке точности собираемой информации. Но когда используются вторичные данные, задача исследователя при оценке достоверности значительно усложняется. В решении этой проблемы может помочь рассмотрение степени первичности источника, цели публикации и общего качества методов сбора данных и мето­дов их презентации.

Степень первичности источника. Посмотрим прежде всего на источники ин­формации. Вторичные данные могут быть извлечены из первичного или вторич­ного источника. Первичный источник — это тот источник, из которого первона­чально исходят данные. Вторичный источник — это источник, который, в свою очередь, получает данные из первичного источника. «Статистический сборник Соединенных Штатов» («Statistical Abstract of the United States»), например, ко­торый публикуется ежегодно и содержит большой объем информации, полезной для многих исследовательских проектов, является вторичным источником вто­ричных данных. Все данные для него взяты из других государственных и ком­мерческих источников. Исследователь, который в поиске вторичной информации ограничился только «Статистическим сборником», грубо нарушает наиболее фун­даментальное правило пользования вторичной информацией — всегда использо­вать первичный источник вторичных данных.

Ирэн Виенто (Irene Viento) нарушила это правило, когда открыла свой магазин Grand Kids Ltd. в Пелхаме, штат Нью-Йорк. Она считала, что этот престижный пригород является идеальным местом для магазина, который даст возможность дедушкам и бабушкам побаловать своих внуков. В конце концов, специализиро­ванные магазины такого типа представляли собой самый большой сегмент рынка одежды для детей. Она проанализировала данные, полученные из школ и компа­нии, выпускающей рекламные издания, из чего сделала вывод о том, что в городе проживают около 10 тыс. семей — чего вполне достаточно, по ее мнению, для того, чтобы поддержать ее магазин, однако спустя три года вынуждена была закрыть его из-за недостатка деловой активности. Она значительно переоценила рынок. Данные переписи свидетельствовали о том, что там проживало около 12 тыс. че­ловек (менее 3,5 тыс. семей). Более того, меньше одной третьей части жителей приходились на ее целевую группу — людей, возраст которых составлял 50 лет и более.³