ПРИМЕЧАНИЯ. 1 Это наша оценка, основанная на отдельных данных о затратах AT&T

¹ Это наша оценка, основанная на отдельных данных о затратах AT&T.

¹ S. Baker, Systematic Approach to Advertising Creativity, New York: McGraw-Hill, 1979.

³ Описание метода CAAS см, в F. R. Esch, Evaluated Cross-cultured Advertising by expert systems: The CAAS-diagnostic system.

⁴ M. fi. Lautman, The ABCs of positioning. Marketing Research, Winter 1993, pp. 12-18.

⁵ Об экспертном методе подробно рассказывалось в гл. 2, когда речь шла об определе­нии размера рекламного бюджета.

Тестирование по телефону предполагает, что цель по осведомленности о марке за­ключается в способности вспомнить ее. Именно эта цель обычно и ставится перед радиорекламой (см. гл. 15). Если же целью является узнавание марки, то нужно проводить индивидуальные интервью, так как респондент должен визуально распоз­навать марку среди остальных.

⁷ С. W. Luk, The conditions of retention, Psychological Monographs, 1922,31 (3).

⁹ cm. /. G, Evans and S. Riyait, Is the message being received? Benetton analyzed. Inter­nationa! Journal of Advertising, 1993, 12 (4), pp. 291 -301. Среди рекламных обращений Benetton из серии «Пуповина* были такие: «Любовь — сила, породившая саму жизнь», «Ребенок— единственная неизменная форма любви», «Сохранить безопас­ность и тепло материнского чрева». Оказалось, что французским студентам эта рек­лама положительно нравится, а британским— категорически нет.

¹⁰ В методе постоянной суммы респондента просят распределить по 11-балльной шкале разные марки в соответствии с общим отношением к каждой из них.

С. Е. Osgood, G. Suci and P. H. Тшшепйшш, The Measurement of Meaning, Champaign: University o! Illinois Press, 1957.

См. прим. 10.

Некоторые исследователи рекомендуют демонстрировать респондентам новые цены не последовательно, а случайно, чтобы они не ждали все больших и больших скидок. Пожалуй, данное предложение разумно, ведь и в реальной жизни покупатели сталки­ваются со скидками случайным образом. Однако такое тестирование проводить ме­нее удобно, к тому же оно может привести участников в замешательство.