Схемы охвата для существующих товаров

Большинство планов использования средств рекламы разрабатываются для уже су­ществующих товаров. Даже новые продукты по прошествии года становятся «теку­щими» и перестают нуждаться во «вводной» рекламе, если только целевая аудитория не является новой. Для таких товаров существуют четыре основные схемы охвата, из которых необходимо очень обдуманно выбрать одну подходящую. Эти схемы пред­ставлены на рис. 16.6-16.9: схема для обычного цикла приобретения, схема осведом­ленности, схема непостоянного охвата и схема сезонного опережения.

5. схема для обычного цикла приобретения. Большинство потребительских това­ров в упаковках и некоторые виды услуг, например парикмахерских, приобретаются регулярно и имеют достаточно короткий цикл покупки. «Короткий» означает, что на один годприходится несколько циклов приобретения.

По данным исследований, среднее американское домохозяйство покупает маргарин каждые 19 дней, туалетную бумагу— каждые 20 дней, рыбные консервы— раз в 31 день, арахисовое масло — раз в 48 дней и кетчуп — раз в 50 дней⁶. Конечно, это только средние цифры, и более детальные исследования покажут различия циклов приобретения, характерные для разных демографических подгрупп в рамках целевой аудитории. Так, цикл приобретения товаров, потребляемых всеми членами большой семьи, короче цикла приобретения тех же товаров, если их покупают одинокие люди. э любом случае, у каждого человека вырабатывается собственный цикл покупки про­ектов данной товарной категории. Рекламодатели могут воспользоваться этим фактом, приравняв рекламный цикл к циклу приобретения. Вместо того, чтобы брать основу медиа-плана некий стандартный период {обычно равный 4 неделям), лучше)зать рекламу к циклу приобретения, так как именно через этот интервал реклама 1ли стимулирование) должна привлекать внимание потребителей к марке. Схема обычного (регулярного) цикла приобретения (рис. 16.6)делит годна ряд |вных по длительности рекламных циклов в соответствии с циклом приобретения эдуктов данной категории целевыми потребителями. На графике представлена схе- течения рекламы для обычного цикла приобретения (эта стратегия обсуждается В данном случае цикл равен 50 дням. Из рисунка видно, что возможных рек-мных циклов всего семь, в четырех из них была размещена реклама. Конечно, речь о средних циклах приобретения — не для всех потребителей они начинаются и нчиваются в одно и то же время, если даже их продолжительность совпадает, иако частота рекламы, установленная исходя из среднего цикла приобретения. Идет всем потребителям, независимо оттого, когда именно начинается и заканчи-их собственный цикл приобретения.

Рис. 16.6. Схема охвата «обычного цикла приобретения» (существующие товары с коротким и регулярным циклом приобретения).

Ширина полос отражает частоту рекламы и равняется продолжительности цикла приобретения (при увеличении рекламного бюджета полосы будут располагаться ближе друг к другу: другими словами, будет больше рекламных циклов)

При использовании данной схемы основным является вопрос финансирования. В идеале, при неограниченном рекламном бюджете следовало бы последовательно охватывать каждого целевого потребителя в каждом цикле приобретения (то есть непрерывно в течение года). Почему? Потому что при совершении каждой покупки потребитель часто приобретаемых продуктов и услуг вновь становится будущим покупателем, и на него снова необходимо оказывать рекламное воздействие, вне зависимости оттого, оказывалось ли таковое раньше. Поэтому потенциальный охват равняется 100 % целевой аудитории в каждом цикле приобретения.

Если, например, таких циклов в среднем за год бывает 12, то годовой потенциаль­ный охват будет равняться 1200 %! К счастью, многие из этих потребителей станут непостоянными потребителями или лояльными пользователями марки, а потому бу­дут требовать лишь минимальной частоты рекламы. Тем не менее немногие рекламо­датели могут себе позволить такой объем рекламы.

Есть два способа снизить затраты: (1) иногда, в зависимости от стратегии маркетин­га и возможности оценить эффективность средств рекламы, снижать охват, исключая ПДМ и НПДМ, а также неудовлетворенных товаром новых пользователей категории; (2) размещать рекламу только в некоторых из возможных рекламных циклов.

Чередование рекламных циклов обычно эффективнее непрерывной рекламы, если только вы не располагаете большим количеством разнообразных убедительных рек­ламных объявлений, которые вы можете менять с каждым рекламным циклом. Тако* преимущество связано с явлением, известным под названием * гистерезиса» (запазды­вание): конкретное объявление наиболее эффективно в момент выхода, затем егс эффективность снижается, хотя оно и продолжает выходить'. Смысл в том, чтобы прекратить размещение объявления, пока оно все еще действует, с тем чтобы повторить рекламу по прошествии некоторого времени, когда она снова будет казатьс «новой».

Тот же принцип может использоваться и для розничного стимулирования. как розничные продавцы редко занимаются продвижением отдельных марок на п стоянкой основе, они де-факто получают чередующиеся циклы стимулирована так как эти мероприятия обычно повторяются после нескольких циклов приобре> ния. Схемы розничного стимулирования подробно рассматривались в гл. 13, и понимать, что по сути они аналогичны тем, которые мы рассматриваем сейчас.

Рис. 16.7. Схема «осведомленности» (существующие товары с длительным циклом приобретения и длительным временем принятия решения). Ширина полос отражает

частоту рекламы

В выборе схемы размещения рекламы в рамках отдельных рекламных циклов су­щественную помощь может оказать постоянный контроль (см. гл. 20), позволяющий опробовать различные варианты схем охвата и проанализировать их с точки зрения продаж и прибыли.

6. схема осведомленности. Данная схема охвата подходит для продуктов и услуг потребительского и промышленного назначения с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения.

Эти товары редко покупаются — возможно, один раз в несколько лет — и требуют от потребителей взвешенного решения о покупке. В качестве примеров таких потре­бительских товаров можно назвать зарубежные туристические поездки, новые авто­мобили и другие предметы роскоши. Например, в Соединенных Штатах цикл приоб­ретения новых автомобилей равен в среднем пяти годам. Внедрение новой компьютерной системы на предприятии или использование услуг консультанта для организации учета клиентов — это примеры таких продуктов и услуг промышленно­го назначения. Практически все представители целевой аудитории заинтересованы в покупке в любой момент времени, но лишь немногие действительно решаются ее со­вершить.

Эта ситуация отражена в схеме, представленной на рис. 16.7. Она носит название «схема осведомленности», потому что ее смысл — поддерживать у потенциальных потребителей осведомленность, так как определить, когда каждый конкретный по­требитель «созреет» для покупки, не представляется возможным. Термин «осведом­ленность» широко используется в сфере рекламы. В нашем случае он означает, что потребитель осведомлен о марке и относится к ней благосклонно.

Схема осведомленности подразумевает очень широкий охват (практически всех потребителей) и сравнительно низкую частоту за один рекламный цикл, причем цик­лы повторяются через значительные интервалы времени. С другой стороны, в каждом Цикле уровень частоты должен быть не ниже МЭЧ, достаточной для поддержания осведомленности.

Данная схема охвата для товаров с длительными циклом приобретения и временем Принятия решения о покупке идеально реализуется в духе ИМК путем сочетания рекламы в СМИ и рекламы с непосредственной реакцией. В действительности, «двои-

ная» реклама с непосредственной реакцией используется именно в таких случаях. Так, например, в известной телевизионной рекламе «Подкинь в мангал еще креветку» компании Australian Tourist Commission в конце размещался бесплатный телефон­ный номер, по которому можно было получить дополнительную информацию. После телефонных консультаций потребителям высылались рекламные проспекты. Анало­гичная реклама продуктов и услуг промышленного назначения также включает бес­платные телефонные номера, возвратные купоны и т, д.

7. схема переменного охвата. Данная схема охвата применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Она непостоянна, ее фокус меняется. Графически эта схема представлена на рис. 16.8,

Логика данного подхода в том, что хотя некоторые товары и приобретаются редко, решения об их покупке могут приниматься крайне быстро. Например, так принима­ются решения о товарах длительного пользования, если они неожиданно ломаются. Взглянем на такие покупки с точки зрения рекламодателя. С одной стороны, мы хотим, чтобы реклама «была там и тогда, где и когда у потребителя возникнет потреб­ность в товарной категории». С другой стороны, вы не можете себе позволить «быть» со всеми и всегда. Кроме того, следует учитывать, что, совершив покупку, потреби­тель на долгое время уходит с рынка (перестает быть потенциальным покупателем).

Разрешить эту проблему можно, меняя охват рекламы. Как прожектор, вы «проче­сываете* целевую аудиторию, надеясь найти кого-то из тех, кто в данный момент находится на рынке. В конце концов охват достигнет 100 % целевой аудитории, но для каждого рекламного цикла он будет равен, скажем, 10 %. Почему нужна именно такая схема? Теоретически в данной ситуации подходит схема «блиц*, но вряд ли ei можно поддерживать несколько лет, которые длится цикл приобретения. Схема осведомленности не подходит, так как, во-первых, в данном случае время принятия решения невелико, и, во-вторых, длинные паузы между рекламными циклам* (рис. 16,7) при такой схеме означают, что вы упустите многих потребителей, коТО' рые именно тогда решат совершить покупку. Поэтому схема переменного охвата представляет собой разумный компромисс.

Стратегию переменного охвата достаточно легко воплотить на практике. Для этоп необходимо просто сконцентрировать всю рекламу одного цикла в одном или

средствах рекламы, в следующем цикле — в других средствах рекламы и т. Д. Частич­ное совпадение аудиторий, охватываемых разными средствами рекламы, — даже от­носительно «массовых», таких как телевидение — настолько мало, что практически каждый раз обеспечивается охват новых потребителей. (При каждом совпадении аудиторий вдобавок к переменной схеме «включается* и схема осведомленности, что хорошо. Но не следует намеренно стремиться к совпадению аудиторий.) Кроме того, схема переменного охвата выгодна и производителю, и продавцу, поскольку помогает выровнять уровень продаж, тем самым упрощая задачи производства и инвентаризации готовой продукции.

8. схема сезонного опережения. Как видно из названия, эта схема охвата подходит для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер с одним, а иногда двумя-тремя всплесками продаж (рис. 16.9). К ярко выраженным сезонным товарам с низким уровнем вовлеченности относятся лекарства от простуды и гриппа, шотланд­ское виски и некоторые продовольственные товары, например индейки накануне Рож­дества. Сезонные покупки с высокой вовлеченностью — это, к примеру, лыжная эки­пировка, краска для наружных работ и консультационные услуги по вопросам налогообложения.

Обычно выгодно размещать рекламу таких товаров незадолго до или в самом нача­ле сезонного всплеска продаж, то есть когда усиливается потребность в данной товар­ной категории и потребители готовы узнать о выгодах торговых марок. Однако— и именно здесь проявляется «опережение» — большинство конкурентов также будут использовать аналогичную стратегию, что во время всплеска продаж создаст обилие конкурентной рекламы. Эффективный прием — разместить пару коротких реклам­ных пакетов за один-два месяца do начала сезонного всплеска спроса. Исследование Стронга" показало, что такая «предсезонная» реклама способна повысить эффектив­ность сезонной рекламы. Вероятно, благодаря предсезонной рекламе потребители готовятся к эффективной частоте рекламы, которая будет необходима в течение ика продаж. Конечно, потребители соприкасаются с предварительной рекламой, аходясь еще на низком уровне потребности в товарной категории, но подобная рек-^;ама может создать осведомленность о марке и передать рекламное обращение без ³Мех со стороны рекламы конкурентов.

Рис. 16.8. Схема -переменного охвата» (существующие товары с длительным циклом приобретения и коротким временем принятия решения). Ширина полос отражает частоту рекламы

Рис. 16.9. Схема «сезонного опережения» (существующие товары с одним или несколькими сезонными всплесками продаж— на рисунке их два). Ширина полос отражает частоту рекламы; более тонкие полосы представляют предсезонную рекламу

Выводы. Взглянуть на цели рекламы и стимулирования с точки зрения отдельно го потребителя (представить себя на месте типичного представителя целевой аудит°" рии) — верный путь при выборе схемы охвата потребителей рекламой. Второй важный момент заключается в том, что целевых потребителей много, и постоянн охватывать каждого из них не представляется возможным. Эти два принципа определяют правильный выбор схемы охвата.