Оценка по показателю общей выручки

Пожалуй, простейший способ проверить, эластичным или неэластичным является спрос, — это определить, что происходит с общей выручкой, или денежными поступлениями, — совокупными расходами, с точки зрения потребителей, — в случае изменения цены продукции.

1. Эластичный спрос. Если спрос эластичен, уменьшение цены приведет к увеличению общей выручки. Почему? Потому что даже при меньшей цене, уплачиваемой за единицу продукции, прирост продаж оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены. На рисунке 22-За эта ситуация проиллюстрирована применительно к кривой спроса, построенной по данным таблицы 22-1 для ценового интервала от 5 до 4 дол. (На рис. 22-3б пока что не обращайте внимания.) Разумеется, общая выручка равна цене, умноженной на количество продукции. Поэтому площадь прямоугольника OP₁AQ₁ показывает величину общей выручки (10000 дол.), если цена соответствует Р₁ (5 дол.), а количество спрашиваемой продукции соответствует Q₁ (2000 бушелей). Далее, если цена снижается до Р₂ (4 дол.), вызывая увеличение количества спрашиваемой продукции до Q₂ (40000 бушелей), общая выручка становится равной площади прямоугольника OP₂BQ₂ (16 000 дол.), что, очевидно, больше, чем OP₁AQ₁. Это превышение объясняется тем, что потеря выручки, вызванная снижением цены единицы продукции (площадь P₂P₁AC), оказывается ме-

Рисунок 22-3. Эластичность и общая выручка

Если спрос эластичен, как, например, на ценовом отрезке от 5 до 4 дол. на рисунке а), то изменение цены приведет к изменению суммы общей выручки в противоположном направлении. И наоборот, если спрос неэластичен, как на ценовом отрезке от 2 до 1 дол. на рисунке а), цена и общая выручка будут изменяться в одном и том же направлении. На рисунке б) изображена кривая общей выручки (TR), подтверждающая, что в случае изменения цены и обшей выручки в противоположных направлениях спрос эластичен. И наоборот, если цена и общая выручка изменяются в одном и том же направлении, то спрос является неэластичным.

ньше прироста выручки, полученного благодаря расширению продаж (площадь Q₁CBQ₂) вследствие снижения цены. Например, снижение цены на 1 дол. применительно к первоначальному количеству проданного зерна в 2000 бушелей ведет к потере 2000 дол. Однако снижение цены увеличивает объем продаж на 2000 бушелей (от Q₁, до Q₂) что дает дополнительную выручку, равную 8000 дол. (2000 х 4 дол.). Таким образом, чистый рост общей выручки составит 6000 (8000 дол. — 2000 дол.).

Эти рассуждения правомерны и в обратном случае: если спрос эластичен, то увеличение цены приведет к уменьшению общей выручки. Почему? Да потому, что прирост общей выручки, вызванный повышением цены единицы продукции (площадь Р₂Р₁АС), меньше, чем потеря выручки, связанная с параллельным сокращением продаж (Q₁CBQ₂).

Вывод: если спрос эластичен, изменение цены вызывает изменение общей выручки в противоположном направлении.

2. Неэластичный спрос. Если спрос неэластичен, уменьшение цены приведет к уменьшению общей выручки. Небольшое расширение продаж, которое произойдет в этом случае, окажется недостаточным для компенсации снижения выручки, получаемой с единицы продукции, так что в конечном счете общая выручка уменьшится. Такая ситуация имеет место в ценовом интервале от 2 до 1 дол. нашей кривой спроса, изображенной на рисунке 22-3. Первоначальная общая выручка представлена на нем площадью фигуры OP₄FQ₄ (27 000 дол.) при цене P₄ (2 дол.) и количестве спрашиваемой продукции Q₄ (11 000 бушелей). Снизив уровень цены до Р₅ (1 дол.), мы увеличим количество спрашиваемой продукции до Q₅ (16 000 дол.), что, очевидно, меньше площади OP₄FQ₄. Это уменьшение объясняется тем, что потеря выручки, вызванная снижением цены единицы продукции (площадь P₅P₄FH), оказывается больше прироста выручки, полученного благодаря сопутствующему расширению продаж (площадь Q₄HGQ₅). Например, падение цены на 1 дол. применительно к первоначальному количеству зерна, равному 11 000 бушелей (Q₄), ведет к потере 11 000 дол. Рост объема продаж, сопровождающий это снижение цены, составит 5000 бушелей (от Q₄ до Q₅) и в результате даст дополнительную выручку, равную 5000 дол. (5000 х 1 дол.). В конечном счете чистая потеря общей выручки составит 6000 дол. (5000 дол. — 11 000 дол.). Как и в предыдущем случае, наши рассуждения носят обратимый характер: если спрос неэластичен, рост цены приведет к увеличению общей выручки.

И опять наши рассуждения будут правомерны также и в обратном случае: если спрос неэластичен, увеличение цены приведет к увеличению общей выручки. Вывод: если спрос неэластичен, изменение цены вызывает изменение общей выручки в том же направлении.

3. Единичная эластичность. В специальном случае единичной эластичности увеличение или уменьшение цены оставит общую выручку без всяких изменений. Потеря выручки, вызванная снижением цены единицы продукции, будет в точности компенсирована сопутствующим расширением продаж. И наоборот, прирост выручки, полученный благодаря росту цены единицы продукции, будет в точности компенсирован потерей выручки, вызванной сопутствующим сокращением количества спрашиваемой продукции.

В колонках 3 и 4 таблицы 22-2 отмечено применение показателя общей выручки ко всей кривой спроса на зерно. Рисунок 22-3б подтверждает правильность наших заключений. На нем изображены пять точек, соответствующих пяти значениям общей выручки и количествам спрашиваемой продукции, приведенным в колонках 1 и 3 таблицы 22-2, а затем проведена кривая, позволяющая судить о динамике этих соотношений. Высота кривой общей выручки соответствует площади прямоугольника, расположенного под кривой спроса на рисунке 22-3а, при каждой заданной комбинации цены и количества. Мы видим, что на ценовом отрезке от 5 до 4 дол. величина общей выручки действительно растет по мере уменьшения цены. Мы обнаружим также, что общая выручка растет при падении цены с 4 до 3 дол. и с 3 до 2 дол. Обратите внимание: коэффициент эластичности в колонке 5 таблицы 22-2 показывает, что спрос действительно эластичен на всех этих ценовых интервалах (отрезках). Однако на отрезке от 2 до 1 дол. мы заметим, что общая выручка, изображенная на рисунке 22-3б, будет понижаться. Это свидетельствует о неэластичности спроса, что подтверждается также и данными колонки 5 таблицы 22-2. На протяжении тех отрезков, в пределах которых снижение цены ведет к росту общей выручки, спрос является эластичным; на протяжении тех ценовых отрезков, в пределах которых снижение цены сопровождается снижением общей выручки, спрос неэластичен[2]. Мы настоятельно рекомендуем задуматься сейчас над вопросом 11 в конце настоящей главы.

Замечание. В таблице 22-3 собраны основные характеристики ценовой эластичности спроса, и она заслуживает внимательного изучения.