 |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
Создание брендов на рынках однородных товаров
|
|
В последние годы российские производители однородных товаров всё активнее интересуются созданием и «раскруткой» торговых марок. Так, в конце 2003 г. компания «Русагро» начала продвижение первого отечественного бренда сахара-рафинада «Чайкофский». Компания «Русагрока-питал» заявила о своем намерении создать национальные бренды муки и хлеба. Достаточное число брендов присутствует на рынке круп. Предполагается, что производители массовых товаров заботятся об их узнаваемости из стремления повысить ценность компании в глазах потенциальных инвесторов.
Однако эксперты фондового рынка не имеют однозначного ответа на вопрос, влияют ли бренды однородных товаров на стоимость их производителей. Одни считают, что наличие сильных брендов в случае продажи бизнеса увеличивает его стоимость на 30–70%. Другие же убеждены, что добавленная стоимость, создаваемая брендами муки, крупы, сахара и т.п. товаров, крайне низка, если только этот процесс не сопровождается приданием товару каких-либо новых потребительских качеств. В последнем случае бренд превращается в аналог знака качества. По данным ACNielsen, в январе 2004 г. на долю риса, относимого к бренду, в Москве и Санкт-Петербурге приходилось 65,7% рынка в физическом объеме и 72,4% – в денежном. Больше других выиграли те, кто первыми создали бренд рису, позаботившись о повышении его качества. Это компании «Мистраль» и «Ангстрем». Их доля – половина всех продаж в Москве и Санкт-Петербурге.
Впрочем, многие производители массовых товаров не забивают себе голову заботами о качестве, стремясь извлечь хоть какую-нибудь добавленную стоимость из своих бесхитростных продуктов. Успешное присвоение бренда продукции, даже если потребитель вообще не способен различать торговые марки при «слепом» тестировании, позволяет увеличить конечные цены на 5–10%.
По словам представителя компании «Brand Lab», «брендировать можно все – от гвоздей до ракетоносителей, от оккультных наук до вузов. Все зависит лишь от желания и способностей руководства компании».
Источник: Секрет фирмы. - 2004. - № 10. - С. 42-43
3. Степень влияния фирмы на рыночные цены, или рыночная власть фирмы.
Этот показатель определяется относительным превышением рыночной цены фирмы над ее предельными издержками:
L=(P- MC)/P.
Впервые этот способ оценки монопольной власти фирмы предложил в 1934 г. экономист Абба Лернер, по имени которого соответствующий показатель и получил название коэффициента рыночной власти Лернера.
Количественное значение коэффициента Лернера колеблется от 0 до 1. Чем выше полученный результат, тем в большей степени фирма может воздействовать на рыночную цену и получать в результате дополнительную прибыль.
Сложность оценки реального уровня предельных издержек приводит к тому, что на практике его заменяют на величину средних издержек. В этом случае коэффициент Лернера может быть подсчитан по формуле:
L = (Р - АТС)/Р.
Если умножить числитель и знаменатель на объем выпуска Q, то коэффициент монопольной власти можно оценить как отношение прибыли к доходу фирмы:
L=(P * Q - ATC * Q)/P * Q;
L = (TR - TC)/TR;
L = П/TR.
Изложенное иллюстрируют данные табл. 7.1.
Таблица 7.1
Дата публикования: 2015-01-23; Прочитано: 684 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!
