Маркетинг как основа определения целей, формирования стратегии и тактики предприятия на рынке

Во многих странах производству продукции предшествует мощный маркетинговый процесс. Он составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления и целостной системы мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимой продукции. Термин "маркетинг" появился в экономической литературе в начале нынешнего столетия как производная форма от английского слова market (рынок). В буквальном смысле слово маркетинг означает рыночную деятельность, работу с рынком. С момента его возникновения и до наших дней содержание маркетинга менялось в связи с изменениями условий производства и реализации товаров.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное, что не позволяет в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и методам характеристику. В литературе по этой проблеме существует около 2000 определений.

Маркетинг - это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товара от производителя к потребителю. Согласно другой трактовке маркетинг представляет собой совокупность организационно-технических и коммерческих мероприятий фирмы, связанных с реализацией товаров и услуг.

Но такие определения практически не отличают его понятие от сбытовой деятельности. Кроме того, маркетинг нельзя рассматривать как простую совокупность составляющих его элементов, так как они тесно взаимоувязаны и изменение одного из них может повлиять на результаты маркетинговой деятельности в целом. Поэтому к маркетингу следует применять системный подход и рассматривать его как систему.

Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции на программу маркетинга являются критерием эффективности деятельности производителя.

Любая разумная деятельность должна быть направлена на достижение поставленных целей. На предприятиях маркетинговой ориентации определение целей, разработка стратегии их достижения, а также планов, отражающих конкретные действия с указанием сроков и исполнителей (стратегический уровень принятия решений - блок 2 модели маркетинга), осуществляются руководством на основе рекомендаций и участия службы маркетинга. Для правильной постановки целей необходимо знать, каким требованиям они должны удовлетворять.

Цель, прежде всего, - это ориентир, к которому должно стремиться предприятие в своей деятельности. Правильный выбор пути базируется на знании истинного положения на предприятии, для чего используются результаты анализа его производственно-коммерческой деятельности. При этом можно получить ответы на следующие вопросы:

· в каком состоянии находится продукция предприятия и какое место она занимает на рынке;

· как удовлетворяются потребности покупателей в выпускаемой продукции и в сервисе;

· как могут измениться эти потребности;

· в каком состоянии находятся оборудование, производственные мощности, исследования и разработки;

· как осуществляется сбыт в стране и за рубежом и каково положение предприятия по отношению к конкурентам;

· насколько развиты связи предприятия с поставщиками;

· как налажены коммуникации (например, реклама) с внешней средой;

· какова заинтересованность работников в деятельности предприятия и кто из них оказывает наибольшее влияние на успех.

Анализ текущей деятельности позволяет оценить внутренние ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень приспособленности предприятия к этим изменениям. Его результаты позволяют получить ответы на два стратегических вопроса: каково настоящее положение предприятия и в каком направлении оно развивается и на что направлена его деятельность. С учетом полученных ответов можно сформулировать и третий вопрос: на что должна быть нацелена деятельность предприятия.

При определении целей предприятиям следует уделять внимание тому, чтобы они отражали и цели его сотрудников и повышали их заинтересованность в конечных результатах.

Считается целесообразным, если предприятие, ориентированное на маркетинговую деятельность, имеет 4 - 6 целей. При этом среди возможных целей выделяются базовые цели, к которым относятся: объем продаж, прибыль (выражаемая в виде валовой прибыли, отношения прибыли к объему продаж или акционерному капиталу, дохода на акции и др.), темпы роста (объема продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала. Две последние цели характеризуют устойчивость предприятия.

После определения долгосрочных целей разрабатывается стратегия предприятия, в основе которой лежат цели предприятия, прогноз долгосрочных перспектив развития рынка, анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Стратегии могут быть различными: стратегия номенклатуры (товарная политика), техническая политика, стратегия снижения издержек, ценовая политика, организационная и кадровая политика и др. Обычно выбирают 5-10 ключевых стратегий, вокруг которых формируют долгосрочную политику развития - базовую долгосрочную стратегию, в которой намечаются задачи на 5 - 15 лет. Если такой программы нет, то предприятие вряд ли сможет обойти своих конкурентов.

Базовая долгосрочная стратегия - это долгосрочный план предприятия, который не расписан детально, поскольку детальные планы нередко нарушаются неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия, не являясь постоянно заданной и неизменной, должна корректироваться и уточняться в зависимости от ситуации на рынке и результатов деятельности предприятия.

Реализация маркетинговых стратегий сопровождается изменениями соотношений в росте экономических показателей. Поэтому оценка стратегий связана с измерением степени соответствия фактической структуры показателей развития предприятия нормативной, которая отражает требования эффективного его развития (фактическая же - отражает сложившиеся приоритеты в росте показателей).

Если стратегия маркетинга определяет, что должно делать предприятие, то тактика маркетинга отвечает на вопрос как и какими сред-ствами. В тактике маркетинга можно выделить такие элементы, как: сегментация, выбор целевого рынка, выбор способа выхода на рынок, выбор времени выхода на рынок и выбор маркетинговых средств воздействия на покупателя.

Ряд из этих элементов используется и при разработке долгосрочной стратегии (например, выбор целевых рынков), но более широко они представлены в средне- и краткосрочных планах, а также в текущей деятельности предприятия.

Сегментация - это деление рынка, соответствующего профилю деятельности предприятия, на отдельные части или сегменты, которые характеризуются общими свойствами и примерно одинаковым отношением покупателей к товару, общим стереотипом поведения при покупке, одинаковой реакцией на программу маркетинга, похожими привычками и вкусами.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Сегменты рынка характеризуются также разными возможностями сбыта, географическим положением и условиями конкурентной борьбы. Любым из указанных факторов можно воспользоваться в качестве основы для сегментации рынка. Так, мировой рынок автомобилей сначала можно сегментировать по географическому признаку, затем по уровню доходов населения, далее по предназначению и т.д. Каждый из этих сегментов будет отличаться специфическими требованиями к автомобилю (его дизайну, цвету, оснащенности, мощности и др.).

С помощью сегментации достигаются цели по наилучшему удовлетворению нужд и потребностей людей, повышению конкурентоспособности как товара, так и производителя и ориен-тации всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Сегментация позволяет производителю не распылять свои ресурсы и возможности, а концентрировать их на наиболее перспективном для него сегменте рынка. Поэтому при сегментации каждый выделенный сегмент следует оценить с этих позиций и рассмотреть на предмет выбора в качестве целевого рынка, т.е. рынка, где предприятие сможет реализовать свои цели.

После выбора целевого рынка необходимо выбрать способ выхода на рынок. Среди возможных способов выхода выделяются такие, как:

· использование посреднических фирм; -продажа лицензий.

· организация собственной сбытовой сети;

· создание совместных предприятий;

· выход на внешний рынок через ассоциации делового сотрудниества с зарубежными странами;

54. Оперативный бизнес – план как основной инструмент внутрифирменного планирования коммерческой деятельности

Бизнес план – это форма представления модели бизнеса, реализуемая организацией в планируемом периоде времени.

Бизнес план позволяет:

1. оценить целесообразность и рентабельность представленного варианта развития бизнес процесса

2. определить возможные угрозы и препятствия для его реализации, способы их устранения и снижения негативного воздействия на результаты деятельности фирмы

3. сформировать менеджмент, обеспечив будущую деятельность фирмы

4. установить стандарты оценки результатов будущей деятельности организации

Виды бизнес плана:

1. корпоративный. Назначение – обеспечение развития и конкурентоспособности организации на рынке. Особенности: изложение стандартов и регламентов принятой корпоративной стратегии. Пользователи: исполнительный орган управления организации персоналом

2.Бизнес план стратегии предпринимательства. Назначение: обеспечение дохода собственника. Особенности: обоснование размеров и сроков выплачивания дивидендов. Пользователи: собственники, т.е. учредители и акционеры (наблюдательный совет, совет директоров)

3. Инвестиционный бизнес план. Назначение: привлечение инвестиций. Особенности: обоснование надежности планируемого бизнеса и сроков возврата кредитов. Пользователи: кредиторы.

4. Антикризисный бизнес план. Назначение: финансовые назначения предприятия. Особенности: обоснование основных мероприятий по восстановлению платежеспособности предприятия. Пользователи: собрание кредиторов.

Бизнес план может охватывать деятельность всего предприятия или разработан под конкретную идею или проект. В последнем случае он будет являться инструментом внутрифирменного предпринимательства. В зависимости от специфики бизнеса бизнес план разрабатывается на срок до 3 лет. Чаще всего организаторы торговли применяют краткосрочное бизнес планирование до года.

  55. Бизнес-операция, ее ресурсное обеспечение с учетом рыночных рисков и диверсификации политики предприятия.

Бизнес-операция- краткосрочное дело, в результате которого предприниматель или бизнесмен получает прибыль. Другими словами, бизнес-операция – это сделка.

Бизнес-операция состоит из нескольких этапов. Структура бизнес-операции может иметь следующее содержание:

1) определение целей и задач;

2) составление плана;

3) определение участников, заключение контрактов;

4) ресурсное обеспечение;

5) производство или получение продукции;

6) реализация продукции и получение прибыли.

Схема ресурсного обеспечения бизнес-операции

Обеспечение ресурсами является важным условием при проведении бизнес-операции. К ресурсам, необходимым для осуществления бизнес-операции, относятся природные, трудовые, производственные, информационные и финансовые.

Задачей бизнесмена является постоянный контроль над наличием и состоянием ресурсов. В процессе планирования бизнес-операции необходимо определить объемы и виды требуемых ресурсов, выявить источники их получения, убедившись в своевременности и надежности каналов ресурсного обеспечения.

Схема ресурсного обеспечения включает в себя следующие составляющие:

1) денежные средства;

2) основные средства;

3) трудовые ресурсы;

4) материальные ресурсы и оборотные средства;

5) информационные ресурсы.

Наиболее важным вопросом является обеспечение операции денежными средствами. Источником денежных средств (в первую очередь) является первоначальный денежный капитал, имеющийся у бизнесмена или предпринимателя.

Основные средства представляют собой крупное производственное оснащение в виде служебных помещений, зданий, оборудования, транспорта, мебели, техники

Трудовые ресурсы являются необходимым условием для проведения бизнес-операции. Одним источником является сам бизнесмен или предприниматель. Другим источником являются наемные работники, на оплату труда которых затрачиваются денежные средства фирмы.

Оборотные средства являются подвижными материальными ресурсами, которые играют важную роль в производственной деятельности фирмы.

Информационные ресурсы. К ним относятся экономические, финансовые, юридические документы, бухгалтерские отчеты, проекты.

Кроме перечисленных средств ресурсного обеспечения бизнес-операции, используются такие важные факторы, как услуги, к которым относятся: транспортные, юридические, консультативные, услуги рекламных и охранных агентств и др.

Структура и содержание бизнес-плана торгового и промышленного предприятия, их отличительные особенности.

Стандартная структура бизнес плана должна отражать:

1. Ключевые цели бизнеса с учетом возможностей внешней среды, конкурентных преимуществ предприятия и его ограничений.

2. обоснование стратегии и тактики ведения бизнеса.

3. оценка эффективности их реализации.

4. определение потребности в денежных ресурсах

5. обоснование инвестиционной программы бизнеса.

Примерный перечень и последовательность изложения материалов в бизнес плане можно представить следующим образом:

1. описание современного состояния бизнеса, внешняя макро и микро среда, ресурсы, возможности и ограничения, прогноз условий бизнеса.

2. целевое состояние бизнеса, т.е миссия, цели, стратегия, задачи, показатели.

3. способы достижения целей: менеджмент, маркетинг, техника, технология, персонал, риски, финансовые ресурсы.

4. оценка финансовых результатов планирования бизнеса: доходности и затрат, ресурсов, денежных потоков, активов и пассивов, рентабельности и сроков окупаемости.

5. стратегия финансирования.

  57. Инфраструктура рынка: понятие, сущность, основные элементы.

Инфраструктура рынка – это совокупность институтов, обеспечивающих обращение различных товаров.

Можно выделить две основные функции инфраструктуры рыночного типа (или рыночной инфраструктуры в широком смысле), обусловленные природой рыночной экономики:

а) обеспечение бесперебойного функционирования хозяйственных взаимосвязей и взаимодействия субъектов рыночной экономики.

б) регулирование движения товарно-денежных потоков.

Обеспечивающая функция. Формирование адекватной инфраструктуры является одним из непосредственных и обязательных условий существования и воспроизводства экономической системы, а также ее развития.

Регулирующая функция. Прежде всего, она носит внешний характер. По своей природе она является функцией обратного действия, сигнализируя экономике о тех или иных проблемах в сфере непосредственного создания продукта.

Обе функции неразрывно связаны и не могут реализоваться одна без другой.

Рыночная инфраструктура выступает как институционализированная трансакция, поэтому из этого следует, что первым ее элементом являются соответствующие институты, в которых образуются трансакции. Их можно разделить на две группы – институты общего назначения и специальные институты. Деятельность институтов общего назначения обычно не сводится к выполнению той или иной функции в составе рыночной инфраструктуры, а предполагает также участие в реализации и иных задачей и целей, особенно если учесть, что многие из этих элементов принадлежат государству и используются не только в бизнесе в коммерческих целях. Эти институты ориентированы на преимущественное взаимодействие либо с товарными, либо с денежными потоками.

Денежные потоки проходят через соответствующие финансово-кредитные институты, которые, в отличие от натурального хозяйства, в силу самой природы денежных потоков существуют только в рыночной экономике.

Из частных институтов ключевую роль в финансово-кредитной системе играют банки как универсальные институты денежного рынка. Развитым элементом современной рыночной инфраструктуры являются небанковские финансово-кредитные институты, носящие в большей степени не универсальный, а специализированный характер. Среди них выделяются страховые компании и пенсионные фонды, деятельность которых способствует оптимизации развития рыночной экономики благодаря уменьшению риска предпринимательской деятельности.

Государство в этой части рыночной инфраструктуры представлено, прежде всего, центральным банком и налоговыми службами.

Внутреннее содержание рыночной инфраструктуры дополняется ее внешним содержанием – нормообразованием.

Четвертый элемент рыночной инфраструктуры рынка представляет собой – уровень рыночного мышления и поведения населения, его готовность следовать правилам и закономерностям функционирования рынка.

Итак, рассматривая содержание рыночной инфрастуктуры, можно выделить 4 взаимопроникающие составляющие: институциональную, информационную, нормообразующую и ментальную, которые в своей совокупности характеризуют как внутреннее содержание рыночной инфраструктуры, так и ее внешнее выражение.