Различные методы измерения эффективности PR-деятельности

Том Ватсон предложил следующую модель оценки эффективности в связях с общественностью. Он выделил:

-коммерческие методы, применяемые для обоснования бюджет­ных расходов на PR-программу;

-методы простой эффективности, позволяющие оценить резуль­таты исходя из простого сопоставления заявленных целей и по­лученных результатов;

-методы оценки степени достижения поставленных целей.

Также в процессе оценки эффективности в связях с общественно­стью можно использовать следующие методы:

-тестирование степени узнавания или осведомленности.

В этом случае осуществляется замер двух параметров: насколько имя компании на слуху и каково отношение к ней;

-фокус-группы, в ходе работы с которыми оценивается восприятие тех или иных сообщений или размещения сообщений в раз­личных СМИ;

-опросы, показывающие отношение к компании и знание проис­ходящего в ней;

-проверка читабельности текстов, анализ структуры информации, системы аргументов и выбранных стилистических средств.

ШПОРА

Оценка эфф —всегда сравнение достигнутых рез-тов с планируемыми. эконом эф-ть и психолог влияние на ЦА (психолог эф-ть). Но критерии эф-ти различны: в первом случае это объем продажи, во втором -оптимизация отн-я к тов. и усл. Проблема измерения эфф. РR-деят сложна как по субъектив., так и по объект. причи­нам. С одн. ст., далеко не все РR-спецты желают, чтобы рез-т их работы был предметом внешн оценки, многие привыкли действовать по иным схемам и ориентироваться на др критерии. С др стороны, сущ и методолог проблемы: не всегда удается найти эффектив способ измерения, ведь РR-программы обычно имеют комплексный характер. –тестир-е степени узнавания или осведомленности. В этом случае осуществляется замер двух параметров: насколько имя комп на слуху и каково отн-е к ней; -фокус-группы, в ходе работы с кот оценивается восприятие тех или иных сообщ-й или размещения сообщ. в раз­лич. СМИ; -опросы, показыв отн-е к комп и знание проис­ходящего в ней; -проверка читабельности текстов, анализ структуры информ, системы аргументов и выбранных стилист средств.

Тезисы о том, что PR менее конкретны, чем реклама и что PR не обеспечивает непосредственный результат (продажа, избрание и т.д.), а лишь способствует его достижению, зачастую вызывают некоторое замешательство, как у заказчиков, так и у производителей PR-продуктов. Действительно, если все так обтекаемо, то за что платятся деньги? За процесс, неизвестно куда ведущий? За красивые мероприятия с трудно предсказуемым результатом?

Синтезируя приведенные и оставшиеся за кадром вопросы, сформулирую один общий: МОЖНО ЛИ ВООБЩЕ, А ЕСЛИ ДА, ТО КАК ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR-УСИЛИЙ?

Перед тем, как предложить свой ответ на данный вопрос, напомню, что PR – это вид ИНФОРМАЦИОННОЙ деятельности, поэтому считать-измерять мы должны то, что связано с ПРОИЗВОДСТВОМ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ.

А теперь попробую дать более развернутые пояснения. В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может, на мой взгляд, фигурировать следующий:

I. Количество подготовленных информационных продуктов.

II. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.

III. Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.

IV. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Каждый из указанных пунктов, в свою очередь, подлежит и поддается дальнейшей расшифровке. Так в пункте I (Количество подготовленных информационных продуктов) стоит выделять такие позиции, как:

1. Базовые информационные продукты:

А) справка о результатах исследования,

А) стратегическая концепция,

Б) тактический план,

В) сценарий акции,

Г) рабочая смета.

2. Оперативные информационные продукты:

А) информационный пакет, письмо, релиз и т.д. – информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ;

Б) анонсы, приглашения и т.п. – информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.

Здесь возникает естественный дополнительный вопрос: а как определить качество подготовленного информационного продукта? Но и такой посыл не является тупиковым, поскольку качество может быть определено исходя из:

А) уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от PR-специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры предоставляются, заказчик говорит: "Вы отлично выполнили свою работу" или "Ваша работа никуда не годится". При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно;

Б) тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит PR-специалиста подготовить такой информационный продукт, который способен произвести желаемый эффект;

В) эффекта от последующего использования информационного продукта. В варианте А) ответственность за недостигнутый (недостаточный) эффект будет, в основном, нести заказчик; в варианте Б) – PR-специалист.

Содержание понятия "эффект" частично расшифровывается в пункте II (Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты). Тут вновь обнаруживается набор позиций, которые можно увидеть, понять и измерить, а именно:

1. Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты:

А) список, предоставленный заказчиком – прямая рассылка/СМИ;

Б) список, образованный PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий – прямая рассылка/СМИ.

2. Адресаты, получившие направленные информационные продукты:

А) перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации;

Б) перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.

В этом месте мы логически переходим к пункту III (Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов) и, соответственно, начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений. Такие изменения и измерения условно разделяются на две группы:

1. Прямые, непосредственные, точные измерения:

А) количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;

Б) количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, "круглый стол" и др.);

В) количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.

2. Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:

А) процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту;

Б) процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;

В) процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.

Подчеркнем, что первая группа показателей, входящих в пункт III (равно как и все показатели групп I и II) поддаются планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR-обслуживание.

Что же касается второй группы показателей, то она не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению действия, а темболее глубинные изменения ценностных ориентаций являются результатом большой совокупности факторов, где PR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части.

Отсюда эти показатели (гарантии продажи в бизнесе или избрания в политике) не могут фиксироваться в договорах на PR-обслуживание, а прецеденты такого фиксирования следует характеризовать как некорректные. Подчеркну, что последний тезис не является авторской новацией – он закреплен в ряде международных кодексов профессионального поведения PR-специалистов.

Другое дело, что могут быть проведены исследования, способные выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, им способствовавших. Но это уже другой вид измерений – мягкий и ориентировочный.

Но остается еще IV-й пункт (Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов). Под циклами я подразумеваю количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При этом резонно предположить, что чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта. Однако такой вывод звучит слишком банально, и есть смысл представить более развернутые ориентиры.

Предположим, что вы направили некоторую информацию в целях воздействия на целевую аудиторию в 1000 человек. Допустим, что 400 из них (40 процентов) эту информацию получили.

Допустим, что половина из них (50 процентов – 200 человек) восприняли ключевые пункты вашего сообщения.

Будет не слишком пессимистичным полагать, что пятая часть этой аудитории (20 процентов – 40 человек) сформирует свое позитивное отношение к предложенным вами тезисам.

И, скажем, каждый десятый из них (10 процентов – 4 человека), совершит в ближайшее время ожидаемые вами действия.