Цели и задачи сегментационного анализа в рекламной деятельности

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).

Медиапланирование в рекламной и PR-деятельности.

Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Стратегически медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций – это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю.

Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения — это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ — это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан — точное описание параметров рекламной кампании.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

- СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.

- Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.

- Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.

- Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.

- Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.

- Рейтинговое число. Рейтинговое число, суммированное на всех рекламных площадках, демонстрирующих Вашу рекламу, выдаст нам итоговое GRP, что поможет понять величину охвата Вашей целевой аудитории: чем будет выше GRP, тем больше охват, тем эффективнее Ваша реклама.

Выбор компонентов медиаплана зависит от количества охвата целевой аудитории, эффективного времени выхода (прайм — тайма для необходимой нам целевой аудитории), от стоимости и специфики изданий. Свести воедино все эти показатели возможно только используя специальные программы для медиапланирования. Эффективность определяется в первую очередь конкретно поставленной задачей. Любое рекламное агентство может предложить своим клиентам независимые рейтинги, то есть провести экспертизу СМИ, на основании которой клиент может сам разработать свой МП. Можно сделать экспертизу уже имеющегося МП, рассчитать его эффективность по параметрам и узнать — сколько жителей города могут быть потребителями рекламируемого товара и какое число потенциальных потребителей вступит в контакт с рекламным сообщением и сколько раз. Для специалиста рекламного агентства главное, чтобы реклама принесла выгоду клиенту и выбор канала имеет значение только в этом плане.[2]

Основные показатели, используемые в процессе медиапланирования.

Медиапланирование включает в себя:

- определение приоритетных категорий СМИ;

- определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

- планирование этапов рекламной кампании во времени

- распределение бюджета по категориям СМИ.

В результате исследований рынка определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. На основании плана рассчитываются итоговые показатели:[1]

- GRP — gross rating points — суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением, оно же рейтинговое число.

- TRP — target rating points — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, то есть GRP в целевой аудитории.

- Coverage — покрытие или охват — общее количество людей, которых достигло рекламное обращение

- Частота (медиапланирование) — частота,

- Index T/U — индекс соответствия,

- CPT — стоимость за тысячу контактов,

- CPP — стоимость за пункт рейтинга.