Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Справочники — это очень ьажные средства рекламы для компаний, торгующих в регионе, гле эти издания выходят. Самым популярным справочником считаются «Желтые страницы».
Исследования показали, что в США 47% выбора авиакомпаний, 32— услуг по
ремонту автомобилей, 31— цветочных магазинов, 24— косметических салонов,
- банковских услуг и 9 % — ресторанов делается через «Желтые страницы».
Число потребителей, которые выбирают поставщика или марку с помощью «Желтых страниц» по сравнению с теми, кто пользуется «Желтыми страницами» просто Мя того, чтобы узнать координаты заранее выбранных поставщиков, варьируется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Например, чаще всего наво-Ш справки о ресторанах и медицинских услугах (в среднем 10 раз в год— на каждую -емью), однако почти всегда такая справка — не более чем установление адреса и только 9 % всех случаев выбора ресторанов и врачей осуществляется через «Желтые :"1раницы,>. С другой стороны, поиск авторемонтных мастерских, сантехнических 'УЖб и цветочных магазинов имеет место только при возникновении необходимости
'X услугах, причем мало кто помнит название этих фирм, поэтому выбор осуществляется через справочник. Обнаружив в справочнике подходящее объявление, независимо от конечной цели — установление адреса или выбор, — В 90 % случаев потреби-
· звонят по указанному телефону и в 65 % случаев совершают покупку31.
коммуникационные цели рекламы, публикуемой в «желтыхстраницах» справочниках. Необходимо внимательно подходить к формулировке целей комми, никации, стоящих перед рекламой, публикуемой в «Желтых страницах» и других справочниках (будем считать, что потенциальный покупатель собирается сделать выбор, а не просто установить адрес или номер телефона).
J. Потребность в категории, бесспорно, не является целью коммуникации в данной ситуации. Потенциальный покупатель уже имеет потребность в категории, в противном случае он бы не обратился к справочнику. Однако рекламодатель должен решить с какой вероятностью потенциальный покупатель может точно идентифицировать свою потребность. Этот аспект в значительной мере определит заголовок или заголовки разделов в справочнике, под которым или которыми рекламодатель поместит свою информацию. Например, рекламное агентство может быть указано как в разделе «Рекламные агентства*, так и в разделе «Услуги по изучению рынка», если таковые также являются одним из направлений деятельности агентства. Аналогично сантехническая служба может быть указана в разделе «Бытовые услуги и ремонт» и в разделе «Водопроводчики и слесари». Все зависит от того, как покупатель ообозна-чает» свою потребность.
2. Осведомленность о марке, рекламируемой в справочниках, выступает в форме ее
узнавания. Первоначальное решение может быть принято с помощью вспоминания,
ускоренного узнаванием, но перед самим объявлением, размещаемым в справочни
ке, ставится цель повысить узнаваемость марки независимо от того, вспомнил ли
покупатель ее заранее.
3. Что касается отношения к марке, то перед рекламой, публикуемой в справочнике,
стоит цель либо сформировать его, либо улучшить — в зависимости от того, делает
ли потенциальный покупатель выбор только на основании рекламы в справочнике или
исходя из множества соображений. Реклама в справочниках почти всегда ориентиро
вана на формирование или улучшение высокововлеченного/информационного отно
шения.
4. Цель создания намерения совершить покупку заключается в том, чтобы вызвать
четкое намерение немедленно позвонить или посетить компанию.
5. Содействие покупке также является целью, стоящей перед рекламой в справочни
ке. Она достигается путем указания точного адреса и телефона компании.
Структурные элементы объявления, которыми может оперировать рекламодатель, включают обязательные и необязательные.
* Обязательные элементы: заголовок, название фирмы и номер телефона.
* Необязательные элементы: иллюстрация, текст, логотип и адрес.
На рис. 10.4 приведена реклама школы подводного плавания Anderson, опубликованная в «Желтых страницах,». В этом объявлении использованы обязательные \ необязательные элементы, включая (необходимый для данной услуги) адрес.
предлагаемая структурная формула составления рекламы дня «желтых страниц» других справочников. Реклама в «Желтых страницах» и других справочниках во многом аналогична журнальной рекламе высокововлеченных товаров. Соответственнс основу мы возьмем формулу составления журнальной высокововлеченной реклам из табл. 10.8. Однако в нее необходимо внести два важных изменения с учетом цел узнавания марки. Во-первых, потенциальные покупатели не должны искать назван: вашей марки или логотип. Во-вторых, поскольку реклама в справочнике нэпом инае небольшую журнальную рекламу, то количество слов в тексте должно быть ограничь
но. Кроме того, необходимо предусмотреть место для указания информации, облегчающей совершение покупки, — номера телефона, адреса и возможностей оплаты. Рекомендации для рекламы, публикуемой в справочниках, сведены в табл. 10.9.
I
Дата публикования: 2015-01-23; Прочитано: 159 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!