Паблик рилейшнз как система маркетинговых коммуникаций: субъекты, формы, предмет коммуникации

Маркетинговые коммуникации – единый комплекс, который объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.

Слово «коммуникация» происходит от латинского communico — делаю общим, связываю, общаюсь. Под ком­муникацией в человеческом обществе подразумевают об­щение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п., направленными на взаимное обогаще­ние идеями другого, собеседника.

Под коммуникаци­ями понимаются разнообразные формы распространения, передачи информации, сообщений в виде мыслей, сведе­ний, новостей и т.п., т. е. все методы и формы информа­ционного сервиса, оказывающие влияние на целевую ауди­торию или конкретных адресатов.

Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является паблик рилеишнз — понятие, имеющее около 500 различных определений, трак­товок, толкований. Основными из них являются:

=> планируемые, продолжительные усилия, направ­ленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью;

==> искусство и наука анализа тенденций, составле­ния прогнозов и осуществления на этой основе программ действий в интересах как организации, так и обще­ственности;

=> функция управления, способствующая установле­нию и поддержанию общения, взаимопонимания и сотруд­ничества между организацией и общественностью;

=> искусство и наука достижения гармонии посред­ством взаимопонимания, основанного на правде и пол­ной информированности, и т.д.;

=> система связей с общественностью и т.д.

Следует помнить, что, какое бы определение ни давали паблик рилеишнз, основной задачей этой дея­тельности является создание и поддержание благопри­ятного имиджа фирмы.

Несмотря на то что содержание паблик рилеишнз понимают по-разному, следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности:

• паблисити

• спонсорство;

• создание фирменного стиля.

"Паблисити" занимает, пожалуй, самое значительное место в системе паблик рилеишнз. По существу, это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распростране­ния о них важных сведений во всех средствах распро­странения информации, доступных для чтения, про­смотра или прослушивания потенциальными или акту­альными клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такой информации не могут контроли­роваться фирмой.

Спонсорство (или спонсоринг) — это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств от­дельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. По существу, спонсорство — это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму-спонсора, ее товар и марку со спортив­ным или культурным событием в сознании широкой публики.

Создание фирменного стиля является важной ча­стью работы в области паблик рилейшнз. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

=> товарный знак, т.е. зарегистрированное в уста­новленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм; товар­ный знак называют фирменным знаком, если он совпа­дает с отличительным элементом фирменного наимено­вания предприятия;

=> логотип, т.е. специально разработанное, ориги­нальное начертание полного или сокращенного наиме­нования фирмы или группы товаров фирмы;

=> фирменный блок, т.е. объединенные в компози­цию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи;

=> фирменный лозунг (слоган), выражающий тех­ническое и коммерческое кредо предприятия;

=> фирменный цвет (или цвета);

=> фирменный комплект шрифтов;

=> фирменные константы (формат, система верст­ки текста и иллюстраций) и т. д.

Следует отметить, что иногда фирменный стиль имеет составляющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, гимны, одежда, ароматы и т. д.

Помимо рассмотренных составляющих паблик ри­лейшнз существуют и такие, как организация интер­вью руководителей фирмы, проведение дней откры­тых дверей, пресс-конференций, юбилейных мероприя­тий, лоббирование и т. д.

Предприятия постоянно продвигают свою деят-ть целей:

1) инфор-ть

2) убедить покупателя отдать предпочтение

3) заставлять покупателя действовать

4) положительный имидж;

5) знание марки и предпочтение к ней (брендинг). Эти цели достигаются с помощью маркетинговых коммуникаций: рекламы, PR, стимулирования сбыта, личных продаж.

PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации» по С.Блэку. PR как инструмента маркетинговых коммуникаций: PR-технологии. Это может быть сопровождение маркетингового события, так и привлечение внимания. Информационным поводом может стать любая грамотно оформленная информация. Событие становится средством формирования коммуникаций. PR- технологии – это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о компании, её продукции или услугах. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретнуу ситуацию, сложившуюся на предприятии и получить необходимые рекомендации по данному вопросу.

Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деят-ти, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Для осуществления своих целей PR решает следующие задачи:

♦ Оценка воздействия фирмы на общ. мнение, отслеж. сообщений в СМИ;

♦ Выявл. проблем в понимании деят-ти фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок;

♦ Формир. общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции;

♦ Формир. внутр. корпоративной культуры.

В наши дни термин „PR" включает в себя следующие основные направления: 1. Общественное мнение; 2. Общественные отношения; 3. Правительственные отношения; 4. Жизнь общины; 5. Промышленные отношения; 6. Финансовые отношения; 7. Международные отношения; 8. Потребительские отношения; 9. Исследования и статистика; 10. Средства массовой информации (СМИ).

Вот важнейшие принципы PR:

- обеспеч. взаимной выгоды орг-ции и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этой деят-стью;

- принцип открытости информации;

- отслеж-ние интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, спец-хся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);

- принцип взаимной выгоды.

Основные функции PR:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.

2. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией. Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия.

Приемы (технологии) PR: