Ценообразование и структура рынка

Ценовая политика и применяемые методы расчета цены зависят от конкурентной среды рынка, на котором работает предприятие. В основе понятия «структура рынка» лежит возможность и степень влияния продавца (производителя) на уровень рыночной цены. В зависимости от этого выделяют четыре основных типа структуры рынка, на каждом из которых цена играет свою роль (табл. 5.1.).

Рынок чистой (свободной) конкуренции характеризуется наличием множества производителей (продавцов), каждый из которых занимает незначительную долю общего рыночного объема товаров, продукции, услуг, поэтому ни один из них не в состоянии оказать существенное влияние на уровень цены и она складывается исключительно под воздействием соотношения спроса и

Таблица 5.1

Характеристика и особенности цен и ценообразования на различных типах рынка.

Тип рынка	Число	Тип товара	Влияние продавцов на уровень цен	Уровень цен	Характер ценообразования	Возможности проникновения на рынок новых продавцов
продавцов	покупателей
1.Свободная (чистая) конкуренция	Множество	Множество	Однородный, стандартизированный	Незначительно или отсутствует	Рыночный	Свободное, конкурентное	Препятствий нет
2.Монополистическая конкуренция	Большое количество	Множество	Дифференцированный, но входит в группу заменителей	Имеется возможность влияния, но в ограниченных пределах	Широкий	Конкурентное, с приоритетом монополизма в пределах рынка дифференцированного фирменного продукта	Относительно легкие
3.Олигополистическая конкуренция	Небольшое число	Множество	Стандартный или дифференцирован- ный	Имеется, но с риском организовать «войну цен»	Ведущего продавца	Монополизированное, но обусловленное взаимной зависимостью немногих конкурентов	Затруднены или трудные
4.Чистая монополия	Один	Множество	Уникальный, не имеющий заменителей	Цену устанавливает продавец	Цена продавца	Монополизированное	Блокированы

предложения с обратно пропорциональной зависимостью. Товары, продаваемые на таком типе рынка, однородны и взаимозаменяемы, ценовые ограничения отсутствуют. Поэтому предприятиям приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен, а их роль в политике ценообразования незначительна. В условиях свободной конкуренции каждое предприятие должно контролировать собственные издержки и объемы производства, так как рыночная цена обеспечивает дифференциацию производителей (продавцов) по доходу, а именно:

· получение положительной экономической[1] прибыли, если цена на рынке выше средних издержек предпринимателя (предприятия);

· получение нормальной прибыли при условии равенства рыночной цены и средних затрат (экономическая прибыль равна нулю);

· получение отрицательной экономической прибыли (убытка), если цена ниже средних издержек предпринимателя (предприятия).

В зависимости от соотношения текущей рыночной цены и издержек каждое предприятие определяет объем поставляемого на рынок товара.

К предприятиям, работающим на рынке свободной конкуренции, можно отнести довольно широкую сферу предпринимательской деятельности, например, производители и предприятия розничной торговли, реализующие массовые, однородные, стандартные продукты (продовольственные товары). К рынку свободной конкуренции относят и международные рынки пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов и т.д.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества небольших предприятий, производящих или реализующих однородные товары, широко дифференцированные по качеству, оформлению, сервису, рекламе, что влияет на предпочтения потребителей и определяет широкий диапазон цен. В сущности, на таком типе рынка каждое предприятие становится мини-монополистом, контролирующим небольшую долю рынка данного товара. Так как спрос на дифференцируемые товары высокоэластичный (рост цен на один сразу приведет переключению спроса на другой), то предприятие должно постоянно отслеживать динамику цен конкурентов на товары, близкие по своим качествам собственным. На конкурентном монополистическом рынке каждый предприниматель имеет возможность проводить свою ценовую политику, при этом большое значение приобретает ценообразование, ориентированное на спрос потребителей, учитывающее как платежеспособность покупателей, так и структуру покупательского спроса, специфические потребности различных сегментов рынка. Таким образом, уровень цен на рынке зависит и от цен конкурентов, и от спроса, и от собственных издержек предпринимателя. К рынку монополистической конкуренции относят рынок одежды, обуви, бытовой техники.

Рынок олигополистической конкуренции является самым распространенным в современной экономике и характеризуется наличием нескольких предприятий, контролирующих большую долю рынка (формально – четыре крупных фирмы, производящих более половины всей выпускаемой продукции). Олигополисты обладают высокой степенью контроля над рынком, но при этом их положение во многом зависит от поведения конкурентов. На олигополистическом рынке ценовые решения, как правило, принимаются согласованно всеми основными участниками, а более мелкие предприятия следуют за лидерами.

На рынке чистой монополии господствует один продавец (частная фирма или государственная организация), цена определяется монополистом, при этом ее уровень обычно не является заданной величиной, а зависит от объема предложения, так как монополист имеет дело с совокупным спросом и чем больше товаров (продукции) он произведет, тем меньше будет возможная цена реализации, и наоборот. Поэтому он должен в определенной степени учитывать реакцию потребителей. В реальности рынок чистой монополии в классическом понимании не существует, так как всегда присутствует потенциальная конкуренция в виде возможного импорта товара, а также существует ограниченный бюджет потребителей.