Потребительское поведение

Как уже отмечалось выше спрос на рынке - это наши потребности, которые мы удовлетворяем, покупая те или иные товары или услуги. Каким образом наши потребности превращаются в определённую величину спроса? Как из множества благ мы выбираем то, что нас удовлетворяет? На эти вопросы отвечает теория поведения потребителей.

Начало анализу потребительского поведения экономистами было положено более века назад, когда в психологических кругах имела хождение модная идея, что поведение людей объясняется главным образом желанием извлечь максимальное «удовольствие» и, где только можно, избежать «боли». Доктрина удовольствия-боли и была применена экономистами для изучения потребительских затрат, что стало первой систематической теорией мотивированного потребительского поведения.

В настоящее время экономический подход к изучению потребительского поведения основан на современном варианте классических представлений о категории полезности и включает анализ следующих факторов:

1. Предпочтений (вкусов) потребителей с позиции:

предельной полезности (кардиналистский подход);

кривых безразличия (ординалистский подход);

2. Бюджетных ограничений.

Изучение потребительских предпочтений. Очевидно, что покупатель приобретает товар ради его потребительной стоимости, потому что этот товар обладает полезностью и необходим ему для удовлетворения его потребностей.

Полезность как экономическая категория означает способность продукта (про­дукции, товаров, услуг) удовлетворять определенные потребности людей.

Учитывая индивидуальный характер потребностей, можно утверждать, что один и тот же товар имеет разную полезность для разных покупателей. Полезность, заключенная в фармацевтических товарах и услугах, исходит из тех качеств, которые дают им способность удовлетворять эти индивидуальные желания. Источников и причин полезности – множество. Например, самые очевидные, способность поддерживать нормальное состояние человеческого организма, обеспечение безопасности (транквилизаторы – для предупреждения нежелательных волнений, презервативы и оральные контрацептивы – предупреждение нежелательной беременности и т.п.), снижение веса тела и т.д. Так как, полезности присущи объективные и субъективные качества, она не абсолютна, и поэтому не может быть измерена в абсолютных величинах. Однако, кардиналистский подход допускает возможность количественного измерения некоторых принципов потребительского поведения. Один из таких принципов формирует концепцию предельной полезности, в которой доказывается, что по мере увеличения количества потребляемого блага каждая новая, дополнительная его единица прино­сит все меньше и меньше полезности. Предельная полезность - полезность, извлекаемая потребителем из одной дополнительной единицы продукции. От первой единицы потребляемого блага чело­век получает самое большое удовольствие. Вторая единица прибавляет удовольст­вие, но меньшей величины, чем первая. Третья единица дает еще меньшее приращение полезности. Этот феномен известен как закон убывающей предельной полезности

Закон убывающей предельной полезности утверждает, что, начиная с определенного момента дополнительные единицы каждого продукта, будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетворение (предельную полезность).

На фармацевтическом рынке закон убывающей предельной полезности имеет несколько иное действие. На стадии использовании ЛП конечными потребителями в процессе лечения или профилактики каждая дополнительная единица ЛП приносит большую предельную полезность по сравнению с предыдущей, т.е. предельная полезность возрастает до определенного уровня, характеризующего или снятие симптома, или выздоровление. И только после достижения этой точки предельная полезность резко убывает, и дальнейшее применение лекарственного препарата уже нежелательно, поскольку может принести вред больному.

Подход к потребительскому поведению со стороны ординалистской полезности обычно называют анализом кривых безразличия, так как «кривая безразличия» является ее главным аналитическим инструментом.

С позиций кривых безразличия потребительские предпочтения (вкусы) описываются тремя предположениями:

а) предпочтения уже сформировались и люди могут ранжировать альтернативные наборы товаров в таком порядке, который отражает их предпочтения;

б) предпочтения транзитивны (если товар А лучше В, а В лучше С, то А лучше С);

в) потребители всегда предпочитают большее количество товара меньшему.

Подход с позиции кривых безразличия предполагает не количественное соизмерение потребностей, а лишь их ранжирование. Каждая кривая безразличия графически отображает множество наборов продуктов, обладающих одинаковой полезностью для потребителя.

Кривые безразличия дают представление о том, как потребитель выбирает набор товаров исходя из представлений о полезности каждого из благ, входящих в набор.

Кривая безразличия показывает такие наборы (сочетания) товаров, между которыми потребитель не делает различия.

Предположим, что только два товара необходимы потребителю для удовлетворения его суточной потребности в витаминах: свежие фрукты и некоторые лекарственные препараты (например, поливитамины). Кроме того, у него есть возможность сочетать эти товары, приобретая их в наборе. Пусть для удовлетворения своих потребностей потребителю достаточно приоб­рести 20 единиц фруктов и 1 единицу лекарственных препаратов в день. В то же время он согласен и на другую комбинацию товаров, например, 15 единиц фруктов и 2 единицы ЛП и т.д. (табл. *.*).

Таблица*.*