Маркетинговые исследования в системе обеспечения эффективности деятельности предприятия

Основная функция маркетинга—комплексное исследование рынка, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, координация научно-исследовательских опытно-конструкторских работ. Важнейшей задачей маркетинговых исследований является определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции, исследование закономерностей покупательского поведения на различных рынках; критическая оценка продукции предприятия с точки зрения покупателя, оценка конкурирующих изделий по различным показателям конкурентоспособности, обновление номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции. Этапы формирования плана по объему, номенклатуре и ассортименту: анализ продаж за предшествующий период; сегментация рынка; выбор целевого рынка; определение емкости рынка; прогноз развития рынка; формирование структуры производственной программы; планирование освоения новых изделий; оценка конкурентоспособности планирования цены и прогнозирование объема реализации конкретных видов продукции. Маркетинговые исследования позволяют провести SWOT-анализ, т.е. выявить компоненты внешней среды предприятия: экономические: динамика платежеспособного спроса на продукцию, динамика макроэкономических показателей (ВВП), уровень инфляции, процентные ставки; правовые основы бизнеса, политическая ситуация, социальные компоненты, технологические аспекты бизнеса. Исследования внешней среды позволяют выявить возможности и угрозы для хозяйственной деятельности предприятия. Анализ внутренней среды предполагает: изучение рынков сбыта продукции предприятия: знание потребительских показателей; качество и репутация продукции; уровень обслуживания покупателей; уровень патентной защиты продукции предприятия. Способы закупки материальных ресурсов, наличие сырьевой базы для производства продукции, близость к логистическим центрам, обеспеченность транспортными развязками, состояние транспортного обслуживания. Изучение внутренней среды позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия. Сильные стороны: удовлетворенность клиентов, известность компании, качество продукции, каналы дистрибьюции, потенциал маркетинга, инновационные технологии. Маркетинг позволяет выявить пути улучшения эффективности деятельности предприятия.

№ 74. Цель—снижение рисков, связанных с запасами, повышение эффективности оборотных средств, вложенных в запасы. Риски—возможные потери и убытки. Задачи: 1) нормирование запасов Фоб.ср.в зап.=Мдн * Нзап, где Фоб.ср.в зап – оборотные средства в запасах; Мдн – расход сырья, материалов за день; Нзап – норма запасов. 2) определение финансовой потребности при формировании материальны запасов ТФП= Фоб.ср.в зап – З кред.пост., где ТФП – текущая финансовая потребность; З кред.пост – кредиторская задолженность поставщикам. 3) оптимизация уровня запасов на основе расчета оптимальной партии закупки материальных ресурсов Qопт = √ 2*F*Q / H, где F – затраты по размещению выполнения одного заказа на поставку материальных ресурсов; Q- годовая потребность в материальных ресурсах, H- затраты на хранение. Запасы включают в себя: товарно-материальные запасы (сырье и материалы); незавершенное производство; готовую продукцию на складе. Под управлением понимаются контроль за состоянием запасов и принятие решений, нацеленных на экономию времени и средств за счет минимизации затрат по содержанию запасов, необходимых для своевременного выполнения производственной программы. Цель системы управления запасами — обеспечение бесперебойного производства продукции в нужном количестве и в установленные сроки и достижение на основе этого полной реализации выпуска при минимальных расходах на содержание запасов. Цели управления товарно-материальными запасами. Эффективное управление товарно-материальными запасами (ТМЗ) позволяет: уменьшить производственные потери из-за дефицита материалов; ускорить оборачиваемость этой категории оборотных средств; свести к минимуму излишки ТМЗ, которые увеличивают стоимость операций и замораживают дефицитные денежные средства; снизить риск старения и порчи товаров; снизить затраты на хранение ТМЗ. АВС- метод контроля товарно-материальных запасов. Согласно АВС-методу ТМЗ делятся на три категории по степени важности отдельных видов в зависимости от их удельной стоимости. Категория А включает ограниченное количество наиболее ценных видов ресурсов, которые требуют постоянного и скрупулезного учета и контроля (возможно, даже ежедневного). Для этих ресурсов обязателен расчет оптимального размера заказа. Категория В составлена из тех видов ТМЗ, которые в меньшей степени важны для предприятия и которые оцениваются и проверяются при ежемесячной инвентаризации. Для ТМЗ этой категории, как и для ТМЗ категории А, приемлемы методики определения оптимального размера заказа. Категория С включает широкий ассортимент оставшихся малоценных видов ТМЗ, закупаемых обычно в большом количестве. АВС-метод позволяет сосредоточиться на контроле только наиболее важных видов ТМЗ (категории А и В) и тем самым сэкономить время, ресурсы и повысить эффективность управления. Для наиболее значимых и дорогостоящих видов сырья целесообразно определить наиболее рациональный размер заказа и задать величину резервного (страхового) запаса. Необходимо сопоставить экономию, которую может получить предприятие за счет оптимального размера заказа, с дополнительными транспортными затратами, которые возникают при реализации этого предложения. Управление запасами готовой продукции. В управлении запасами продукции на складе могут быть использованы такие же приемы, как и при управлении ТМЦ, в частности метод АВС. При помощи представленных выше методик, а также на основе анализа запросов потребителей и производственных возможностей может быть определен наиболее рациональный график поступления готовой продукции на склад и размер страхового запаса. Затраты на хранение, учет и другие расходы, связанные с обеспечением ритмичности поставки произведенной продукции, необходимо сопоставить с преимуществами, которые дает бесперебойное снабжение традиционных покупателей и выполнение периодических срочных заказов.

№ 75. УПРАВЛЕНИЕ дебиторской задолженностью. Управление дебиторской задолженностью предполагает: определение политики предоставления кредита и инкассации для различных групп покупателей и видов продукции; анализ и ранжирование покупателей в зависимости от объемов закупок, истории кредитных отношений и предлагаемых условий оплаты; контроль расчетов с дебиторами по отсроченной или просроченной задолженности; определение приемов ускорения востребования долгов и уменьшения безнадежных долгов; задание условий продажи, обеспечивающих гарантированное поступление денежных средств; прогноз поступлений денежных средств от дебиторов на основе коэффициентов инкассации. Почему ахно управление дебиторской задолженностью. Получение платежей от дебиторов является одним из основных источников поступления средств на предприятие. Дефицит денежных средств в экономике заставил предприятия изменить условия реализации своей продукции, что, в свою очередь, изменило существовавшие ранее отношения с покупателями и практику получения денег и потребовало от предприятий выработки новой политики предоставления кредита и инкассации. Неоднородное влияние инфляции на различные группы товаров усложнило координацию политики в области закупок и политики продаж, что придало дополнительное значение внедрению эффективных процедур инкассации. Учет реальных издержек или выгод от принимаемых кредитных решений может использоваться как инструмент расширения продаж и повышения оборачиваемости текущих активов. Приемы управления дебиторской задолженностью. Перечислим основные приемы управления дебиторской задолженностью: учет заказов, оформление счетов и установление характера дебиторской задолженности; АВ С-анализ в отношении дебиторов; анализ задолженности по видам продукции для определения невыгодных с точки зрения инкассации товаров; оценка реально и стоимости существующей дебиторской задолженности; уменьшение дебиторской задолженности на сумму без- надежных долгов; контроль за соотношением дебиторской и кредиторской задолженности; определение конкретных размеров скидок при досрочной оплате; оценка возможности факторинга — продажи дебиторской задолженности. Взвешенное старение счетов дебиторов. Предприятие реализует свою продукцию, предоставляя отсрочку покупателям не более 30 дней. На практике нередки задержки платежей сверх этого срока. Реальное представление о погашении счетов дебиторов дает взвешенное старение дебиторской задолженности. Из-за просроченной дебиторской задолженности средний реальный срок оплаты счетов дебиторами больше установленного на 38 дней. Показатели дебиторской задолженности приведены. Контроль и анализ дебиторской задолженности по срокам возникновения. Анализ такой задолженности по срокам возникновения: позволяет оценить эффективность и сбалансированность политики кредита и предоставления скидок; определяет области, в которых необходимы дополни тельные усилия по возврату долгов; • дает базу для создания резерва по сомнительным долгам; • позволяет сделать прогноз поступлений средств. Удельный вес дебиторской задолженности в составе текущих активов изменялся в пределах 53—58%. На счетах десяти основных дебиторов сконцентрировано около 74% от всей суммы задолженности и более 92% задолженности просрочен ной свыше З месяцев. Оценка реального состояния дебиторской задолженности. Чтобы иметь более реальную оценку средств, которые в перспективе сможет получить предприятие от дебиторов, нужно попытаться оценить вероятность безнадежных долгов в группах по срокам возникновения задолженности. Оценку можно сделать на основе экспертных данных либо используя накопленную статистику. Сделанные оценки показывают, что предприятие не по лучит 211,5 млн. руб., или 7% общей суммы дебиторской задолженности. На эту сумму должен быть сформирован резерв по сомнительным долгам. Заключение контрактов с покупателя. В целях максимизации притока денежных средств пред приятию следует разработать системы договоров с гибкими условиями относительно сроков и форм оплаты: предоплата обычно предполагает наличие скидки; частичная предоплата сочетает предоплату и продажу в кредит; передача на реализацию предусматривает, что пред приятие сохраняет права собственности на товары, пока не будет получена оплата за них; выставление промежуточного счета эффективно при долгосрочных контрактах и обеспечивает регулярный приток де нежных средств по мере выполнения отдельных этапов работы; банковская гарантия предполагает, что банк будет возмещать необходимую сумму в случае неисполнения обязательств дебитором; гибкое ценообразование используется для защиты пред приятия от инфляционных убытков. Л цены могут: • быть привязаны к общему индексу инфляции; • зависеть от индекса инфляции для конкретных продуктов; • учитывать фактический срок оплаты и прибыль от альтернативных вложений денежных средств. Стратегия заключения контрактов. Контракты должны быть гибкими: если полная предоплата невозможна, то следует попытаться получить частичную предоплату; • нужно ввести систему скидок, а не несколько разрозненных скидок; • следует оценить влияние скидок на финансовые результаты деятельности предприятия; • требуется установить целевые ориентиры для различных видов продаж, например, часть продаж в кредит может быть зарезервирована только для: — перспективных клиентов, которые в данный момент не имеют в наличии денежных средств, — выхода на новые важные рынки, — чрезвычайных случаев, — вознаграждения персонала отдела сбыта в зависимости от эффективности мер по увеличению объема реализации и получению платежей. Скидки, в контрактах целесообразны в случаях: • если они приводят к увеличению объема продаж и более высокой общей прибыли; • если предприятие испытывает дефицит денежных средств (скидки могут быть предоставлены в целях увеличения притока денег, даже когда в отдаленной перспективе общий финансовый результат от конкретной сделки будет отрицательным); • ранней оплаты. При прочих равных условиях таким скидкам должно отдаваться предпочтение перед штрафами за просроченную оплату. Это связано с тем, что более высокая прибыль ведет к повышению налогов, а скидки приведут к снижению налогооблагаемой базы. Скидки, как правило, целесообразны во всех случаях: поощрение всегда действует лучше, чем штраф. Влияние инфляции и альтернативных вложений на раз мер скидок. В условиях инфляции любая отсрочка платежа ведет к уменьшению текущей стоимости реализованной продукции. Следует оценить возможность предоставления скидок при досрочной оплате (табл. 20). Предположим, предприятие вынуждено компенсировать увеличение дебиторской задолженности за счет краткосрочных кредитов банков. В рассмотренном примере предприятие при скидке с учетом альтернативного вложения и инфляции теряет меньше, чем из-за инфляции и необходимости выплаты процентов за пользование кредитом при отсрочке платежа в 30 дней. Пример расчета допустимой скидки при оплате сырья. При нахождении равновесия между дебиторской и кредиторской задолженностью необходимо оценивать условия кредита поставщиков сырья и материалов с точки зрения уменьшения издержек или увеличения выгоды, получаемой предприятием. Путем статистической обработки данных о темпах погашения дебиторской задолженности с различными сроками возникновения можно получить средние цифры — доли поступлений в текущем периоде средств от задолженности определенного срока по отношению к объему реализации периода возникновения задолженности — коэффициенты инкассации. Если нет статистических данных или они имеют значительный разброс и поэтому не могут быть подсчитаны достоверные средние значения, можно использовать наименьшие значения коэффициентов инкассации для прогноза пессимистического варианта. На основе данных о погашении дебиторской задолженности можно также определить долю денежных средств в об щей сумме поступлений. Из примера видно, что имеющиеся на предприятии данные позволяют рассчитать средние значения коэффициентов инкассации. Если сумма всех коэффициентов инкассации не равна 100%, это указывает на то, что в силу сложившейся на пред приятии кредитной политики объективно существует сомни тельная дебиторская задолженность. Продажа дебиторской задолженности Факторинг: специальное агентство (фактор,) и клиент заключают договор о продаже конкретной дебиторской задолженности. Затем предприятие извещает клиента о том, что фактор купил их долги. После этого фактор осуществляет платежи предприятию на основании договора, причем независимо от того, заплатил покупатель или нет. За предоставление фактором такой услуги клиент получает на руки номинальную сумму долга со скидкой. Факторинг может быть использован для расширения продаж: новым группам покупателей; более быстрой оборачиваемости капитала. Факторинг имеет ряд недостатков: чистые убытки из-за получения неполной суммы долга; потеря контроля над должниками; • потеря информации о должниках как потенциальных клиентах.

№ 76. АНАЛИЗ И МЕТОДЫ РАСЧЕТА ПОТОКОВ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ ПО ВИДАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Денежные потоки по текущей деятельности формируются в результате деятельности организации, преследующей извлечение прибыли в качестве основной цели (для коммерческих организаций) либо не имеющей извлечение прибыли в качестве такой цели в соответствии с предметом и целями деятельности (для некоммерческой организации). Ден. потоки по инвестиционной деятельности складываются в результате деятельности организации, связанной с капитальными вложениями в различные виды основных средств и нематериальных активов, а также их продажей и осуществлением долгосрочных финансовых вложений в другие организации, выпуском облигаций и других ценных бумаг долгосрочного характера. Ден. потоки по финансовой деятельности генерируются в результате деятельности организации, связанной с осуществлением краткосрочных финансовых вложений, выпуском и выбытием ранее приобретенных ценных бумаг краткосрочного характера. Анализ движения денежных средств проводится прямым и косвенным методом. Разница между ними состоит в разной последовательности процедур определения величины денежных средств в процессе текущей деятельности: прямой метод основывается на исчислении притока (выручки от реализации продукции, работ и услуг, авансов полученных и др.) и оттока (оплаты счетов поставщиков, возврата полученных краткосрочных ссуд и займов и др.) денежных средств, т.е. исходным элементов является выручка: косвенный метод строится на идентификации и учета операций, связанных с движением денежных средств и последовательной корректировке чистой прибыли, т.е. исходным элементом здесь является прибыль. Прямой метод позволяет детально раскрывать движение денежных средств на счетах бухгалтерского учета, делать выводы относительно достаточности средств, для уплаты по текущим обязательствам, а также для осуществления инвестиционной деятельности. Однако прямой метод не раскрывает взаимосвязи финансового результата (прибыли) и изменения величины денежных средств на счетах организации. С этой целью проводится анализ движения денежных средств косвенным методом, суть которого состоит в преобразовании величины чистой прибыли в величину денежных средств. В деятельности каждой организации имеются отдельные, нередко значительные по величине, виды расходов и доходов, которые уменьшают или увеличивают прибыль, не затрагивая величины денежных средств. В процессе анализа проводят корректировку величины чистой прибыли таки образом, чтобы статьи расходов, не связанные с оттоком денежных средств, и статьи доходов, не сопровождающиеся их поступлением не влияли на величину чистой прибыли. Методика анализа ДС прямым методом довольно проста. Необходимо дополнить форму бухгал. финансовой отчетности № Л «Отчет о движении ДС» расчетами относительных показателей структуры «притока» и «оттока» по видам деятельности. Прямой метод анализа движения ДС по видам деятельности позволяет оценить: в каком объеме, из каких источников были получены поступившие ДС и каковы направления их использования; достаточно ли собственных средств организации для инвестиционной деятельности или необходимо привлечение дополнительных средств в рамках финансовой деятельности: в состоянии ли организация расплатится по своим текущим обязательствам. Этот метод не раскрывает взаимосвязи между полученным финансовым результатом и движением ДС на счетах организации. Информация о наличии и движении ДС должна разъяснять руководителю причин}' расхождения размера прибыли и изменения ДС. С этой целью лучше воспользоваться косвенным методом анализа движения ДС. При косвенном методе финансовый результат преобразуется с помощью ряда корректировок в величин) изменения денежного потока за анализируемый период. В результате осуществления корректировок финансового результата его величина преобразуется в значение изменения остатка ДС за анализируемый период: Ркор = Л ДС. где Ркор - скорректированная величина чистой прибыли.