Взаимоотношения с общественностью

Что такое связи с общественностью?

Как известно, связи с общественностью — это форма оценки общественного мнения и установление связи философии и практи­ческой деятельности организации с интересами целевой аудитории, за которым следует разработка и выполнение планов обеспечения осведомленности, понимания, восприятия, поддержки и активности общественности.

На практике связи с общественностью — это разнообразные стратегические и тактические средства установления контакта с различными внешними и внутренними целевыми аудиториями, которые практики называют общественностью. Связи с обще­ственностью делают возможной доставку сообщения, которое ин­формирует аудиторию и формирует у нее знание, создает или меня­ет мнения, отношения и действия, имеющие большое значение для достижения поставленных маркетинговых целей. В наш информа­ционный век для принятия решения о покупке потребителю зача­стую необходимо располагать некоторым количеством подробной информации, полученной по каналам связей с общественностью. В обзоре National Quorum, посвященном проблемам влияния на покупательскую активность, указывалось, что 87% респондентов согласились с таким утверждением: «Прежде чем совершить круп­ную покупку, я трачу много времени на поиск детальной информа­ции о том, какая торговая марка лучше».

О том, насколько многосторонней стала форма связей с обще­ственностью, свидетельствует список широко используемых ею инструментов: интернет-сайты, телевизионные новости, социоло­гические исследования по проблемам товаров и услуг, информаци­онные бюллетени и популяризующие объявления, циклы лекций, отраслевые симпозиумы, общественные акции и многое другое.

Например, для компании Orkin, одного из клиентов наше­го агентства, связи с общественностью оказались эффективной и экономичной стратегией наращивания осведомленности о новой программе и усиления позиционирования ее технологического пре­восходства. Компания преследовала цель вывести на рынок свою новую коммерческую услугу по борьбе с вредителями, которая на­зывалась Acurid, и сформировать к ней доверие на пяти горизон­тальных рынках: предприятия общественного питания, продукто­вые магазины, предприятия по производству продуктов питания, учреждения здравоохранения и интернаты. Реклама и прямые рас­сылки играли менее важную роль в маркетинговом комплексе.

Количественные цели мероприятий по связям с общественнос­тью включали определенное число заранее утвержденных циклов лекций на отраслевых форумах и публикаций в ведущих отрасле­вых изданиях. Промышленные методы борьбы с вредителями на перечисленных рынках были непопулярны, по большей части из-за того что рыночная среда создавала внутренние препятствия для эффективной борьбы с вредителями. Но еще большую проблему представляло то, что новая технология Acurid и ее практическое применение были абсолютно незнакомы рынкам и раньше на них не предлагались. Поэтому для достижения определенного уровня доверия клиентов, необходимого для того, чтобы потенциальный потребитель принял решение вступить в контакт с компанией для получения новой услуги, Orkin нужно было распространить на рынках соответствующую информацию. Нам также понадобилось содействие средств массовой информации для информирования многих целевых потребителей на этих рынках об угрозе для здоро­вья и санитарно-эпидемиологической обстановки, которую пред­ставляют собой паразиты.

Orkin обратилась к ведущим энтомологам, которые предостави­ли информацию, имевшую очень большое значение для программы Acurid. Эта информация вызвала доверие к действиям компании и ее сообщениям. В качестве усилий в области связей с деловой общественностью для участия в главных торгово-промышленных выставках, конференциях и семинарах были приглашены энто­мологи и технический персонал Orkin, вооруженные средствами электронной презентации, специально подготовленными для каж­дого отдельного рынка.

Для средств массовой информации был подготовлен всеобъем­лющий справочник по борьбе с вредителями, а также обширные подборки материалов для печати. Эти инструменты работали в ком­бинации с агрессивной медиакампанией, которая включала в себя постоянные контакты со средствами массовой информации, регу­лярные почтовые рассылки, редакционные брифинги с участием энтомологов, работающих для Orkin, и энтомологов, сотруднича­ющих с ведущими университетами. Эта компания позволила агент­ству перевыполнить все поставленные цели.

Связи с общественностью задают направление внутренним ком­муникациям, информированию и стимулированию персонала и дру­гих внутренних аудиторий — людей, непосредственно контактирую­щих с целевым рынком (торговых представителей, дилеров и т. п.). Другие направления связей с общественностью охватывают связи с инвесторами, проблемы менеджмента, кризисные коммуникации и связи с влиятельными лицами, акционерами и органами власти. Широкий спектр инструментов и каналов коммуникаций может быть использован для установления контактов со многими целевы­ми аудиториями в рамках этих сфер практической деятельности.

В каких случаях следует использовать связи с общественностью

Решение о включении связей с общественностью в состав маркетингового комплекса принимается при возникновении следу­ющих ситуаций.

*Вы хотите улучшить все аспекты имиджа торговой марки и доверия к ней, начиная с роста осведомленности и заканчивая из­менением мнения и повышением лояльности.

• Вам необходимо наладить коммуникации с различными внутрен­ними или внешними аудиториями.

• Ваши потребители находятся под градом торговых предложений, поступающих по разным коммуникационным каналам.

• Ваши потребители, как и большинство в наши дни, становятся все более информированными, скептически относятся к рекла­ме и более требовательны к информации, которая необходима им для принятия решения о покупке.

• Ваши товары или услуги технически сложны, новы и уникальны. В таких обстоятельствах потребители должны быть достаточно проинформированы, чтобы понимать преимущества вашей про­дукции и ее отличие от продукции конкурентов.

* Вы хотите увеличить потребительскую ценность вашего товара или услуги с помощью информирования.

* Вы столкнулись с текущими или потенциальными угрозами или критической ситуацией, которую нужно преодолеть, чтобы за­щитить вашу торговую марку.

* У вас возникла необходимость повлиять на деятельность или реше­ния законодательных органов, серьезно влияющих на ваш бизнес.

* Вы собираетесь представить новый товар или услугу.

• Вам необходимо информировать и стимулировать внутренние

аудитории и Других держателей акций.

Преимущества программ связей с общественностью

Связи с общественностью — это важное связующее звено меж­ду компанией и теми многочисленными аудиториями, которые мо­гут оказать влияние на ее бизнес. В этой роли связи с обществен­ностью часто выполняют такие функции.

■ Предоставляют доступ к быстрорастущему числу каналов мас­совой информации, которые были бы непреодолимо недоступны по цене, если бы пришлось покупать в них медийное простран­ство или время.

• Такие области связей с общественностью, как связи со сред­ствами массовой информации и влиятельными лицами, пред­ставляющие собой взаимоотношения с людьми, чье одобрение может открыть ворота в нужную отрасль, могут заметно повы­сить осведомленность о торговой марке и доверие к ней.

• Некоммерческое информирование и участие во влиятельных от­раслевых организациях и промышленных программах дают вам преимущества косвенной поддержки этих групп.

■ Защищают интересы вашей компании и связанных с ней це­левых аудиторий. Действуя таким образом, они поддерживают упреждающие, непрерывные коммуникации, расширяя взаимо­понимание и взаимодействие всех сторон.

• Инструменты и коммуникационные каналы связей с обществен­ностью позволяют доставлять целевой аудитории сообщения боль­шей глубины и охвата, чем другие медийные средства маркетинга.

• Специалисты по связям с общественностью могут служить про­водниками общественного сознания в компании и отрасли, кото­рые вы обслуживаете, первыми определяя социальные пробле­мы и потребности и обеспечивая импульс для положительной корпоративной социальной реакции.

Недостатки программ связей с общественностью

• Чтобы повлиять на мнение разных аудиторий, требуется гораздо больше времени, чем для получения единственной действенной ре­акции или взаимодействия с ограниченной целевой аудиторией.

• Некоммерческое информирование всегда несет с собой опреде­ленный риск, поскольку контролировать эту форму доставки со­общения нельзя. Независимо от того, насколько идеально создано ваше сообщение, оно всегда может стать объектом неправильной интерпретации средствами массовой информации.

• Вы также не можете контролировать то, когда, где и как часто не­коммерческое сообщение будет опубликовано или оглашено в эфи­ре. Фактически, нет гарантии, что оно вообще будет использовано.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ЧАСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА

Работая в The Hiebing Group, в большинстве случаев мы обе­спечивали взаимодействие службы связей с общественностью с другими отраслями маркетинга. Помните, что рекламная кампа­ния должна фокусироваться на единственной цели единственного сообщения. Связи с общественностью устанавливают контакт со всеми вашими аудиториями, часто передавая индивидуально на­целенные сообщения большого объема. Комбинация этих двух ви­дов деятельности обеспечивает коммуникациям интегрированную мощь, которая действительно больше обычной суммы ее отдельных частей.

Аудитории связей с общественностью

Связи с общественностью исключительно экономичны по срав­нению с другими методами маркетинга и предоставляют широкий спектр коммуникационных инструментов, поэтому они представля­ют собой самое эффективное средство общения со всеми аудито­риями, которые приобретают или могут приобретать ваши товары и услуги, с держателями акций вашей компании и теми, кто ока­зывает влияние на принятие решения о покупке вашими потреби­телями. В большинстве случаев аудитории можно, разделить на внутренние и внешние.

Внутренние аудитории

Персонал

Слишком часто при планировании маркетинга о персонале про­сто забывают. Поскольку персонал стоит на передней линии фрон­та — это пехота вашей организации, — чрезвычайно важно, чтобы он понимал и передавал определенную информацию.

• Базовые принципы организации, включая ее миссию, цели, позиционирование, стратегии маркетинговых коммуникаций и стратегии обращений к широкой общественности.

• Свойства товара и его преимущества.

• Принципы политики и практической деятельности компании.

• Культура компании.

Создание сообщений, которые, помимо инструментов связей с общественностью, получает персонал, может помочь стимулиро­ванию и информированию этой ключевой аудитории. При опреде­лении внутренних аудиторий уделите особое внимание торговому, обслуживающему, маркетинговому и управляющему персоналу.

Независимые торговые представители

Как и персонал компании, торговые представители на местах проводят довольно много времени лицом к лицу с клиентами или людьми, имеющими на них влияние. Мероприятия, проводимые в рамкахсвязейсобщественностью,распространяютновостио ком­пании и отрасли, а также передают сообщения для представителей,

которые часто не могут воспользоваться преимуществами инфор­мирования через местные офисы. Ведь представители должны об­ладать такой же информацией о вашей торговой марке, маркетинге и товаре, как и все остальные сотрудники.

Инвесторы и владельцы акций

Инвесторы и владельцы акций относятся к внутренней аудито­рии, поскольку стратегии и сообщения для коммуникации с этими группами имеют гораздо больше сходства с теми, которые разраба­тываются для внутренних аудиторий, чем с теми, которые предна­значены для внешних.

Внешние аудитории

Клиенты

Связи с общественностью гораздо более эффективны для под­держания и наращивания существующего бизнеса, нежели для за­воевания новых клиентов. Коммуникации с клиентами помогают продавать больше товаров, усилить конкурентную позицию и пре­имущества компании, увеличить потребительскую ценность ваших товаров и услуг и укрепить отношения с клиентами.

Потенциальные клиенты

Связи с общественностью помогают в передаче эффективных торговых обращений также, как и сообщений, которые служат вы­полнению более широких задач ваших маркетинговых коммуника­ций, таких как расширение осведомленности, понимания и доверия и изменение отношения потребителя. Программа связей с обще­ственностью способна оказать существенную помощь в формиро­вании такого поведения потребителей, к которому вы стремитесь.

Средства массовой информации

Несмотря на то что некоммерческое информирование само являет­ся коммуникационным каналом для связей с клиентами и влиятель­ными лицами в отрасли, требования средств массовой информации столь специфичны и отличны от других, что мы относим средства массовой информации к определенной внешней аудитории.

Влиятельные лица

Влиятельные лица — заметные в конкретной отрасли люди, об­ладающие влиянием на отношения и поведение остальных. Лидеры отраслевых и профессиональных ассоциаций, академики, редакто­ры отраслевых изданий — все они могут иметь серьезный вес в ва­шей отрасли.

РАЗЛИЧНЫЕ ОБЛАСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Маркетинговые акции

Успешная акция — будь то публичное мероприятие для кли­ентов и потенциальных потребителей, научный симпозиум, га­строли или семинар — расширяет осведомленность аудитории и оставляет приятное впечатление о вашей компании. Акции служат маркетинговым инструментом, который помогает достичь целей ва­шего маркетингового плана и выразить позиционирование и куль­туру вашей компании.

Связи с влиятельными лицами

Выше мы уже говорили, что влиятельные лица — это люди, ко­торые имеют влияние на ваших клиентов, чье одобрение или отсут­ствие неодобрения совершенно необходимо для вашей сферы дея­тельности. Завоюйте их, и они внесут большой вклад в успех вашего предприятия. Например, члены небольшого сообщества универси­тетских энтомологов, которые работают в сфере животноводства, занимают активную позицию в отношении перспектив развития предприятий молочной и мясной продукции, поддерживая личные взаимоотношения со многими компаниями и участвуя в масштаб­ных программах. Их влияние на отрасль весьма существенно.

В качестве части программы связей с влиятельными лицами Orkin Agribusiness, мы организовали личные встречи с этими энто­мологами в целях получения от них информации и часто включали их советы в наши программы. Каждый год мы принимали участие в ежегодных конференциях, где представляли информацию о наших технических возможностях, и проводили встречи с исследователя­ми, работа которых имела отношение к услугам Orkin. Понимая, что финансирование и стимулирование студентов, обучающихся со­ответствующим специальностям, уменьшалось, мы создали премию Orkin по энтомологии в животноводстве за выдающиеся исследо­вательские работы студентов, которая присуждалась на ежегодной научной конференции. Со временем многие из этих влиятельных лиц стали посещать редакционные брифинги с участием Orkin и включать информацию, поддерживающую методы, применяемые Orkin, в свои публикации и презентации.

Внутриотраслевые связи

Реализация программы связей с коллегами «по цеху» может по­мочь вашей организации продемонстрировать свою компетентность, повысить доверие и занять лидирующую позицию в сфере вашей деятельности, установить отношения с разными людьми, которые могут оказать существенное влияние на ваш бизнес, — от членов отраслевых ассоциаций до влиятельных лиц отрасли и средств мас­совой информации. Типичная тактика развития внутриотраслевых связей включает циклы лекций, участие в комитетах и коллегиях, организацию круглых столов и других заметных акций.

Связи с инвесторами

Некогда главную роль в связях с инвесторами играл ежегодный отчет и другие формы отчетности. Сегодня деятельность в обла­сти отношений с инвесторами похожа на разработку масштабных программ в рамках связей с общественностью, которые помогают компании стать более заметной и завоевать доверие разнообраз­ных групп, влияющих на взаимоотношения с инвесторами, включая держателей акций, инвесторов и финансовых аналитиков.

Связи с местной общественностью

Многие организации недооценивают важность поддержания хо­роших отношений с жителями той местности, где эти организации работают, и те преимущества, которые можно извлечь из хороших взаимоотношений с добропорядочными гражданами. Наверняка большинство из ваших наемных сотрудников живут именно в этом населенном пункте или районе города. Планируя расширение сво­его бизнеса или новое строительство, заручитесь разрешением местной администрации, которая находится под большим влиянием общественного мнения. Продуманная программа связей с местной общественностью позволит наладить важнейшие взаимоотноше­ния там, где вы живете и работаете.

Связи с государственными органами

Не все виды коммерческой деятельности свободны от влияния политики. В большинстве организаций разработана программа связей с административными органами для оказания желаемого влияния на их политику в будущем или внесение изменений в су­ществующую.

Программы по увеличению потребительской ценности

В информационную эру дифференциации товара можно достичь, увеличивая потребительскую ценность путем информационной под­держки потребителя. Например, в период нашей работы с Culligan мы выпустили несколько печатных изданий, которые информиро­вали клиентов Culligan о риске, связанном с использованием не­качественной воды, и мерах по снижению этого риска.

Некоммерческие организации

Связи с общественностью являются ценным инструментом для развития отношений и с некоммерческими организациями. Поскольку большинство таких организаций находится в зоне непо­средственных интересов общественности, использование PR-инстру­ментов — особенно эффективное и экономичное средство комму­никаций.

Маркетинг, связанный с общественно-полезной деятельностью

В отчете о тенденциях в маркетинге, выполненном Cone/'Roped в 1999 году, было указано, что участие компании в общественной деятельности может повлиять на решение потребителя о покупке и что две трети потребителей, при условии равных цены и качества, скорее всего, предпочтут среди торговых марок или магазинов тот, который ассоциируется с общественно-полезной деятельностью. В отчете, предложенном Sales and Marketing Management, ука­зано: 83% потребителей сказали, что у них более позитивное отно­шение к компаниям, которые вносят вклад в решение обществен­ных проблем, волнующих потребителя.

Такие компании, как General Motors и Levi Strauss, обнаружи­ли, что, связывая свои торговые марки с реализацией обществен­ных программ, которые волнуют людей, они улучшили имидж това­ра и увеличили объемы продаж. Когда Hiebing Group представила премию Orkin по энтомологии в животноводстве за выдающиеся исследовательские работы студентов, она получила «доступ» к вли­ятельным лицам, которого нельзя было достичь никакими другими средствами.

Антикризисное управление

Антикризисное управление — это практическая деятельность по подготовке коммуникационной реакции на несчастные случаи, ава­рийные и другие ситуации, угрожающие репутации вашей торговой марки, которая должна быть продумана прежде, чем потребуется дать интервью средствам массовой информации по поводу конкрет­ного инцидента или потенциальной угрозы. Такая подготовка сни­жает риск неподготовленной реакции, наносящей урон репутации, и предоставляет достаточно возможностей контролировать способ передачи и получения вашего сообщения.

The Hiebing Group сотрудничала с Kalahari — большим парком водных аттракционов и конгресс-центром. Поскольку потенциальная возможность несчастных случаев на такого типа предприятиях весьма велика, мы создали документ, в котором предусмотрели все возмож­ные инциденты в парке. Мы включили в него план подготовки специ­альных информационных представителей, рекомендации о реакции на различные исключительные обстоятельства, описание всех аудиторий, к которым придется обращаться при возникновении форс-мажорных обстоятельств, и варианты ответов на вопросы прессы.

РАЗРАБОТКА ПРОГРАММ СВЯЗЕЙ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Связи со средствами массовой информации направляют всю де­ятельность по формированию позитивных взаимоотношений сме-диасредой с целью выработки положительного информационного освещения (паблисити) вашей торговой марки. Паблисити часто определяют как бесплатные медиакоммуникации. Связи со сред­ствами массовой информации включают все виды контактов с ними: телефонные звонки, редакционные брифинги, информационные встречи с редакционными коллегиями, интервью и письменные коммуникации через обычную и электронную почту.

В обзоре факторов, влияющих на покупательскую активность, подготовленном Wtrthlin Worldwide, приводится информация о том, что восемь из десяти американцев согласны с таким утверждением: «Публикации в прессе вызывают больше доверия, чем реклама». Для того чтобы в прессе появились статьи, позитивно освещающие деятельность вашей компании, понадобится разработать стратеги­ческую программу связей со средствами массовой информации.

Ваша программа связей со средствами массовой информации должна походить на мини-план коммуникаций независимо от того, разработана она отдельно или включена в широкий контекст все­го маркетингового плана. Поскольку связи с общественностью

адресованы гораздо большему числу аудиторий, чем может быть определено в разделе целевых аудиторий общего маркетингового плана, и поскольку они предлагают значительно больше методов доставки сообщения, часть маркетингового плана, посвященная связям со средствами массовой информации, может иметь соб­ственные цели, стратегии и адресную аудиторию, дополняющие перечисленные в разделе целевого рынка в маркетинговом плане.

Задача 1: идентифицировать целевые аудитории

Определите внутренние и внешние аудитории, с которыми вы предполагаете установить отношения через некоммерческое ин­формирование. Чтобы определить целевые аудитории мероприятий по связям с общественностью, просмотрите раздел о целевом рын­ке в общем маркетинговом плане и список внутренних и внешних аудиторий. Не забудьте включить в этот список средства массовой информации — они относятся к влиятельным лицам. Для установ­ления контакта с нужной аудиторией необходимо учесть их потреб­ности. После составления списка перспективных и существующих клиентов и средств массовой информации, подумайте о внесении в этот список влиятельных лиц отрасли — тех, кто определяет по­литику, ваших представителей на местах или независимых торговых агентов. Учтите также всех тех людей, с которыми можно вступить в контакт через целевые средства массовой информации и которые, прочитав или прослушав эти сообщения, скорее всего, будут уча­ствовать в формировании позитивного восприятия вашей деятель­ности.

Задача 2: описать цели в области связей со средствами массовой информации

Одной из целей в области связей со средствами массовой инфор­мации, которой вы наверняка захотите достичь, может стать расширение осведомленности о вашем товаре или технических воз­можностях, увеличение степени доверия или изменение негатив­ного восприятия вашей компании. Ваши цели в области связей со средствами массовой информации могут совпадать с общими це­лями маркетинговых коммуникаций, а могут и дополнять исходные цели благодаря конкретно определенным возможностям связей со средствами массовой информации. Если эти цели различаются, они должны быть совместимы с другими целями маркетинга.

Измеряемые цели в области связей со средствами массовой информации могут включать достижение конкретного числа раз­мещений материалов в средствах массовой информации или лек­ций, прочитанных на конкретных отраслевых форумах. Не включив

в план количественные цели и другие методы оценки программы связей с общественностью, вы получите только неопределенные, субъективные впечатления об эффективности вашей работы.

Например, участвуя в конкурсе проектов строительства гости­ницы, пристраиваемой к центру «Монона Терраса», спроектиро­ванному Франком Ллойдом Райтом, Marcus Corporation преследо­вала такие цели:

• сократить количество претендентов с пяти до двух, став одним из финалистов конкурса на проект;

• получить одобрение проектной заявки;

• получить пять позитивных материалов во всех трех газетах Мэдисона и два положительных телевизионных комментария.

Задача 3: разработать стратегии связей со средствами массовой информации

Как и формулировки целей, стратегии связей с общественнос­тью, т. е. пути достижения этих целей, могут быть различными, но они должны соответствовать всем коммуникационным целям маркетинга. Эти стратегии должны быт