Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
После выбора сегмента предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать.
Возможны три главных стратегических направления:
Недифференцированный (массовый) маркетинг используется на насыщенном и однородном рынке. При нем предприятие пренебрегает различиями сегментов, обращая внимание на общность запросов потребителей и обращаясь ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Предприятие скорей фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях, нежели на том, чем они отличаются.
Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.
Преимущества | Недостатки |
Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства | Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки |
Максимально широкие границы потенциального рынка | Конкуренты могут перенять методы снижения затрат |
Невысокий уровень затрат на маркетинг | Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменение конъюнктуры ранка |
Низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынке | Непредсказуемое повышение затрат (стоимости сырья, электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами |
При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты | Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей |
Дифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой предприятием выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка. Для каждого из них разрабатываются отдельное предложение и маркетинговые мероприятия, что позволяет устанавливать относительно более высокие цены. К стратегии дифференцированного маркетинга прибегает сегодня все большее число отечественных и импортных предприятий.
Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет добиться роста сбыта за счет более полного удовлетворения покупателей.
Преимущества | Недостатки |
Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка | Значительные расходы на маркетинг |
Возможность стратегических маневров | Наличие конкурентов практически на каждом сегменте рынка |
Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятии | Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте |
Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка | Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность торговой марке |
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия | |
Потребители отдают предпочтение торговой марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов | Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя |
Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей | Подражание и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией |
Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок | Распыление сил |
Концентрированный (целевой) маркетинг – работа только на одном сегменте рынка, с одной группой потребителей. Эта стратегия позволяет предприятию обеспечить прочные рыночные позиции в обслуживаемых сегментах за счет предложения «под клиента». Философия данной стратегии: лучше большое на маленьком рынке, чем маленькое на большом. При этом следует учитывать, что концентрация на одном сегменте связана с повышенным риском, т.к. избранный сегмент может не оправдать надежд и прогнозов.
Стратегия концентрированного маркетинга привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса Выбирая узкие непривлекательные сегменты, предприятие может избежать столкновения с крупными конкурентами.
Достигнув успеха на одном сегменте, предприятие постепенно охватывает и другие.
Преимущества | Недостатки |
Относительная защищенность от конкуренции | Уязвимость стратегии |
Опыт работы | Сложность завоевания сегмента |
Четкое знание запросов потребителей | Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителями |
Стабильность доходов | Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами |
Сравнительно небольшие расходы на рекламу | Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли. Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка. Конкуренту могут найти внутри сегмента «ниши» и концентрироваться еще сильнее. |
При выборе стратегии принимаются во внимание следующие факторы:
- финансовые, материальные, научно-технические возможности предприятия. При их ограниченности целесообразно использовать стратегию концентрированного маркетинга.
- однородность продукта и однородность рынка. Если потребители предпочитают однородные продукты, наиболее приемлема стратегия недифференцированного маркетинга.
- стадии жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара важно создать первоначальный спрос на него. Приемлемой в данном случае является стратегия недифференцированного маркетинга.
- стратегия конкурента. Если конкурентом используется стратегия дифференцированного маркетинга, то с ним очень сложно соперничать средствами недифференцированного маркетинга.
Таким образом, определив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть в этот сегмент, т.е. решить вопрос о собственном позиционировании своих товаров.
Дата публикования: 2015-02-03; Прочитано: 642 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!