 |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
Положительные и отрицательные стороны рекламы
|
|
21. Маркетинговый аутсорсинг
2.1. Аутсорсинг: понятие и сущность
Некоторые виды деятельности слишком затратные или обременительные, если выполнять их силами компании, например, если они требуют длительного обучения или наличия определенных материальных и нематериальных активов, в частности особой корпоративной культуры, мотивации, высокого уровня доверия покупателей и поставщиков. Все это нельзя приобрести в одночасье, а можно только получить со временем и благодаря целенаправленным усилиям.
Поглощение компании, располагающей необходимыми возможностями, представляется наиболее очевидным решением проблемы восполнения недостающих ресурсов или функций, однако это может вызвать затруднения юридического характера, проблемы реорганизации и необратимые последствия в случае неудачи. Крайне редко полный набор недостающих ресурсов и возможностей сосредотачивается в одном подразделении поглощаемой компании, чаще они рассеяны по всем или нескольким подразделениям; к тому же их нельзя приобрести отдельно от других ресурсов. Союз или партнерство более эффективны в такой ситуации. Поглощение другой компании в условиях быстро меняющегося рынка не обеспечивает требуемой гибкости, а стратегический союз можно расторгнуть в случае непредвиденного изменения ситуации. Такой союз называется «аутсорсинг» [12, стр. 199].
2.1.1. Понятие аутсорсинга
Аутсорсинг (от англ. «outsourcing») — дословно переводится как «использование чужих ресурсов». Иными словами, аутсорсинг — это передача организацией на договорной основе каких-либо непрофильных функций стороннему исполнителю (организации или физическому лицу), который является специалистом в данной области и обладает соответствующим опытом, знаниями, техническими средствами.
К услугам аутсорсинга прибегают во многих случаях, например:
появились вакантные места на короткий период (отпуска, больничные, декреты, праздники, командировки и т.п.);
есть необходимость в персонале на сезонные работы (в основном, низко-квалифицированные работники);
есть необходимость реализовать проект, но нет квалифицированных сотрудников, либо не позволяет численность штата (разработка IT, ведение бухгалтерского учета, маркетинговые исследования, рекламная акция, логистика и т.п.);
необходимо минимизировать налоговые потери, исключить затраты на расчет заработанной платы, уменьшить объем административно-кадровой работы (поиск, собеседования, адаптация, мотивация).
Аутсорсинг широко распространён в последнее время, всё больше компаний прибегают к его услугам, тем более, что законом он более-менее урегулирован. Особенно это близко компаниям с иностранным капиталом, так как на западе аутсорсинг — типичное явление.
Таким образом, аутсорсинг представляет собой эффективный способ координировать деятельность того или иного предприятия и, тем самым, оптимизировать временные и финансовые затраты, путем высвобождения большого количества материальных, нематериальных и человеческих ресурсов.
2.1.2. Виды и формы аутсорсинга
Можно выделить следующие два вида аутсорсинга [7]:
IT-аутсорсинг. Он является новым видом аутсорсинга и еще полностью не изучен, то есть требует весьма подробного рассмотрения. Ведь практически все компании, как правило, начинают использование схемы аутсорсинга в самую первую очередь с IT-аутсорсинга, лишь только затем плавно, не торопясь переходя к остальным видам современного аутсорсинга. Существует несколько видов IT-аутсорсинга: оффшорное программирование, создание веб-ресурсов, разработка, установка, сопровождение ПО, обслуживание техники сторонними специализированными компаниями [6].
Аутсорсинг бизнес-процессов – АБП (BPO - business process outsoursing). АБП подразумевает передачу другой организации каких-либо определенных процессов, которые не являются для компании ведущими в основной деятельности.
Для производственных предприятий на аутсорсинг могут быть переведены управление персоналом, бухгалтерский учет, маркетинг, реклама, логистика.
Выделяют также и производственный аутсорсинг, который предполагает, что компания отдает часть существующей цепочки производственных процессов или целиком весь цикл производства сторонней компании. Возможен также и вариант продажи ряда собственных отделений иным компаниям, и последующее взаимодействие происходит с ними уже непосредственно в рамках аутсорсинга.
Производственный аутсорсинг позволяет компании не только сосредоточиться на разработке совершенно новых продуктов и услуг для обеспечения конкурентного преимущества, а так же и увеличить гибкость производства - осуществление перестройки производственного процесса и диверсифицикации выпускаемой продукции.
В применении аутсорсинга компании разрабатывают собственные формы, классифицировать которые можно следующим образом [7]:
полный аутсорсинг: фирма передает своим подрядчикам выполнение каких-либо операций;
частичный аутсорсинг: фирма передает только часть своих определенных задач, к примеру программирование WEB-сайта, а выработка всей стратегии, ее внедрение в практику становятся по-прежнему внутренним делом;
усовершенствованный аутсорсинг: как правило, используется уже известными компаниями, которые передают аутсорсерам определенные функции, оставляя за собой роль распределителя.
Рассмотрим подробнее указанные формы.
1. Полный аутсорсинг. Появился где-то примерно в середине 90-х годов – понятия «BPO», которое поясняется как передача не отдельных функций какого-либо отдела, а определенного производственного или сервисного процесса всецело. Фирма обеспечивает компанию-партнера необходимой документацией для проведения конкретных курсов обучения. Компания-партнер со своей стороны качественно выполняет всю администраторскую работу, обеспечивает обслуживание именно каждого клиента, тиражирует и распространяет необходимую для обучения литературу, выставляет обязательные счета за обучение и точно управляет всем процессом платного обучения [7].
Совместно с процессом обучения ВРО применяется и для традиционных видов деловой активности, а именно для управления финансами, недвижимостью, кадровым набором сотрудников, административными функциями и документооборотом.
2. Частичный аутсорсинг. Данная форма аутсорсинга может проявляться только при изготовлении различной дорогостоящей продукции (например, бытовая техника). Кроме того, частичный аутсорсинг может включать в себя переадресацию конкретного пакета функций другой фирме или созданной для этой цели дочерней компании, поскольку опыт, который накопился ими в определенных областях производства, позволяет получить [7].
3. Усовершенствованный аутсорсинг. Данная форма аутсорсинга представляет собой совершенно новое его направление. Компании, занимающиеся аутсорсингом, постоянно вкладывают средства в инновационные технологии и работают над совершенствованием методологии. Кроме того, работая с большим количеством клиентов, они сталкиваются с аналогичными проблемами, тем самым приобретая огромный опыт. Решение о том, куда инвестировать средства, - одно из важнейших и принимается на самом высшем уровне управления.
Аутсорсинг снижает необходимость инвестирования средств в развитие основных фондов, связанных с второстепенными и непрофильными функциями. Кроме того, он может улучшить определенные финансовые показатели компании, так как отпадает необходимость показывать отдачу от вложения капитала в отдельные виды деятельности [7].
2.1.3. Преимущество и недостатки от использования аутсорсинга
Аутсорсинг позволяет компании-заказчику сократить издержки и значительно снизить трудоёмкость и затраты на эксплуатацию информационных систем и приложений, сконцентрироваться на основных бизнес-процессах компании, не отвлекаясь на вспомогательные [6].
Аутсорсинг имеет ряд преимуществ, которые являются привлекательными для использующих его компаний [3]:
позволяет получить комплектующие или услуги выше качеством и/или дешевле;
улучшает инновационные возможности компании за счет взаимодействия и партнерства с поставщиками мирового уровня, имеющими большой интеллектуальный потенциал и богатый инновационный опыт;
обеспечивает большую гибкость компании в случае внезапного изменения рыночной ситуации или потребительских предпочтений: проще и дешевле найти новых поставщиков с необходимыми возможностями и ресурсами, чем перестраивать внутреннюю деятельность компании, ликвидируя одни мощности и ресурсы и создавая новые;
22. Стимулирование сбыта на предприятии (см вопрос 10)
23. Комплекс маркетинга товара
Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.
Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.
В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:
PRODUKT – товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.
PRICE – цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.
PLACE – каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.
PROMOTION – продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена. (Приложение 1)
Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.
Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.
Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.
Товар как инструмент комплекса маркетинга
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворить реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путем реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
модификация изготовляемых товаров;
разработка новых видов продукции;
снятие с производства устаревших товаров;
установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
организация сервисного обслуживания;
послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.
Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на заводе производим декоративную косметику, а в магазине продаем «надежду» стать более привлекательной). Такой продукт обычно называется товаром по замыслу.
Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень качества, эффектную упаковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий вышеуказанными свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.
Чтобы организовать эффективную продажу товара, следует создать дополнительные выгоды (например, бесплатная доставка, послепродажное обслуживание, установка или монтаж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обеспечение.
Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).
Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. Выделяют:
товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и др.);
товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель);
престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы - производителя);
товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении.
Товары производственного назначения – предназначены для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. Выделяют:
основное вспомогательное оборудование;
сырье, материалы и готовые детали;
полуфабрикаты;
стационарные сооружения;
вспомогательные материалы и услуги.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.
ЖЦТ характеризуется изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни.
Жизненный цикл состоит из 4 основных стадий:
Стадия 1 - Внедрение на рынок включает разработку продукта и выход на рынок. На данном стадии фирма организует производство и выход на рынок, наблюдается постепенный рост объемов продаж, потенциальные потребители еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами, преимуществами по отношению к конкурентам, прибыль отсутствуют или имеет небольшую величину из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
Стадия 2 – Рост. Объемы продаж характеризуется быстрым ростом, обусловленным признание продукта со стороны потребителей, растет прибыль. Растет и число конкурентов, поэтому производитель тратит большие средства на продвижения товара, могут снижаться цены, увеличиваться ассортимент.
Стадия 3 – Зрелость. На этой стадии рост объема продаж замедляется и начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться. Возможно снижение цен. Затраты на маркетинг значительны. Проводиться модернизация продукта, выход на новые сегменты.
Стадия 4 – Спад. На этой стадии наблюдается резкое снижение объема продаж и прибыли. Фирма может принять решение о снижение объемов производства или прекратить выпуск данного товара.
24. Комплекс маркетинга услуги
Согласно концепции Ф. Котлера три взаимосвязанные единицы в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг (компания, контактный персонал и потребитель), образуют три контролируемых звена: компания—потребитель; компания—персонал; и персонал—потребитель. Для того чтоб отлично управлять маркетингом в фирме услуг, нужно развивать три стратегии, направленные на эти три звена.
Стратегия обычного маркетинга ориентирована на звено «компания—потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга ориентирована на звено «компания—персонал» и связана с мотивацией персонала на высококачественное сервис потребителей. В конце концов, стратегия двухстороннего (интерактивного) маркетинга ориентирована на звено «персонал—потребитель» и связана с контролем свойства оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.
Наружный, внутренний и двухсторонний комплексы маркетинга согласно классической концепции «4Р» имеют свои специальные категории продукта, цены, каналов рассредотачивания и продвижения продукта. Потому предложенный Ф. Котлером подход значительно расширяет перечень управляемых характеристик рекламного комплекса компании.
Разглядим содержание отдельных составляющих комплексов внутреннего и двухстороннего маркетинга, также специальные черты наружного маркетинга компании, работающей в сфере услуг. Попытаемся переосмыслить известные категории (продукт, стоимость, каналы рассредотачивания и продвижение продукта) применительно к рассматриваемым коммуникативным связям.
Для определенности будем считать, что компания, оказывающая услуги, работает через сеть агентов либо других довольно независящих служащих, получающих за оказанные услуги некий процент от общей цены услуги (к примеру, риэлтерские, страховые, консультационные и другие подобные компании).
Комплекс внутреннего маркетинга
Комплекс внутреннего маркетинга обрисовывает стратегию отношений «компания—персонал». Потому что понятие внутреннего маркетинга для читателя может быть несколько непривычным, приведем определение, данное Ф. Котлером: «Внутренний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, применяемый для действенной мотивации служащих, конкретно контактирующих с клиентами».
В данном случае к персоналу следует относиться как к специфичным клиентам компании и обеспечить их специфичным продуктом, который удовлетворял бы их потребности.
Что реально предлагает компания собственному персоналу? Всю совокупа таких предложений можно найти как список мотивирующих причин и причин, обеспечивающих саму возможность воплощения услуги.
В качестве примера разглядим результаты работы с фокус-группой, сформированной из служащих нашей компании. Состав фокус-группы соответствовал общей структуре контактного персонала компании по характеристикам «стаж работы» и «принадлежность к соответственному департаменту».
В процессе обсуждения были сформированы два перечня важных причин, 1-ый из которых определял разные нюансы мотивации служащих, 2-ой — возможность удачного воплощения предлагаемых услуг.
Причины, определяющие разные нюансы мотивации служащих:
• Метод формирования зарплаты.
• Возможность получения лицензионной карточки как определенной законности собственного положения.
• Проведение коллективных мероприятий развлекательного нрава.
• Обучение, тренинги, семинары по увеличению квалификации.
• Помощь компании в случае экстремальных событий.
• Предоставление льготных критерий при использовании услуг компании.
• Перспектива карьерного роста.
Причины, обеспечивающие возможность удачного воплощения предлагаемых услуг:
• Стиль компании и «раскрученность» марки.
• Удачное месторасположение и достойное оформление кабинета.
• Действенная реклама.
• Конкурентоспособность цены услуг.
• Наличие собственного рабочего места.
• Наличие вседоступного компьютера.
• Открытый доступ к телефонам и к информационным базам.
• Возможность использования переговорной комнаты.
Это и является «продуктом» комплекса внутреннего маркетинга. То, как потребительские характеристики этого продукта соответствуют ожиданиям персонала компании, определяет его «стоимость», выражаемую, в этом случае, степенью мотивации служащих, их готовностью приложить определенные усилия для честного и высококачественного выполнения собственных обязательств. Уровень индивидуальной мотивации сотрудника может быть определен исходя из степени востребованности им причин, определяющих разные нюансы мотивации служащих.
Метод доведения продукта комплекса внутреннего маркетинга до потребителя, т. е. до персонала компании, определяется структурой компании, организацией внутрифирменных информационных потоков, работой вспомогательных служб и т. д.
Продвижение «продукта» в этом случае просит не только лишь отлично поставленной работы менеджеров компании с персоналом, да и того, что именуют «внутренним PR». Большущее значение приобретает развитие корпоративной культуры, в особенности тех ее качеств, которые сформировывают у персонала чувства сопричастности, гордости собственной компанией, исключительности тех критерий работы, которые им предложены.
Таким макаром, подход к персоналу компании как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, конвертирует классические управляемые характеристики рекламного комплекса (продукт, стоимость, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в последующие категории:
• продукт — возможность воплощения услуг, которую компания предоставляет собственному контактному персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения;
• стоимость — степень мотивации сотрудника либо усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения собственных должностных обязательств;
• метод доведения продукта до потребителя — организационная структура компании; • продвижение продукта — некие нюансы корпоративной культуры.
Особенности комплекса наружного маркетинга компаний
Комплекс наружного маркетинга обрисовывает стратегию отношений «компания—потребитель». Обычное описание составляющих этого рекламного комплекса содержит в себе список предлагаемых услуг, их цены, каналы распространения и методы продвижения. В этой статье мы не будем останавливаться на их описании, тщательно представленном, к примеру, в работах. Но для компании, работающей в сфере услуг, комплекс наружного маркетинга имеет и некие специальные особенности.
Чтоб разобраться в этом, представим для себя некую фирму, которая предлагает продукт чужого производства. Потребитель, даже если ему не совершенно индифферентно, кто этот продукт произвел, вступает в товарно-денежные дела не с производителем, а с фирмой-продавцом. В нашем случае, когда услуга либо ее значимая часть оказывается (предлагается) потребителю определенным работником компании, появляется подобная ситуация. Может быть, компания в лице ее обладателя, управления либо других профессионалов и является создателем услуги, ее производителем. Но исходя из убеждений большинства потребителей, невзирая на то, что оплата услуги делается через кассу компании, фактическим торговцем услуги выступает не обезличенная компания, а ее определенный сотрудник.
Попробую проиллюстрировать это утверждение. Мы провели маленький опрос посреди тех клиентов нашей компании, работа по оказанию услуг которым находилась в оканчивающей стадии. Результаты оказались последующие.
В ответ на вопрос «Что вы можете посоветовать своим знакомым, если у их возникнут трудности с недвижимостью?» все клиенты, оставшиеся удовлетворенными качеством предоставленных им услуг, были готовы советовать конкретно того сотрудника, который с ними работал. Сотрудника, но совсем не компанию, как можно было бы ждать.
В ответ на уточняющий вопрос «Порекомендуете ли вы своим знакомым обращаться конкретно в нашу компанию?» положительно ответило менее трети всех опрошенных, мотивируя это, а именно, тем, что они не знают, как квалифицированны другие наши сотрудники. Оставшаяся третья часть, как выяснилось, в процессе оказания услуги в той либо другой степени сталкивалась с какими-то трудностями, для преодоления которых требовалось вмешательство управляющих отделов либо директоров отдельных подразделений, т. е. тех, кого они сравнивали с понятием «компания». Таким макаром, вправду, исходя из убеждений большинства потребителей торговцем (носителем) услуги выступает не компания в целом, а ее определенный сотрудник, осуществляющий процесс оказания услуги.
А чем все-таки тогда для потребителя является компания? Сначала — гарантом ожидаемого свойства услуги. Такая гарантия, к примеру, на практике нередко реализуется в способности посетовать вышестоящему начальству на сотрудника, осуществляющего услугу не на соответствующем уровне, и в итоге достигнуть ожидаемого свойства. Таким макаром, исходя из убеждений потребителя, компания (как субъект рынка) представляет ему на рассмотрение специфичный продукт — ту либо иную степень гарантии на соответствие свойства реально оказываемых услуг и их ожидаемого свойства («образ» услуги, предлагаемой компанией) либо, в терминологии Котлера, минимизацию «разрыва в качестве».
Вкусивший вкус читатель может сделать возражение, что при продвижении хоть какого продукта всегда создается некоторый образ, степень привлекательности которого и провоцирует потенциального потребителя. Естественно, это так. Но если обычно есть возможность примерить 10 пар обуви и избрать ту, качество которой соответствует вашим ожиданиям, то избрать нужное качество услуги до начала процесса ее предоставления нереально. Ввиду этого гарантия свойства услуги приобретает главное значение, становясь самостоятельным «специфическим продуктом» компании.
Но если продуктом компании, исходя из убеждений потребителя, является не столько сама услуга, сколько ее образ, то чем все-таки потребитель рассчитывается за таковой неосязаемый продукт? Какую стоимость желает получить за него компания и в чем она может выражаться? Наверняка, в настолько же неосязаемой валюте — в доверии. Вправду, выбрав ту либо иную компанию для получения нужной ему услуги, потребитель заплатил «доверием» за «образ» высококачественной услуги, гарантированный компанией. Категория «доверия» может быть выражена в оценке потребителем 10 главных детерминант воспринимаемого свойства услуги. Но практически она впрямую связана с физическим воззванием потребителя в компанию.
Но разве не оказывает клиент такое же доверие фирме, приобретая у нее, скажем, компьютер? Естественно, в некой степени, оказывает. Но приобретенный компьютер — вещественен, его комплектующие подлежат гарантии, его, в конце концов, после нескольких гарантийных ремонтов можно поменять на другой. А вот уже оказанную услугу, обычно, приходится оплачивать. Невзирая на ее качество, если нет очевидных нарушений критерий контракта, в какой-то момент средства потребителя попадают на расчетный счет компании. Как здесь обойтись без доверия!
Со специфичностью категорий «продукт» и «цена» во наружном комплексе маркетинга компании, работающей в сфере услуг, мы разобрались. Как быть со методом доведения этого специфичного продукта до потребителя («каналы распределения»)? Естественно — это вся совокупа вероятных методов доведения до потребителя положительной инфы о компании и об «образе» услуг, которые она предоставляет. Сюда входят и публикации соответственной направленности в СМИ, и бесплатные консультации, и роль в благотворительной деятельности, и положительные отзывы знакомых, это и интерьер кабинета (то, что принято выводить в отдельную категорию physical evidence либо physical premises — вещественное подтверждение либо окружение). Перечень можно продолжить. Под «продвижением» в данном случае разумно осознавать всякую деятельность, направленную на создание совокупы причин, воспринимаемых как положительная информация о компании.
Но разве все вышеупомянутое не является заботой рекламщиков хоть какой компании? Разве все это не именуется элементами PR-деятельности? Естественно! Так как эта составляющая комплекса наружного маркетинга специфична конкретно для компаний сферы услуг? По нашему воззрению, специфичность тут заключается в том, что для таких компаний элементы PR-деятельности становятся самостоятельной задачей, успешное решение которой связано с оптимизацией рассмотренной специфичной части наружного рекламного комплекса. Для компаний же, специализирующихся в производственно-коммерческой сфере, PR-деятельность разумно рассматривать только как одну из вероятных составляющих категории «продвижение товара». Не считая того, отметим, что необходимость PR-деятельности для компаний сферы услуг мы ввели не искусственно, а получили как логическое следствие внедрения концепции «4Р» к модели Ф. Котлера.
В чем главное преимущество описанного подхода? На наш взор, он позволяет методически точно найти место PR в рекламной деятельности компании и подойти к вопросу оптимизации этой деятельности как к оптимизации обыденного рекламного комплекса. К примеру, повышая качество специфичного продукта компании (улучшая «образ» услуги), мы вправе ждать роста его потребительской цены (степени доверия возможных потребителей услуги) и строить политику цен компании с учетом этой «добавленной полезности». Классические стратегии продвижения в контексте такового подхода тоже получают дополнительное содержание. Становится понятно, что обыкновенной информационной рекламы в СМИ для компаний, работающих в сфере услуг, очевидно недостаточно. Недостаточно будет и рекламы, которую принято именовать «имиджевой» — рекламы, доверие к которой у потенциального потребителя за последние годы чертовски свалилось. Нужна дополнительная деятельность, направленная на создание совокупы причин, воспринимаемых как положительная информация о компании, а поточнее, об «образе» предоставляемых ею услуг. Конкретно тут появляется возможность преодоления пороговой энергии мотивации потребителя за счет нахождения нетривиальных решений, обеспечивающих «проникновение» через возможный барьер пороговой энергии мотивации при общей интенсивности рекламы ниже порогового значения.
Итак, мы сделали вывод, что к классическому описанию комплекса наружного маркетинга, включающему список предоставляемых услуг, их цены, каналы рассредотачивания и методы продвижения, следует прибавить специфическую часть такового комплекса, соответствующую для компаний, работающих в сфере услуг.
В данном случае:
• продукт — «образ» услуги, создаваемый у потенциального клиента (гарантия свойства услуги);
• стоимость — степень доверия потенциального потребителя к «образу» услуги (воззвание клиента конкретно в данную компанию);
• метод доведения продукта до потребителя — совокупа вероятных методов доведения до потребителя положительной инфы об «образе» услуги;
• продвижение продукта — неважно какая деятельность, направленная на создание совокупы причин, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги.
Комплекс двухстороннего маркетинга
Комплекс двухстороннего маркетинга обрисовывает стратегию отношений «персонал—потребитель». Приведем определение, данное Ф. Котлером: «Двусторонний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, который подразумевает, что воспринимаемое качество услуг в значимой степени находится в зависимости от свойства взаимодействия покупателя и продавца».
К персоналу компании в данном случае нужно подходить как к субъектам рынка, предоставляющим услугу конечным потребителям. Используя классическую концепцию «4Р», попытаемся переосмыслить известные категории (продукт, стоимость, каналы рассредотачивания и продвижение продукта) применительно к рассматриваемому звену коммуникативных связей.
Что предлагает сотрудник компании будущему покупателю? Воплощение услуги, ради которой тот, заплатив своим «доверием», обратился в данную компанию. Подчеркнем, что конкретно «осуществление», а не саму услугу, которая может являться собственностью компании (к примеру, наличие неких «ноу-хау» в разработках предоставления данной услуги; дополнительные, не известные потребителю информационные потоки меж определенным исполнителем и обеспечивающими подразделениями компании и т. п.). Но, как ранее говорилось, исходя из убеждений потребителя воплощение услуги (либо еще одно «Р», — «process», — в определениях модели «7Р», создателем которой является М. Битнер) в большинстве случаев отождествляется с самой услугой. Воплощение либо процесс оказания, услуги подразумевает также и реализацию той либо другой степени ее свойства, которая является чертой данного «продукта». Главные детерминанты воспринимаемого свойства услуги рассмотрены, к примеру, в работе.
Если продуктом двухстороннего маркетинга отношений «персонал—потребитель» является сам процесс оказания услуги, то, что является ценой такового продукта?
Казалось бы, логичнее всего было признать, что в этом случае ценой воплощения услуги является толика агентского вознаграждения работника компании. Но, как было показано выше, этот фактор относится к описанию «продукта» в комплексе внутреннего маркетинга и не может рассматриваться в качестве цены за оказание услуги. Совместно с тем признанным является тот факт, что воплощение услуги, обычно, нереально без роли (соучастия) самого потребителя. На наш взор, «качество» такового соучастия и является одной из составляющих цены, которую потребитель «платит» сотруднику, осуществляющему услугу. Тут и степень достоверности предоставляемой потребителем начальной инфы, и соблюдение этики переговоров, и пунктуальность в соблюдении сроков намеченных контактов, и почти все другое. Чем выше качество предоставляемой услуги, тем огромную «цену» (больший уровень «соучастия») сотрудник-исполнитель вправе добиваться от потребителя услуги.
Но такое представление о «цене» в комплексе двухстороннего маркетинга не было бы полным. Ведь, как мы уже узнали, конкретно сотрудники, конкретно осуществляющие услугу, исходя из убеждений потребителя ее и «продают». Может быть, что с юридической точки зрения это утверждение и не совершенно правильно. Но, не вдаваясь в тонкости товарно-денежных отношений, заметим, что такие сотрудники вправду часто являются теми, кто конкретно определяет точную цена предоставляемой услуги, т. е. участвует в процессе ценообразования. Как следует, для комплекса двухстороннего маркетинга в категории «цена» мы будем иметь дело к тому же с некой проекцией категории «базовая цена услуги»» на ось отношений «персонал—потребитель».
Категория «способ доведения продукта до потребителя» может быть транспонирована в категории тех методов общения, которые избрал определенный исполнитель при предоставлении услуги. Это могут быть и коллективные встречи с его клиентами, и личное общение; каждодневное общение по электрической почте либо телефону с предоставлением оперативной инфы либо еженедельная корректировка процесса воплощения услуг. Описание этой категории может включать в себя и такое понятие, как форма общения. К примеру, ролевая функция «друга» либо «исполнителя», принимаемая на себя сотрудником; реализация функции «сопричастности» либо «отстраненности» и т. д.
«Продвижение продукта», т. е. «процесса воплощения услуги», подразумевает создание и поддержание повсевременно действующих информационных потоков меж работником компании, осуществляющим услугу, и ее потребителем, также наполненность этих потоков положительной для потребителя информацией. Естественно, не во вред правде.
Таким макаром, управляемыми параметрами комплекса двухстороннего маркетинга являются:
• продукт — процесс воплощения услуги и, как следствие, ее качество;
• стоимость — степень соучастия потребителя в процессе, также настоящая стоимость услуги, получаемая компанией;
• метод доведения продукта до потребителя — стиль поведения, избранный работником компании для общения с потребителем;
• продвижение продукта — информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся работникам компаниии.
Сопоставление предлагаемого подхода с некими моделями маркетинга сферы услуг
Наверняка, следует сказать несколько слов и о том, как описанный мною подход к маркетингу сферы услуг, использующий концепцию «4Р» применительно к коммуникативным отношениям треугольника «компания—персонал—потребитель» Котлера, соотносится с некими известными моделями.
К примеру, отдельная категория маркетинга сферы услуг process в модели «7Р» М. Битнер [4] при использовании предлагаемого подхода к модели Ф. Котлера перебежала в категорию «продукт» комплекса двухстороннего маркетинга. Другая схожая категория этой модели (physical evidence либо physical premises — вещественное подтверждение либо окружение) была переведена нами в разряд составляющих категории «способ доведения продукта до потребителя» в специфичной части комплекса наружного маркетинга. Категория «персонал» (people) этой модели обогатила свое содержание, дополнив свое управляемое состояние управляющим нюансом, связанным с двухсторонним маркетингом. Это дает нам основание считать, что из данной модели мы, по последней мере, ничего не утратили.
Не противоречит наш подход и французской модели маркетинга услуг, в какой не считая обычных стратегий маркетинга, применяемых в производственном секторе (продукт, стоимость, коммуникации, каналы рассредотачивания), выделяют три дополнительные стратегии.
1-ая — создание определенной вещественной среды, по которой потребитель будет пробовать оценить качество грядущего обслуживания. В нашем случае эта стратегия является составной частью «способа доведения продукта до потребителя» в специфичной части комплекса наружного маркетинга.
2-ая — обеспечение определенных эталонов поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. В нашем подходе эта стратегия реализуется в разработке одного «способа доведения продукта до потребителя» в комплексе двухстороннего маркетинга для всего контактного персонала.
И, в конце концов, 3-я — обеспечение таковой организации потребителей, при которой любой из их находился бы «среди своих» групп потребителей. У нас эта стратегия является составной частью «способа доведения продукта до потребителя» в комплексе внутреннего маркетинга.
В таблице сведены совместно определения составляющих рекламных комплексов компании, работающей в сфере услуг. Содержание каждого из этих определений, возможно, просит не только лишь отдельного и поболее подробного рассмотрения, да и уточнения. Но, не глядя на может быть спорный нрав отдельных определений, таковой подход, как показала практика, позволяет управлению компании осознать вероятные пути получения конкурентных преимуществ и избрать подобающую стратегию маркетинга.
Определения составляющих рекламных комплексов компании, работающей в сфере услуг:
| Обычный комплекс наружного маркетинга | Специфичная часть комплекса наружного маркетинга | Комплекс двухстороннего маркетинга | Комплекс внутреннего маркетинга | |
| Продукт | Пакет услуг, предлагаемых компанией | «Образ» услуги, создаваемый у потенциального клиента | Процесс воплощения услуги и, как следствие, ее качество | Возможность воплощения услуг, которую компания предоставляет своим сотрудникам |
| Стоимость | Базисная цена услуг | Степень доверия потенциального клиента к «образу» услуги | Степень соучастия потребителя в процессе, также настоящая стоимость услуги, получаемая компанией | Степень мотивации сотрудника |
| Метод доведения продукта до потребителя | Структура каналов рассредотачивания | Совокупа вероятных методов доведения до потребителя положительной инфы об «образе» услуги | Стиль поведения, избранный работником компании для общения с потребителем | Организационная структура компании |
| Продвижение | Сбытовая политика | Неважно какая деятельность, направленная на создание причин, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги | Информационные потоки меж сотрудником и потребителем | Нюансы корпоративной культуры |
Некие достоинства предлагаемого подхода
Как могут быть на практике применены достоинства, предложенного мною подхода к определению составляющих рекламного комплекса компаний, работающих в сфере услуг?
Во-1-х, появляется возможность использования рекламного инвентаря в оценке черт той либо другой из составляющих рекламного комплекса — к примеру, не только лишь основного «продукта» (услуг) компании, да и выявленных нами «продуктов» дополнительных рекламных комплексов.
В качестве примера разглядим проведенный нами анализ свойства продукта внутреннего рекламного комплекса «Возможность воплощения услуги, которую компания предоставляет своим агентам». Значимость (вес) каждого из выявленных в процессе работы с фокус-группой базисных причин, характеризующих этот «продукт» компании и приведенных в разделе «Комплекс внутреннего маркетинга», оценивалась сотрудниками способом парного сопоставления. Потом способом расширенной шкалы Лайкерта проводилась оценка состояния этих же причин уже непосредственно в нашей компании. Результирующий функционал, представляющий из себя сумму по всем факторам произведений веса фактора на его оценку, для каждого сотрудника рассматривался как черта степени его персональной удовлетворенности имеющимся состоянием «продукта». Функционал, представляющий из себя сумму по всем сотрудникам произведений веса фактора на его оценку, для каждого фактора рассматривался как черта степени удовлетворенности всего коллектива имеющимся состоянием данной свойства «продукта». Подобные функционалы были получены и для отдельных групп служащих, т. е. для частей данного потребительского рынка. В итоге удалось выявить не только лишь слабенькие участки в работе компании с персоналом, да и найти особенности ожидаемых потребительских параметров «продукта» для отдельных категорий персонала.
Подобная оценка, проведенная с группой причин, определяющих разные нюансы мотивации служащих, позволила выявить не только лишь направления усилий компании в этом направлении, да и персональную степень мотивации каждого сотрудника.
Задачки подобного рода исследовательских работ время от времени ставятся управлением компании перед отделом персонала. Обычно они осуществляются способом глубинного интервью с отдельными сотрудниками и/либо проведением коллективных встреч служащих с управлением. Не ставя под колебание способностей этого подхода, все таки отмечу, что, во-1-х, степень объективности таких результатов очень находится в зависимости от профессионализма служащих отдела персонала, а во-2-х, окончательные выводы делаются при всем этом на основании исследования воззрений только отдельных служащих, а не всего коллектива компании. Не считая того, при заполнении анкеты достигается бо2льшая объективность суждений респондента, ежели в интервью, потому что отсутствуют опаски, что «не те» ответы могут привести к ненужным для сотрудника последствиям. Еще одним преимуществом рассмотренного способа оценки свойства продукта внутреннего маркетинга является возможность выражения степени этого свойства в количественных показателях возможность, которую не могут дать другие способы.
Во-2-х, возникает возможность более обмысленной организации самой рекламной деятельности компании.
Вправду, многие руководители компаний, работающих в этой сфере, обычно отдают предпочтение разработке стратегий, связанных с обычным комплексом наружного маркетинга. Предложение высококачественных (по их, может быть и беспристрастному, воззрению) услуг, имеющих конкурентоспособную цена, на физическом уровне доведенное до потребителя средством n-го числа агентов и подкрепленное неким объемом рекламы, исходя из убеждений управления таких компаний способно инициировать воззвание достаточного числа возможных потребителей конкретно в их компанию. Большущее внимание уделяется поддержанию нужного, исходя из убеждений управления компании, объема рекламы и конкурентоспособной цены услуг. Когда же оказывается, что и количество возможных потребителей, обратившихся в компанию, и число конечных потребителей, воспользовавшихся услугой, оказалось ниже ожидаемого, в качестве «крайнего» выступает или управляющий отдела рекламы, или руководители среднего звена, курирующие работу определенных исполнителей.
Меж тем, как было показано, ситуация не настолько явна. Предложенный мною подход к определению составляющих рекламного комплекса компании, работающей в сфере услуг, позволяет найти положение главных подразделений, ответственных за реализацию тех либо других стратегий рекламного комплекса компании. За реализацию стратегии обычного маркетинга несет ответственность управление компании, также отделы маркетинга и рекламы; специфичного комплекса наружного маркетинга — отделы сбыта, маркетинга и рекламы; комплекса двухстороннего маркетинга — руководители среднего звена и контактный персонал; комплекса внутреннего маркетинга — управление компании и отдел персонала.
Составление плана по оптимизации рекламного комплекса компании должно начинаться по инициативе директора по маркетингу либо генерального директора компании и курироваться ими как на стадии разработки, так и в процессе реализации. После проработки отделом маркетинга главных направлений оптимизации, отдельные разделы плана должны передаваться руководителям соответственных подразделений для их детализации. Таковой подход просит перехода всего персонала компании к деятельности, направленной на маркетинг.
25. Комплекс маркетинга фирмы
Комплекс маркетинга фирмы (4 «Р») состоит из разработанных на основании ранее проведенных исследований маркетинговых политик по четырем направлениям: товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.
1. Товарная политика
В данном разделе необходимо провести анализ по следующим параметрам:
- основная смысловая направленность телепродукции;
- специальные характеристики или уникальность телепродукции;
- требования к качеству продукции по выделенным сегментам рынка;
- потенциальный (прогнозируемый) спрос по сегментам рынка;
- структура сетки вещания (предполагаемая программа телепередач);
- описание бренда телеканала;
- дополнительный сервис или иные дополнительные возможности, предоставляемые потребителю вместе с телепродуктом;
- особенности стилистического оформления телеканала, его концепция;
2. Ценовая политика
В данном разделе необходимо провести анализ по следующим параметрам:
- предполагаемая стратегия и метод ценообразования на размещение рекламы на телеканале;
- предполагаемый уровень цен (с разделением по временным рамкам: прайм-тайм, ночное время и т.д.);
- сравнение цен с конкурентами;
- наличие специальных цен и случаи их применения;
- система скидок, бонусов и иных ценовых стимулов;
- специальные условия оплаты.
3. Сбытовая политика
В данном разделе необходимо провести анализ по следующим параметрам:
- основные цели сбыта;
- анализ необходимых потребителю стимулов для просмотра (выяснение предпочтений и требования целевых потребителей, побуждающих их к просмотру телепродукции);
- каналы распределения продукции по сегментам рынка (телевидение, интернет, оба канала);
- схема распространения информации о продукции;
- методы определения рейтинга телеканала.
4. Политика продвижения
В данном разделе необходимо провести анализ по следующим параметрам:
- основные характеристики целевой аудитории, на которую ориентированы обращения, реклама и прочие стимулы;
- общая характеристика и составляющие комплекса продвижения, стратегия комплекса продвижения (проталкивания товара или втягивания потребителей);
- каналы коммуникаций (личные или неличные, или их совокупность);
- реклама (основная цель, рекламная стратегия: стиль исполнения, основные средства распространения, используемые виды рекламы, характеристика используемых в рамках рекламной кампании средств массовой информации, график рекламной кампании);
- стимулирование сбыта (целевая аудитория (или аудитории) стимулирования и выбранные для неё (них) инструменты стимулирования);
- связи с общественностью (основные инструменты, применяемые в области построения взаимоотношений с прессой, паблисити телеканала, общественных мероприятий, лоббирования, отношений с инвесторами, развития);
- личные продажи (количество продавцов, схема организации личных продаж, методы отбора и обучения торгового персонала);
- прямой маркетинг (применяемые формы и особенности их применения);
- метод расчета бюджета рекламной компании.
Дата публикования: 2015-02-03; Прочитано: 3055 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!
