Тематические праздники

Фестивали различных продуктов, особенно популярные в Западной Европе, а теперь прижившиеся и в России, обладают также рядом весомых преимуществ, что делает их весьма эффективным маркетинговым инструментом. Рассмотрим на примере продуктовых фестивалей.

Продуктовые фестивали, проводимые обычно в виде общегородских праздников, — достаточно распространенный способ продвижения товаров на отраслевых рынках. Особенно популярен этот весьма оригинальный маркетинговый инструмент в странах Западной Европы. Например, в Парме во «вкусном» фестивале, посвященном одному из знаменитейших гастрономических продуктов Италии, — пармской ветчине, регулярно участвуют не менее десятка производителей из разных стран. Главным событием фестиваля считается проект под названием «Открытые окна» с экскурсиями и безвозмездной дегустацией «экспонатов».

В Великобритании апрель — традиционный период проведения фестиваля продуктов и напитков юго-запада страны в замке Эксетера (столица графства Девоншир). Кстати, Девоншир — самая плодородная область Англии, там долгие годы производится натуральная продукция. Театр кулинарии с мастер-классами и дегустации вин, ознакомительные семинары и всевозможные шоу –только часть мероприятий программы этого ежегодного фестиваля.

А вот осень для Англии — это уже время организации продовольственных фестивалей по всей стране. В Йорке фестиваль еды и напитков в последние годы отличался «винными сессиями» и «шоколадной ярмаркой». «Новинка» для Англии — Шетландский фестиваль (место проведения — Шетландские острова) с презентациями лучших морепродуктов и мяса высочайшего качества. Любителей сыра ежегодно ждут на осеннем сырном фестивале (замок Кардифф), чтобы не только продегустировать сырную продукцию лауреатов международных конкурсов, но и прослушать лекции о сыре. С 1989 г. херфордширскими общинами чествуется яблоко. Сентябрьский фестиваль этого скромного местного фрукта так и называется — «Большое яблоко». Дегустация яблочного сока и кондитерских изделий с яблочной начинкой от местных производителей сопровождается экскурсией на велосипедах по яблоневым садам графства.

В ряде городов Италии (Флоренция, Болонья, Виареджо, Перуджа, Турин) ежегодно организуются фестивали шоколада. Ознакомление с шедеврами кондитерского искусства итальянских фабрик, дегустация сладостей, выступление популярных ансамблей — такова традиционная программа шоколадного праздника.

Если рассматривать все подобные мероприятия с точки зрения коммуникативного воздействия, то очевидна их прямая связь с событийным маркетингом, когда зрелище становится инструментом продвижения той или иной продукции.

Положительные стороны данного метода безусловны. Во-первых, повышается узнаваемость продуктовых марок и формируется лояльность к бренду. Во-вторых, во время фестиваля можно провести всевозможные акции по стимулированию продаж. Кроме того, достаточно эффективна организация тематических фестивалей, продвигающих определенную товарную группу. Это очень удобно, так как привлекает внимание и к марке, и к самому продукту, позволяя компании не разрабатывать особую концепцию участия в чужом мероприятии.

Учитывая все преимущества тематических праздников, отдельные российские производители в современных условиях постоянно растущей конкуренции все чаще обращаются к примерам западных продуктовых фестивалей и с успехом перенимают их опыт. Так, в Санкт-Петербурге ежегодно проводится несколько тематических массовых праздников — Молочный фестиваль, День хлеба, День мороженого. С 2009 г. Молочный фестиваль и День хлеба организуются одновременно и теперь называются Праздник хлеба и молока.

Примечательно, что подобные мероприятия проводятся под патронажем местных администраций. Статус городских мероприятий, с одной стороны, выгоден региональным властям, поскольку привлекает туристов, а с другой — является шансом для местных компаний проявить себя, ознакомить со своими достижениями как земляков, так и гостей города. Благодаря «народному» характеру фестивалей с обязательной культурной программой повышается имидж компании. Для администрации же большое значение имеет выручка от продажи товаров и, соответственно, увеличение налоговых поступлений в городскую казну.

Но не всегда прямая прибыль находится на первом месте. В мае 2010 г. Санкт-Петербургская общественная организация потребителей «Общественный контроль» провела VI фестиваль продуктов питания «Вкусноград-2010». Фестивалю предшествовал строгий лабораторный контроль продовольственных товаров фирм-изготовителей. В качестве обязательных условий участия стали бесплатная дегустация и реализация продукции без торговой наценки.

Более двадцати предприятий пищевой промышленности как самого Санкт-Петербурга, так и Великого Новгорода, Великих Лук и других российских регионов представили питерцам новинки своих производств. А Лужский консервный завод приготовил сюрприз в виде настоящей полевой кухни, угостив горожан макаронами с тушенкой собственного производства. Петербургские пищевики помимо веселых конкурсов с вкусными призами проводили аукционы по продаже эксклюзивных образцов своей продукции, а вырученные средства перечислили на реализацию благотворительных программ для инвалидов. Компания «Линфас» в рамках антиникотиновой пропаганды организовала акцию по обмену пачек сигарет на мюсли-батончики «Виталад».

В результате проведения фестиваля решен ряд маркетинговых задач:

· выявлены качественные продовольственные товары для дальнейшего продвижения под специальной маркой «Сделано в Санкт-Петербурге»;

· доведена до потребителей объективная информация о продуктах питерских производителей, имеющих уникальные потребительские свойства (хлебная, молочная, кондитерская продукция, обогащенная витаминами и микронутриентами).

В г. Саянск Иркутской области совместными усилиями администрации и совета предпринимателей еще с 2003 г. периодически организуется День хлеба. Участники праздника соревнуются в конкурсе хлебопеков, а зрители дегустируют аппетитную продукцию.

День шоколада в 2009 г. отметили в г. Владивосток. «Сладкий» фестиваль ознакомил своих гостей с технологией изготовления шоколада, позволил поучаствовать в конкурсах, дегустациях, посетить выставку шоколадных изделий и попробовать себя в качестве шоколатье. Участие в фестивале Генерального консульства США во Владивостоке сделало мероприятие международным.

Американские гости не только ознакомили с традициями производства шоколада в США (стране, производящей максимальное количество этого лакомства), но и предложили всем присутствующим попробовать самый популярный сорт американских конфет Hershey Kisses.

В Омске и Пятигорске в этом году прошел Всероссийский фестиваль меда, где была представлена продукция пчеловодов из многих регионов страны, а также безалкогольные напитки и краснодарский чай. Организаторы фестиваля включили в программу мероприятия праздничное шоу и презентации участников.

Международный фестиваль крупнейших сыропроизводителей алтайского региона, а также стран ближнего и дальнего зарубежья представляет в Барнауле сырный базар, сырный карнавал, работу детской площадки «Сырная страна», тематические «круглые столы» для производителей.

По мнению экспертов, фестиваль — своеобразный большой тестовый «полигон» для новых товаров. Здесь потребительское поведение кардинально меняется, и в итоге покупаются продукты, обычно игнорируемые в магазинах.

10. Стимулирование сбыта на предприятии

Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
– предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

11. Позиционирование фирмы на целевом рынке

На современном этапе развития рыночных отношений в России наблюдается сильная конкуренция. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые смогут обеспечить потребителям представление таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и требованиям. И для этого необходимо разрабатывать и придерживаться стратегий позиционирования, как самого предприятия, так и производимых товаров и услуг.

Большинство маркетинговых программ строятся на основе 4P (товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации). Это понятно, логично и в то же время неправильно. В современном перенасыщенном обществе уже недостаточно создать правильный продукт, поставить его на полки в правильном месте по уместной цене и организовать грамотное продвижение.

В большинстве маркетинговых планов отсутствует пятый элемент, пятое P, называемый позиционированием. Позиционирование является революционной идеей, т.к. оно содержится в каждом из остальных 4 составляющих. Этот элемент самый важный из всех, потому что оказывает влияние на все маркетинговые действия предприятия. Поэтому думать о позиционировании необходимо в первую, а не последнюю очередь.

Позиционирование заключается в выборе:

- целевого рынка, где фирма собирается конкурировать;

- отличительного преимущества – как она собирается конкурировать.

Основная цель позиционирования заключается в создании и сохранении за компанией или ее товарами особого места на рынке. При выборе определенной позиции, которую предприятие может и желает занять, многое будет зависеть от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

При реализации той или иной стратегии фирма должна решить, на какую группу потребителей будет ориентирована предлагаемая им продукция. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить иное выявленное на рынке место. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.

Заметное влияние на позиционирование, как предприятия, так и товара оказывает то обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систему сравнительных оценок – свое позиционирование тех товаров, с которыми он встречается на рынке.

Изучая и анализируя стратегии позиционирования предприятия, можно выяснить, как применяется руководителем каждая стратегия в отдельности, и сделать выводы об общей стратегии позиционирования предприятия.

В силу того, что маркетинговые составляющие успеха (цена, товарный ассортимент, политика продвижения и распределения) могут быть ослаблены или усилены за счет сложившегося отношения к компании, исследование стратегий и подходов к позиционированию представляется важным и актуальным. Отношение потребителей формируется в сознании или подсознании как синтез впечатлений и эмоционально воспринятой информации. Именно отрицательно окрашенный или положительный образ определяет те или иные действия людей и в итоге сказывается на занимаемом месте компании на рынке.

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование – это инструмент, используя который вы будете услышаны в нашем сверхкоммуникативном обществе [3, с. 138].

Для успешного позиционирования требуется выполнение четырех условий.

1. Ясность. Идея позиционирования должна быть четко выражена с учетом как целевого рынка, так и отличительного преимущества. Подавляющее большинство потребителей вряд ли запомнит чересчур сложные формулы позиционирования.

2. Последовательность. Ежедневно на людей обрушивается лавина всевозможных призывов, обещаний, советов. Если вы хотите, чтобы вас заметили и услышали на фоне этого «шума», действуйте последовательно.

3. Правдоподобие. Выбранные вами отличительные преимущества должны быть достаточно правдоподобными с точки зрения целевых потребителей. Имидж марки (услуги) или компании и реальность должны соответствовать.

4. Конкурентоспособность. У отличительного преимущества должен быть определенный конкурентный аспект. Предлагаемый вами товар или услуга должны обладать каким-либо качеством, отсутствующим у товаров или услуг ваших конкурентов и представляющим определенную потребительскую ценность [1, с. 194].

Современные черты стратегического позиционирования – это глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.

Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы.

Выбор и реализация стратегии позиционирования торгового предприятия осуществляется в зависимости от ряда внутрифирменных и рыночных условий:

- рентабельность предприятия;

- тенденции его развития в разрезе отдельных экономических факторов;

- емкость обслуживаемого рынка в динамике, доля рынка фирмы;

- возможность удержания и защиты выбранной позиции;

- стратегии позиционирования основных конкурирующих предприятий.

Разные авторы дают различные определения позиционированию. На наш взгляд, наиболее точное и понятное определение позиционированию дал Филипп Котлер: «Позиционирование – это способ, в соответствии с которым потребитель идентифицирует тот или иной товар по его важнейшим характеристикам, а позиция – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами».

Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г, когда в специальном издании «Advertising Age», Д. Траутом и Э. Райсом была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования». Позиционирование изменило правила рекламной игры.

Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый, кто хочет выйти в лидеры в игре под названием «жизнь». Взгляните на это под таким углом: если вы не понимаете и не используете эти принципы, за вас это сделают конкуренты.

Легче всего поверить в силу позиционирования тем компаниям, которые работают на рынках, где конкуренция наиболее высока. Яркий пример успешности подобной стратегии демонстрируют рынки пива и соков.

Казалось бы, по мере замедления роста рынка шансов у новых игроков должно становиться меньше. Тем не менее, как раз в последние годы и в пиве, и в соках появляются сравнительно небольшие, но динамичные бренды-новички. Поведение новичков, как правило, отличается агрессивным позиционированием, более целенаправленным, чем у ветеранов.

Характерно, что стоимость брэнда, который может считаться показателем его силы, у «молодых» марок если и уступает лидерам, копившим эту силу много лет, то ежегодный прирост этой стоимости у них сопоставим.

Так, с точки зрения отдельного брэнда, чем шире позиционирование, тем больше вероятность того, что любой новый игрок на рынке «уведет» у большого брэнда часть потребителей. Что касается рынка в целом, то, по мнению специалистов, нечеткое позиционирование требует большего количества рекламы для поддержания текущих продаж.

Нечеткое позиционирование мешает развитию компании не только на насыщенных рынках, но и на тех, которые имеют потенциал роста. К таковым в настоящий момент относится рынок мебели.

Выбора нет и у игроков бурно растущих рынков, таких как рынок сетевого ритейла. Темпы и перспективы его роста поражают. По мнению президента Faberlic Алексея Нечаева, рецепт стабильности роста компании заключается в трех вещах:

1) позиционирование;

2) грамотный менеджмент;

3) инвестиции. Причем позиционирование определяет все остальное, а не наоборот [2, с.39].

Итак, позиционирование, в первую очередь, оказывает влияние на продукт компании. Сознательное решение компании Volvo сделать безопасность отличительной чертой своей марки позволило брэнду, позиционирующему себя как «безопасный», занять лидирующее положение на рынке.

Позиционирование оказывает влияние на цену и на размещение продукта в точках продаж. Hanes – ведущий брэнд универсального магазина по продажи колготок – разработать продукт, предназначенный специально для продажи в супермаркете, который получил название L’eggs и был упакован в коробку в форме яйца.

Позиционирование оказывает влияние на продвижение продукта. Little Caesars стал влиятельным брэндом по продаже пиццы, включив в свою стратегию позиционирования идею продвижения товара по принципу «две по цене одной».

Вместо того чтобы начинать с продукта, позиционирования следует начинать с мозга потребителя. Необходимо заглянуть в его мысли и задать себе шесть вопросов:

1. Какую позицию мы занимаем?

2. Какую позицию мы хотим занимать?

3. Кого нам надо обойти?

4. Достаточно ли у нас денег?

5. Сможем ли мы выстоять?

6. Соответствуют ли наши маркетинговые шаги занимаемой позиции? [4, с.97]

Правильное позиционирование предприятия – залог рентабельности и конкурентоспособности. Часто выясняется, что предприниматель пытается выдать желаемое за действительное. Такая неопределенность и расплывчатость суждения чаще всего свидетельствует о том, что он не знает как дальше развивать предприятие и в каком сегменте правильнее позиционировать свою продукцию.

Продуманная стратегия позиционирования предприятия позволяет ему быть не только рентабельным и приносить стабильную высокую прибыль, но и производить конкурентоспособную продукцию.

Крупные предприятия, занимающие подавляющую часть рынка столичных городов, стремятся вытеснить средних и мелких производителей, которые в большинстве своем не могут составить им достойную конкуренцию. Зачастую проводят агрессивную рекламную политику. Постоянно ищут пути совершенствования продукции, разрабатывают новые рецептуры, предлагают новые виды упаковки. Для этого обновляют оборудование, содержат штат сотрудников маркетингового, рекламного, сбытового отделов, т.е. вкладывают значительные финансовые средства. Однако конкурировать с местными предприятиями по цене сложно: за равную цену местные производители предлагают продукцию высокого качества.

Крупные предприятия четко позиционируются на рынке столичного региона, что в значительной мере обусловлено: внушительной финансовой мощностью; возможностью использовать современные виды оборудования и упаковки; мощные рекламные ходы (TV щиты, растяжки); опытным квалифицированным персоналом; разветвленной структурой сбыта и т.п.

Предприятия средней мощности на рынке столичных городов успешно конкурируют по качеству и цене с крупными производствами, особенно в среднеценовом и дешевом сегментах. Конечно, они часто не могут предложить суперупаковку, и новинки в их ассортименте появляются даже не каждый год, но их продукция пользуется спросом. Часть предприятий средней производительности работает по спецзаказу.

Мелкие предприятия в крупных городах представлены широко, но доля каждого из них мала. Гораздо большая часть малых предприятий предлагает продукцию средней и дешевой ценовых категорий. Она отличается от продукции крупных и средних предприятий не только (и не столько) качеством, использованием малопроизводительного и недорогого оборудования, но и невзрачной упаковкой, узким спектром добавок, акцентом на проверенные временем марки.

В регионах и на локальных рынках малые предприятия успешно конкурируют с продукцией в среднем и высшем ценовых сегментах. Некоторые являются цехами при учреждениях, но большие заказы осуществляют редко из-за недостатка мощности и интереса заказчика к малым предприятиям.

Можно привести ряд примеров правильного позиционирования предприятия. Сейчас «на слуху» кондитерская продукция «От Палыча» - небольшого предприятия, первоначально специализировавшегося на выпуске мясных замороженных полуфабрикатов в среднем и низшем ценовых сегментах. Его руководство на определенном этапе развития приняло решение сначала о частичном, а затем о полном перепрофилировании. Теперь торты и другие кондитерские изделия «От Палыча» имеются на прилавках крупных магазинов, и занимает средний и дорогой сегменты рынка. Естественно, такой «стратегический маневр» был бы невозможен без понимания необходимости иного позиционирования предприятия и продуманной политики руководства.

Концепция позиционирования включает в себя поиск основы для дифференцирования предложения услуг или товаров, т.е. определяет отличительные свойства и характеристики коммерческого предложения, и мероприятия по укреплению в сознании потребителей желаемого для компании собственного образа. Причем концепция позиционирования должна выполняться с учетом особенностей целевого сегмента, на который направлены маркетинговые усилия компании.

Сегментирование позволяет выяснить покупательские предпочтения, выделить покупательские группы с одинаковыми потребностями и мотивацией, я затем выбрать наиболее привлекательные из них с тем, чтобы направить на их завоевание свои усилия. Для этого необходимо:

1) провести исследование, нацеленное на определение потребительских мотиваций, изучение покупательского поведения и выяснить отношения к компании;

2) провести количественное исследование (с помощью опроса, анкетирования) для более точного отбора и изучения потребностей различных групп потребителей;

3) составить профиль каждого сегмента покупателей, описывающий поведение индивидов, их характеристики и свойственные им особенности покупательского поведения.

После проведения сегментирования необходимо, учитывая рыночную ситуацию, анализируя возможности получения прибыли на каждом из выделенных сегментов, принимая во внимание возможности предприятия, определить целевые сегменты, на которые будут направлены маркетинговые усилия компании, для которых и будут разрабатываться стратегии позиционирования. Наконец, определившись со стратегией маркетинга для целевых рынков, необходимо приступить к разработке конкретных маркетинговых предложений по позиционированию в каждом из выделенных целевых сегментов. [5, с. 69]

Таким образом, менеджеры различных компаний должны знать, что желают покупатели и что предлагают конкуренты. Компании необходимо иметь четкое представление о собственной концепции работы. Осознание того, чем она отличается от конкурентов, какой ее образ желательно закрепить в сознании целевых покупателей, позволит достичь существенного преимущества перед конкурентами. Создание такого имиджа компании и закрепление его в сознании потребителей и составляет суть концепции позиционирования компании. Стратегия позиционирования строится на ассоциативных связях между компанией и ее характеристиками или другими факторами, существующими в сознании потребителей. Но для разработки эффективной стратегии и соответствующей концепции компании, удовлетворяющей потребностям ее клиентов, прежде всего, следует выделить целевых покупателей и дифференцировать свое рыночное предложение таким образом, чтобы получить необходимое превосходство над конкурентами.

12. Международный маркетинг в системе производственной и коммерческой деятельности современной фирмы

Содержание понятия «международный маркетинг». Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;

использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;

контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении[40].

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами и дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта. Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе материнской компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы.

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании - производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья, отвечающие за конечный результат деятельности - получение прибыли. Маркетинговые программы, определяющие международную деятельность фирм, являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом, поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции.

Современная научно-техническая революция связана с быстро меняющимися запросами мирового рынка, появлением более сложного наукоемкого продукта, выпуск которого сосредоточен на крупных и крупнейших международных фирмах, имеющих широкую сеть подконтрольных заграничных производственных предприятий, увязанных в единый технологический цикл.

Развитие рыночных отношений в России, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные товары как по количеству, так и по качеству, широкое включение российских предприятий в международное разделение труда объективно будут выдвигать новые требования к системе управления предприятиями, преобразуемыми в концерны, тресты на основе акционерной или частной собственности. В связи с этим необходимо применение маркетинга в организации их хозяйственной деятельности, а по мере создания заграничных производственных предприятий - использование международного маркетинга, предполагающего в качестве одной из важнейших функций координацию производственной деятельности предприятий, расположенных как в своей стране, так и за границей, в рамках единой собственности.

Международные фирмы, их характерные черты и особенности деятельности. Международные фирмы - это особая форма организации хозяйственной деятельности, основанная на кооперации труда работников многих предприятий, расположенных в разных странах и объединенных единым титулом собственности на средства производства, причем такая деятельность направлена на усиление конкурентных позиций на мировых товарных рынках. Данное определение отражает качественную характеристику международных фирм, главное в которой - перенесение на дочерние предприятия в других странах части технологического процесса.

По подсчетам экспертов ООН, в 1990 г. насчитывалось 35 тыс. международных фирм, которым принадлежало 147,2 тыс. заграничных филиалов и дочерних компаний. К категории международных фирм, именуемых транснациональными корпорациями (ТНК), эксперты ООН относят любую фирму, имеющую производственные мощности за границей. Для сравнения, по их оценкам, на начало 80-х годов насчитывалось 10 тыс. таких фирм, которым принадлежало 90 тыс. заграничных производственных филиалов и дочерних компаний в 125 странах.

Выяснение характерных черт и экономической природы международных фирм в современных условиях предполагает выявление прежде всего тех признаков, которые определяют их как качественно новую ступень интернационализации производства и капитала, как форму изменяющихся отношений на мировом рынке. Такими отличительными чертами являются:

огромные масштабы собственности и хозяйственной деятельности;

высокая степень транснационализации производства и капитала в результате роста зарубежной производственной деятельности;

особый характер социально-экономических отношений внутри фирм; превращение подавляющего большинства международных фирм в многоотраслевые концерны.

Крупнейшие международные фирмы превратились в огромные хозяйственные империи, что свидетельствует о чрезвычайно высоком уровне концентрации производства и капитала в интернациональном масштабе. Высокая степень транснационализации производства и капитала оказалась результатом резкого расширения зарубежного производства и сбыта.

Важной характерной чертой международных фирм является организация международного производства, основанного на разделении труда, отвечающего интересам крупнейших компаний. В зависимости от отраслевой принадлежности производство может строиться либо на включении заграничных предприятий в общую технологическую цепочку от добычи сырья до выпуска конечного продукта, либо на подетальной специализации. Последняя предусматривает распределение производства узлов и деталей по предприятиям, расположенным в различных странах, и сборку конечного продукта в странах сбыта (например, у автомобильных компаний). Специализация и кооперирование производства в рамках международных фирм являются проявлением технологического разделения труда, которое приобрело интернациональный характер.

С углублением специализации и кооперирования производства все большее значение приобретает внутрифирменный обмен продукцией как между материнской и дочерними компаниями, таки между дочерними компаниями. Внутрифирменные поставки наиболее значительны у компаний автотракторной, космической, химической, фармацевтической, радиоэлектронной промышленности. Внутрифирменный обмен приобретает определенную специфику: поставки между материнской компанией и ее заграничными дочерними компаниями получают товарную форму не будучи товарными по существу. Организационно-территориальная обособленность различных предприятий, входящих в международную фирму, не делает их собственниками продукта, который, как и сами предприятия, являются собственностью компании в целом. Специализация, существующая между отдельными предприятиями одной международной фирмы, выдвигает необходимость обмена продукцией, который не связан с ее переходом в руки другого собственника, что составляет характерную черту товарных отношений. Следовательно, внутрифирменный обмен совершается в пределах производственно-хозяйственного комплекса, принадлежащего одному собственнику, которым выступает материнская компания.

Внутрифирменные поставки между материнской компанией и ее заграничными дочерними фирмами учитываются таможенной статистикой как экспорт или импорт соответствующей страны. Таким образом, международные фирмы выступают на мировом рынке не только как непосредственные контрагенты, поставляющие на рынок товары как продукты международного разделения труда, но и как субъекты замкнутого некоммерческого оборота внутри единого хозяйственного механизма.

Усиление концентрации производства и капитала как на национальном так и на международном уровне, сопровождалось приобретением национальных и заграничных предприятий, сохранявших свою хозяйственную и юридическую самостоятельность и связанных посредством системы участий, договоров об общности интересов, персональных уний, финансирования, производственного и научно-технического сотрудничества. Этот процесс во многом отражает стремление международных фирм к диверсификации производства и сопровождается выделением в самостоятельные производственные отделения разнородных по характеру производств. В современных условиях практически все крупные международные фирмы являются диверсифицированными, даже в тех случаях, когда основное производство, относящееся к одной отрасли, составляет 80-90% всей выпускаемой продукции.

Помимо международных фирм западных стран, важное значение приобрели так называемые «новые международные компании» - фирмы некоторых развивающихся стран, наиболее продвинувшихся по пути экономического развития: Бразилии, Мексики, Сингапура, Тайваня, Гонконга, Малайзии, Южной Кореи, получивших название «новых индустриальных стран» (НИС). По масштабам операций, значению зарубежной деятельности, организации производственного процесса международные компании НИС могут быть приравнены к международным фирмам западных стран. Хотя эти международные компании используют те же методы, что и международные фирмы западных стран (экспорт капитала,, технологии), тем не менее они существенно отличаются от них не только масштабами операций (как правило, значительно меньшими), но и качественными характеристиками. Прежде всего эти международные фирмы внедряются в других странах в наиболее трудоемкие отрасли промышленности, выпускающие ту же специализированную продукцию, что и предприятия в стране базирования. Их заграничные инвестиции преобладают в совместных предприятиях, создаваемых, как правило, на паритетных началах с национальными предпринимателями. Многие новые международные фирмы связаны системой участия с крупнейшими международными фирмами развитых стран.

Таким образом, международные фирмы - это продует и важнейшая составная часть растущей в рамках мировой системы хозяйства транснационализации производства и капитала. На современном этапе под влиянием научно-технической революции, концентрации производства и капитала в руках небольшой группы сверхгигантских компаний процесс транснационализации приобретает новые черты и оказывает существенное влияние на содержание и формы международных экономических отношений.

Путем создания многочисленных подконтрольных предприятий в других странах, установления хозяйственных и финансовых связей с крупнейшими финансовыми группировками международные фирмы прочно внедряются в экономику и в ряде случаев оказывают прямое влияние на экономическую и политическую жизнь других стран.

Следует отметить, что на мировом рынке появляются другие новые экономические субъекты, а именно, небольшие по размерам международные фирмы развитых стран, базирующиеся на использовании новейшей технологии, выпуске новых видов продукции с определенными конкурентными преимуществами, которыми они пользуются в целях проникновения на мировые рынки. В рамках развития этой тенденции все большее число мелких поставщиков начинают обслуживать не только национальные крупные фирмы, но и международные фирмы других стран. Кроме того международные фирмы стремятся к смене субпоставщиков, обеспечивающих их комплектующими изделиями и узлами, отдавая предпочтение тем, которые производят изделия более высокого качества и технического уровня, поставляют их по более низким ценам и могут обеспечить стабильность и регулярность поставок.

Маркетинг как специфическая функция управления деятельностью международных фирм. На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на применении международного маркетинга. В связи с этим повышается роль разработки глобальной стратегии фирмы, основанной на долговременной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на определенные рынки во многих странах. Приспосабливая свои производственные и сбытовые программы к конкретным рынкам, международные фирмы руководствуются стремлением получать выгоду из разницы в экономической ситуации на рынках разных стран, завоевывать новые или удерживать старые позиции, обеспечивать свои предприятия источниками сырья, пользоваться плодами научно-технического прогресса.

Повышение уровня централизации в управлении международными фирмами предполагает дальнейшее развитие таких функций управления, как маркетинг, внутрифирменное планирование и контроль. Видоизменяясь, эти функции оказывают влияние на централизованное управление, которое приобретает новые черты и свойства, постигаемые лишь при их детальном и комплексном изучении. Централизованное управление основывается на проведении в рамках международной фирмы глобальной хозяйственной политики, предусматривающей, в частности, решение общих задач и согласованные действия всех производственно-хозяйственных подразделений. В процессе реализации указанных функций важную роль играет их тесная увязка с функциями низового звена управления, т.е. производственных отделений и входящих в них дочерних компаний, что в итоге обеспечивает эффективную деятельность международной фирмы.

Смысл и содержание маркетинга как функции управления - определение целей развития научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы, направленной на обеспечение прибыли на основе учета требований мирового рынка и отражения их в планах развития фирмы. Международный маркетинг рассматривается как специфическая функция управления, присущая в основном крупным международным фирмам, использующим любые средства, чтобы обеспечить свои интересы на рынках.

В современных условиях, когда мировые рынки отдельных товаров контролируются всего несколькими гигантскими компаниями, создается возможность произвести подсчет их емкости, объема производства конкурентов, выявить направления научно-технического прогресса, определить требования рынка по конкретному продукту, разработать прогнозы развития рыночной конъюнктуры и в соответствии с этим ориентировать производство на выпуск конкретных товаров в заранее установленных объемах в намеченные сроки.

Международный маркетинг выступает исходным моментом планирования, направленного на создание благоприятных условий для максимального использования производственных ресурсов и выпуска продукции с заданными экономическими и техническими параметрами в международном масштабе.

Цель международной маркетинговой деятельности - ориентация производства на выпуск конкретных товаров для всех, многих или некоторых рынков. Обоснование этого содержится в программе маркетинга, которая является основой планирования производства по каждому продукту в каждом производственном отделении материнской компании, выступающем как центр прибыли. Таким образом, маркетинг задает цель планированию, которое осуществляется в производственном отделении материнской компании по всем товарам отдельно и отражается в плане производственного отделения.

Служба маркетинга в производственном отделении занимается только обоснованием предлагаемой ориентации производства, а не самим производством и сбытом. Для осуществления сбыта производственное отделение имеет соответствующие отделы: сбыта, транспорта, расчетов и др. Последние занимаются чисто управленческой деятельностью, направленной на реализацию конкретной продукции, выпускаемой предприятиями производственного отделения.

2. Организация маркетинговой деятельности в производственно-хозяйственном звене международной фирмы

Цели и задачи маркетинговой деятельности в производственном отделении материнской компании. Изменения, происходящие на мировых товарных рынках и в мировом хозяйстве в целом, непосредственно сказываются на хозяйственной деятельности фирм, которые используют различные средства, формы и методы приспособления к неконтролируемым факторам внешней среды и воздействия на изменяемые факторы. В каждой международной фирме они многовариантны, поскольку зависят от конкретных экономических условий, традиций, степени ориентации на мировые рынки. Именно маркетинговая деятельность, основанная на многовариантных расчетах рентабельности и эффективности производства и реализации, дает возможность учитывать все условия путем применения гибких форм связей с другими функциями управления и влиять непосредственно на весь хозяйственный цикл: НИОКР - производство - сбыт.

Основным производственно-хозяйственным звеном крупной диверсифицированной международной компании является производственное отделение (в некоторых фирмах - стратегический центр хозяйствования (СЦХ)). Производственное отделение наделено полной хозяйственной самостоятельностью и отвечает за конечные результаты деятельности (получение прибыли) перед высшим руководством компании. Оно несет ответственность за выбор области деятельности, разработку и внедрение конкурентоспособных изделий и сбытовых стратегий.

Основу хозяйственной деятельности производственного отделения составляют: разработка новых видов продукции и их опытное производство; планирование изготовления комплектующих изделий и сборки готовой продукции; материально-техническое снабжение; контроль качества продукции; общее руководство производством; сбыт продукции и послепродажное обслуживание.

Маркетинговая деятельность производственного отделения включает:

проведение маркетинговых исследований, в которых определяются объем существующего и прогнозируемого рынка сбыта, соотношение сил основных конкурентов, внутренний потенциал фирмы (интеллектуальный, научно-технический, производственно-сбытовой, финансовый), наличие резервных производственных мощностей, научно-технического задела;

разработку программы маркетинга по производственному отделению, которая составляет основу среднесрочного и краткосрочного планирования, осуществляемого по главным направлениям (производство, реализация продукции, инвестиции, финансовое обеспечение).

Маркетинговая деятельность производственного отделения направлена на решение следующих задач: повышение контролируемой доли рынка; предвидение (прогноз) требований потребителей; выпуск продукции более высокого качества; обеспечение согласованных сроков поставок, установление уровня цены с учетом условий конкуренции; поддержание репутации фирмы у потребителей. Это задачи внешней среды, к меняющимся условиям которой фирма должна постоянно приспосабливаться. Основной внутренней задачей, на решение которой направлена маркетинговая деятельность производственного отделения, является рост производительности труда на основе улучшения планирования, более эффективной организации и автоматизации производственных процессов.

В производственном отделении связи между исследованиями, внедрением, производством и сбытом четкие и определенные, поскольку одно лицо - управляющий производственным отделением - непосредственно контролирует систему: научные исследования - производство - сбыт. На уровне производственного отделения тщательно разрабатываются программы создания и внедрения новой продукции, определяются номенклатура, конкретные рынки сбыта, а также сроки выхода новой продукции на рынки или на новые сегменты рынков. Осуществление маркетинговой деятельности в производственном отделении международной фирмы реально возможно только на основе использования компьютерной техники с применением различных компьютерных систем, имеющих свои нормативы и фирменные стандарты.

Разработка и обоснование стратегии маркетинговой деятельности. В современных условиях усилилась тенденция к передаче важных стратегических функций производственного отделения материнской компании. Это обусловлено в значительной степени стремлением к обеспечению более быстрого и гибкого реагирования на изменения рыночных условий. Такой подход стал возможен благодаря использованию компьютерных систем, позволяющих принимать в кратчайшие сроки обоснованные оперативно-хозяйственные решения. Сейчас перед крупными фирмами остро стоит вопрос о характере взаимоотношений между подразделениями стратегического уровня и производственно-хозяйственными звеньями.

Некоторые крупные международные компании разрабатывают на высшем уровне управления стратегию не только для фирмы в целом, но и для производственных отделений. Однако значительно чаще среднесрочные и краткосрочные цели и стратегии разрабатываются и исходят от руководства производственных отделений, в особенности в тех случаях, когда производственные отделения созданы в форме дочерних фирм.

Цели определяют основные направления деловой активности производственного отделения. Они могут быть ориентированы на: рост объемов продаж, что связано с увеличением доли рынка; достижение установленных абсолютных или относительных показателей по прибыли; повышение темпов роста по финансовым показателям (прибыли на единицу продаж, нормы прибыли, массы прибыли); достижение приемлемой доли доходности на инвестированный капитал в течение определенного периода.

Поскольку существует зависимость между величиной доли рынка и нормой прибыли, производственные отделения в качестве цели, наряду с другими показателями, устанавливают долю конкретного рынка или сегмента, которую они стремятся занять. Подобная цель ставится в случае, когда производственное отделение (фирма) готовится к выпуску нового товара или если оно приступило к расширению производства, которое может окупаться лишь при условии увеличения продаж и завоевания большей доли рынка.

Если фирма не может занять долю рынка, которая обеспечит намечаемую прибыль, она принимает решение о прекращении производства.

Разработка рыночной стратегии является важнейшим направлением маркетинговой деятельности производственного отделения. Рыночный фактор выступает определяющим показателем масштабов и направления маркетинговой деятельности производственного отделения. Все средства и методы маркетинговой деятельности направлены на максимально обоснованное определение прибыльности производства каждого конкретного изделия и производственного отделения в целом.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия снижения издержек производства; стратегия выжидания; стратегия индивидуализации потребителя. Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них; определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания дола рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли или его части рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы, разорения конкурента и устранения его с рынка. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых моделей, применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы, таких, как скидки с цены, продажи продукции лучшего качества по тем же ценам, предоставление покупателю длительных гарантий, потребительских кредитов, бесплатных сопутствующих услуг. Структура рынка, определяемая долей на рынке отдельных фирм, подвергается изменениям в связи с появлением на рынке мелких и средних фирм-новаторов, а также торговых посредников, конкурирующих на рынке путем предложения импортных товаров, товаров-заменителей по более низким ценам или с предоставлением скрытых скидок с цены.

Стратегия инновации предлагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны «пионерной» компанией. При копировании продукции конкурентов расходы на НИОКР бывают относительно невысоки, но и прибыль также невысока, поскольку догоняющим приходится работать на таких сегментах рынка, где спрос во многом зависит от цен.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара. Это достигается за счет внедрения автоматизированных линий, нового дизайна, совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации дилерской сети. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связана с относительно невысокими затратами. Но только уникальность продукта может обеспечить больший объем продаж.

Стратегия снижения издержек производства требует: массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание; контроля над относительно высокой долей рынка или в лучшем случае обеспечения лидерства на рынке; создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.

Характерно, что крупные международные компании обычно специализируются в основном на нововведениях в технологию производства с целью снижения затрат на изготовление продукции либо ориентируются на товарную дифференциацию. В то же время небольшие фирмы более активно проводят политику инноваций.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса на новый товар крупная фирма, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет фирму-новатора. Подобная практика широко распространена у крупных машиностроительных компаний. Крупномасштабные и долгосрочные НИОКР требуют значительных капиталовложений, особенно первоначальных затрат, связанных с внедрением новшеств в производство и на рынок. Это ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им ощутимые преимущества в конкурентной борьбе. Тем не менее они относятся к принятию решений о нововведениях с большой осторожностью, требуя проведения всесторонних маркетинговых исследований и многовариантных расчетов рентабельности нового производства, сжатых сроков окупаемости капиталовложений, перспективных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка.

Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированными на индивидуальные заказы покупателей и разработанные уникальные проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа, а при выполнении сложных и уникальных проектов часть их финансирования осуществляется заказчиком.

3. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме

Разработка программы маркетинга по продукту. Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности международной фирмы. Для каждого вида продукции разрабатывается своя программа, в которой предусматриваются все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее успешной реализации.

Программа маркетинга разрабатывается как по выпускаемой продукции, так и по новым товарам, производство и сбыт которых намечается наладить в перспективе. Важным этапом составления программы маркетинга по продукту является разработка на основе полученной информации оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведение многовариантных расчетов эффективности ее производства и сбыта для принятия управленческих решений и планирования производства. Конечные цели программы маркетинга по новой продукции - определение ее рентабельности и принятие решения о целесообразности ее освоения. На основе программы маркетинга ведется постоянный поиск новых целевых рынков, потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции и т.п.

Главными задачами программы маркетинга являются: определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период; выбор целевого рынка или конечного потребителя (определенной группы покупателей) с учетом их требований и потребности в продукции; сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту.

Программа маркетинга по продукту служит основой для разработки проекта плана на текущий или перспективный период в производственном отделении.

В процессе составления программы маркетинга обычно используются методы моделирования, причем создаются модели маркетинга по отдельным продуктам, которые могут носить описательный характер либо содержать возможные решения. Эти виды моделей могут быть как оптимизирующими, если предусматривают процедуру проверки результатов, так и эвристическими, если такой процедуры не предусматривают. Оптимизирующая модель, как правило, содержит описание (с определенной степенью приближения) отношений, существующих между различными видами деятельности фирмы, с одной стороны, и известной заранее реакцией рынка - с другой. Модели обычно имеют значительные различия по степени формализации, но все они содержат основные переменные, влияющие на деятельность фирмы как в целом, так и по отдельным видам продукции. Число и важность переменных (факторов), которые следует принимать во внимание при разработке программы маркетинга, настолько велики, что выбор оптимального варианта всегда представляет большую трудность. К тому же существует множество непредвиденных факторов и ситуаций, которые практически невозможно учесть. Поэтому на первый план всегда выдвигается степень приспособленности, адаптации фирмы к меняющимся внешним условиям, что в конечном итоге обеспечивает устойчивость ее функционирования и достижение относительно стабильных конечных результатов.

В современных условиях приобретает актуальность решение проблемы разработки стандартизированных форм маркетинговых программ. Несомненно то, что каждая фирма имеет собственные модели программы по каждому продукту и проводит многовариантные расчеты оптимальной рентабельности с целью принятия наиболее обоснованных решений в вопросах создания новых продуктов, усовершенствования выпускаемых продуктов, времени снятия продукции с производства.

Все новые показатели маркетинговых программ непрерывно вводятся в банк данных по всем продуктам, выпускаемым производственным отделением. Вместе с тем для сравнения технико-экономических показателей своей продукции с аналогами конкурентов необходимо создание банка данных и по важнейшим параметрам конкурирующей продукции.

Поэтому в современных условиях развернулась широкая кампания за разработку стандартных маркетинговых программ, на основе которых существенно упрощается сравнительный анализ технико-экономических показателей конкурирующей продукции. Это касается таких стандартизированных товаров, как автомобили, холодильники, радио-, кино- и фотопродукция, видеотехника, авиатехника и др. Тотальная стандартизация программы, разумеется, немыслима. Стандартные программы маркетинга по продукту ограничиваются небольшим числом следующих показателей: целевой рынок; территория сбыта; экономические факторы; рыночная позиция; тенденции развития рынка; рыночные факторы; уровень конкуренции; характеристика и тип продукта, его позиция на рынке; факторы внешней среды; условия товародвижения; правовые и политические условия, рыночная инфраструктура; организационные факторы; ориентация фирмы; отношения между материнской и дочерней компаниями; делегирование полномочий.

Особо важное значение разработка программы маркетинга по продукту имеет при использовании программно-целевого метода управления и в целевых программных группах. Существенными чертами программно-целевого метода являются наличие конкретных программных органов и конкретных исполнителей, полностью отвечающих за выполнение программы, строгое разграничение прав и ответственности, определение периода работы по программе и необходимых ресурсов для ее выполнения. Разработка программы маркетинга предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, с другой - определение потребности в ресурсах (денежных, людских, материальных) для достижения конечного результата - намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства.

Важнейшие показатели программы маркетинга по продукту.

Выбор целевого рынка: емкость рынка (количественный и стоимостный показатели); оценка спроса (стоимостный показатель); оценка продаж текущих и на перспективу, темпы роста продаж; объем продаж продукта-аналога конкурирующими фирмами; прибыль и ее темпы роста; рентабельность производства единицы продукции; предполагаемая доля рынка (достигаемая, удерживаемая).

Дифференциация продукта: объем выпуска продукта в количественных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме производства производственного отделения и фирмы в целом; объем продаж в количественных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме продаж.

Финансовые затраты:

на развитие производства - на НИОКР и внедрение продукта в серийное производство; на исследование рынка; модификацию продукта применительно к запросам конкретных потребителей; на информационное обеспечение; проведение расчетов по программам маркетинга; приобретение технологии; на планирование производства;

на материально-технические ресурсы - затраты на сырье (топливо, электроэнергию, на технологические цели), материалы, компоненты, машины и оборудование; на заработную плату; отчисления на социальное обеспечение, наем и обучение персонала, на содержание управленческого персонала.

Финансовые затраты на сбыт продукта:

расходы на реализацию продукта - на оплату торгово-посреднических услуг; содержание сбытовой сети; стимулирование деятельности дилеров; на обеспечение рыночных позиций;

расходы на товародвижение - на транспортировку (оплата тарифов) основными средствами; транспортировку вспомогательными средствами; страхование; хранение товара в пути; складирование; упаковку, расфасовку, маркировку; на уплату пошлин и налогов; на транспортно-экспедиторское обслуживание в целом;

расходы на предоставление услуг потребителям - на организацию технического обслуживания, создание и содержание станций обслуживания; оказание услуг в связи с установкой и вводом продукта в эксплуатацию; на ремонтные работы;

расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта - на рекламу; участие в выставках и ярмарках; создание имиджа продукту, фирме.

Издержки производства на единицу продукции: отношение общего объема продаж по стоимости к общему количеству продукта; сопоставление издержек производства на единицу продукции с соответствующим показателем на аналогичный товар конкурирующей фирмы.

Цены: уровень цены за единицу продукции по прейскуранту; уровень рыночной цены за единицу продукции.

Прибыль: валовая прибыль; прибыль от реализации продукции; чистая прибыль; прибыль, подлежащая распределению.

Поступления: проценты за хранение средств в банке.