Ценообразование с учетом взаимозаменяемости. Ценообразование для заменяемых товаров на некоторых предприятиях вызывает трудности, которые прежде всего связаны с неточностью определения вида заменяемости

Ценообразование для заменяемых товаров на некоторых предприятиях вызывает трудности, которые прежде всего связаны с неточностью определения вида заменяемости. Сначала необходимо понять действительные взаимосвязи компонентов продуктовой группы, которая состоит из схожих артикулов.

Различают пять принципиально различных ситуаций, каждая из которых откладывает свой отпечаток на ценообразование.

Первая, ситуация. Предприятие продает группу схожих артикулов, которые выполняют различные потребности клиентов. В табл. 5.17 представлена группа узлов для трудопроводов с диаметрами условного прохода от 40 до 300 мл. Широкий ассортимент таких узлов указывает на то, что есть потребность в различных конструктивных размерах. Покупатель выбирает узел того размера, который ему нужен. Хотя узлы схожи, они не являются товарами-заменителями. Цены на товары такого рода должны находиться в определенном соотношении, в основе которого должен лежать какой-то признак. В нашем случае таким признаком является диаметр условного прохода.

Вторая ситуация. Предприятие продает много «схожих» артикулов, имеющих общую основу и незначительно отличающихся внешним видом. Технология производства позволяет делать модульные вкрапления в основу модели и облегчает достижения разнообразия при минимальных производственных затратах. Например, фирма Зону предлагает розничным продавцам широкий выбор телевизоров, которые отличаются дизайном и техническим оформлением. Имея четыре несущественных оформительных признака, производитель может фактически предложить 2x2x2x2 = 16 различных продуктов внутри продуктовой группы. На уровне производителя такие товары не являются «субститутами». Целью такой дифференциации продукта является уменьшение конкуренции на каналах сбыта. Но опять-таки в таких случаях необходимо обеспечивать определенную гармонию цен.

Третья ситуация описывает горизонтальную замещаемость через покупателей. В данной ситуации качество артикулов одинаково, но клиенты делают выбор исходя из своих вкусов (например, выбор между голубым и зеленым «ВМУ525т»). В рамках ценообразования цены должны с учетом отношений между артикулами тщательно согласовываться.

Для случаев 1-3 вопросы ценообразования относительно просты. Вследствие особого рода связей между такими продуктами важным здесь является согласование цеп.

Четвертая ситуация характеризует продукты, предназначенные для различных сфер применения. Например, производитель проекционных систем предлагает три системы для трех сегментов рынка. Различным сегментам нужны различные технические показатели. Например, сегменту видео необходима система со скоростью 16 кГц, сегменту графика — 72 кГц, но его ни в коем случае не удовлетворит модель со скоростью 16 кГц. Все эти системы предназначены строго по назначению. Цены в данной ситуации строятся на основе сопоставления ценности аппаратов и затрат.

Пятая ситуация характеризует вертикальное замещение. Здесь связи между продуктами менее ясны. Покупатели сравнивают все продукты на основе соотношения «цена—ценность (результативность)». Например, покупатели предпочитают высокую скорость низкой. Они готовы платить за это. Но если она им не так нужна, то они производят взвешивание цены и результативности продукта. Чем это закончится, зависит от конкретного случая.

Если предприятие одновременно производит продукты по принципу «хороший, лучше, еще лучше», то цены между ними должны быть установлены так, чтобы они четко подчеркивали эти качественные различия и привязывали покупателей к определенному по качеству ценовому сегменту. При появлении у производителя нового продукта необходимо привлекать для определения его цены не только цены своих аналогичных продуктов, но и цены конкурентных продуктов.