Управление каналами распределения товаров

Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников.

Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Структура и управление каналами распределения. Система каналов распределения часто складывается под влиянием местных возможностей и условий. На мелких рынках фирма может организовать сбыт розничным торговцам, на крупных рынках – оптовикам. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах – с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные права, поскольку торговцы работают здесь только на таких условиях, в другом – продавать свой товар через любые торговые предприятия.

Основные варианты каналов. Предположим, компания-производитель определила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Типы посредников. Фирме необходимо определить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры слишком сложно или слишком дорого.

Число посредников. Фирме предстоит решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение – обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров – удобство места приобретения. Сигареты, например, продают в миллионах торговых точек.

2. Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки.

3. Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.

Управление каналом требует отбора и мотивирования посредников.

Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Поляроид» только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров.

Мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Для этого производители прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных мотивов выступают более высокие скидки рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. Минусы подобного подхода заключаются в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятся установить со своими дистрибьюторами отношения долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении стратегических установок и пытается увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Планирование распределения – это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системой (ВМС), которая учитывает нужды, как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по работе с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов. Этот отдел разрабатывает программы стимулирования, призванные помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Такая работа наглядно демонстрирует дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью продуманной ВМС.

Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

57. Валютный рынок: спот-рынок, форвардный рынок

Одним из самых больших валютных рынков выступает рынок спот, или рынок немедленной поставки валюты (в течение 2 рабочих дней).

Экономические агенты также могут воспользоваться услугами срочного (форвардного) валютного рынка.

Спот-рынок - или, иначе, рынок наличных операций - это рынок, на котором совершаются валютные сделки, которые должны быть завершены немедленно. На спот-операции (наличные операции) приходится около 40% всех операций с иностранной валютой.

Форвардный рынок - это рынок, где совершаются валютные сделки, которые должны быть завершены к определенному моменту в будущем. На валютных биржах и в прессе, как правило, публикуются цены на иностранную валюту, поставка которой будет осуществлена через 30, 90 или 180 дней.

Многие участники форвардного рынка занимаются совершением валютных операций типа своп. Своп-операция - это операция, в процессе которой происходит одновременная покупка и продажа одной и той же валюты, однако ее поставка осуществляется в разное время.

В большинстве случаев компании, которые планируют купить или продать иностранную валюту на базе спот- или форвардных, сделок, заключают контракты на выполнение соответствующих операций с международными банками. В таком случае банк назначает компании такую цену за валюту, которая эквивалентна сумме текущего обменного курса этой валюты и небольшой платы за услуги банка.

Международные банки, как правило, принимают активное участие в процессе осуществления сделок на валютном рынке. Именно поэтому они располагают всеми необходимыми возможностями для заключения наличных (спот), форвардных или своп-контрактов, полностью соответствующих нуждам клиентов.

На валютном рынке существуют еще два механизма, позволяющие компаниям получать иностранную валюту в будущем. Однако ни один из этих механизмов не обеспечивает такой гибкости заключения сделок в плане объема валюты и сроков ее поставки, какую предлагают международные банки.

Первый механизм - это валютный фьючерс. Валютный фьючерс, который постоянно котируется на многих валютных биржах мира, это сделка, во многом напоминающая форвардный контракт. Однако, в отличие от форвардного контракта, валютный фьючерс рассчитан на стандартную сумму валюты и имеет стандартный срок поставки. Как и в случае заключения форвардного контракта, компания, заключившая валютный фьючерсный контракт, должна завершить сделку посредством купли или продажи заданного количества иностранной валюты по заранее установленной цене в установленный срок. Однако обязательства, которые компания берет на себя во время подписания фьючерсного контракта, не очень обременительны. Компания, которая желает освободиться от обязательств по валютному фьючерсному контракту, может просто заключить встречную сделку. На практике урегулирование валютных фьючерсных контрактов таким способом происходит в 98 случаях из 100. Валютные фьючерсы представляют только 1% от всех операций, осуществляемых на валютном рынке.

Второй механизм валютного рынка - валютный опцион - дает компании право (но не обязывает) покупать или продавать заданное количество иностранной валюты по указанной цене в течение определенного срока. Опцион на покупку - контракт, дающий его владельцу право покупать иностранную валюту. Опцион на продажу - контракт, дающий его владельцу право продавать иностранную валюту. Валютные опционы свободно котируются на биржах во всем мире.

Из-за отсутствия гибкости опционов, свободно котирующихся на биржах, международные банки во многих случаях предпочитают подписывать со своими клиентами опционные контракты на продажу или покупку валюты с точным указанием размера контракта и срока его исполнения. На валютные опционы приходится 5% от всех операций, осуществляемых на валютном рынке.

Форвардный рынок, валютные опционы и валютные фьючерсы облегчают процесс международной торговли и международных инвестиций, позволяя компаниям хеджировать (снижать) валютные риски, присущие международным сделкам.

Форвардный курс иностранной валюты во многих случаях отличается от ее спот-курса. Если форвардный курс (представленный в виде прямой котировки) меньше спот-курса, валюта продается с форвардной скидкой, или форвардным дисконтом. Если форвардный курс превышает спот-курс, валюта продается с форвардной надбавкой, или форвардной премией.

Форвардный курс представляет собой совокупный рыночный прогноз спот-курса валюты в будущем. Следовательно, форвардная цена помогает международным предпринимателям прогнозировать будущие изменения валютных курсов. Эти изменения могут повлиять на цену импортируемых компонентов, используемых для производства продукции, а также на конкурентоспособность компании и прибыльность ее экспортных операций. Если валюта продается с форвардной скидкой, среди участников валютного рынка существует уверенность в том, что с течением времени обменный курс этой валюты снизится. В таком случае компании могут сократить свои активы или увеличить обязательства, выраженные в этой валюте.

Валюта стран, в которых, имеет место торговый дефицит платежного баланса или высокий уровень инфляции, в большинстве случаев продается с форвардной скидкой. Напротив, если валюта продается с форвардной надбавкой, на валютном рынке существует уверенность в том, что с течением времени обменный курс этой валюты повысится. В таком случае компании могут увеличить свои активы или сократить свои обязательства, выраженные в этой валюте.

Валюта стран, в которых имеет место положительное сальдо торгового баланса или низкий уровень инфляции, в большинстве случаев продается с форвардной надбавкой. Таким образом, разница между спот-курсом и форвардным курсом валюты той или иной страны во многих случаях определяет рыночные ожидания в отношении экономической политики и экономических перспектив этой страны.